乡村旅游品牌建设浅议

前言：本站为你精心整理了乡村旅游品牌建设浅议范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

［提要］实施乡村振兴战略是关系国计民生的根本性问题。乡村旅游发展作为解决“三农”问题的重要途径，其品牌建设的重要性尤为突出。本文从乡村旅游品牌建设的必要性出发，分析目前乡村旅游品牌建设的困境，并提出解决旅游品牌建设的途径和方法。

关键词：乡村旅游；品牌建设；品牌定位；品牌管理

报告提出要实施乡村振兴战略，为解决“三农问题”作出了总体布局。而乡村旅游作为以乡村为活动场所，以乡村独特的生产形态、田园风光和生活风情为对象的一种旅游业态，其发展对繁荣乡村建设、增加农民收入起到巨大的推动作用，已经成为助推乡村振兴的重要途径。随着我国旅游市场的发展，乡村旅游在旅游业中的地位越来越突出，乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，大力发展乡村旅游，有助于乡村振兴，然而乡村旅游竞争愈加激烈，乡村旅游要实现可持续发展，成为经济社会发展的强大支柱，需要充分结合当地特色，丰富其文化内涵，着重聚力乡村旅游的品牌建设，其品牌建设的重要性将会逐渐成为竞争中的一种重要手段。虽然品牌建设是一项复杂的系统工程，是一个长远的、持续的规划，品牌建设的难度较大，但仍然要结合实际情况，为乡村旅游进行一个清晰的品牌定位，从更长远的角度来实现企业长久占领市场的目标，从而做好乡村旅游品牌管理。

一、建设乡村旅游品牌的必要性

（一）乡村旅游品牌建设促进当地经济的发展。从经济发展的层面上来看，建设乡村旅游品牌，有助于促进当地经济的发展，因为在建设乡村品牌的过程中，需要投入大量的人力与财力。在人力方面，当地居民便是最好的选择，不仅促进了当地居民的就业，还提高了居民的收入，有利于提升居民的生活水平和生活质量。在财力方面，需要大量的资金投入，因此可以吸引投资者加入，长期来看，既能推动当地经济发展，也能使区域经济得以繁荣，同时带动酒店、餐饮、商业等与旅游相关的产业发展。

（二）乡村旅游品牌建设助推农村基础设施建设。乡村旅游具有广阔的市场前景，蕴藏着巨大的市场潜力，随着人们旅游观念的转变及旅游方式的发展，已从传统的走马观花模式向旅游体验迈进。为了提升旅游者体验的满意度，拉动经济增长，完善乡村交通、电力、网络等基础设施的建设成为旅游发展中的重中之重，为满足旅游者多元化的需求，特别是在交通、生态环境、信息网络等方面，政府需要加大投入，逐步完善农村基础设施建设，为乡村旅游吸引更多的游客，一旦旅游者保持了较高的满意度和忠诚度，会进行重复旅游或者口碑相传，进而也能加快乡村旅游品牌的建设步伐，二者相辅相成。

（三）乡村旅游品牌建设可以加快农村产业结构调整的步伐。发展乡村旅游也能促进农村产业结构的融合发展与结构调整，因为乡村旅游在带动旅游、交通和餐饮住宿发展的同时，也带动了农产品加工和手工制品加工、物流和销售等行业的发展，不仅让旅游者欣赏到美丽的乡村景色，也让旅游者体验到了当地的文化习俗和特色小吃。购买到了特色的手工艺品和具有当地特色的农产品，通过口碑传递给自己的亲朋好友或当地的商贸企业，从而促进了一二三产业的产业结构调整和融合发展，因此乡村旅游品牌建设势在必行。

（四）乡村旅游品牌建设可以促进文化的沟通交流及文化的传承与保护。品牌具有不同于产品的情感表达、价值认同、文化品位等方面的内涵，各个企业在设计自己品牌的同时也在极力寻找各自品牌的情感诉求点，塑造自己品牌的文化品位，从而潜移默化引导人们的消费，品牌的文化导向对人们的生活方式和消费理念的影响也越来越大。乡村旅游不仅可以促进本土文化发展，而且能够增进不同地区文化之间的融合与交流。外来旅游者在旅游的同时，不仅能感受到本土文化的魅力，还能将本土文化与自己所在区域的文化进行比较、学习与借鉴，从而促进了文化的交流与沟通。由此，在实现乡村旅游发展的同时，也需要对本地区具有的独特的文化加以传承和保护。

二、乡村旅游品牌建设中的困境

（一）乡村旅游品牌建设意识薄弱。目前，我国的乡村旅游知名品牌数量较少，品牌经营者水平不高，仍然以追求经济效益为主，旅游品牌建设意识薄弱，缺乏长远的战略眼光和规划，只顾眼前利益，品牌经营理念滞后，没有认识到品牌的重要价值，从而导致了缺乏对可持续发展的认知。据调查，经营者多以农村中年人为主，这部分人的思想观念陈旧，导致经营理念跟不上时代潮流，不能满足新时代消费者的需求。在文化程度方面，据统计数据显示，大多数业主的文化程度相对较低，初中及以下的占大多数，百分比高达81%，高中学历占小部分，比例仅为14%，大专及以上学历的仅占5%。较低的文化水平，首先不利于业主与游客之间互动交流与沟通；其次直接导致了业主在经营理念狭隘、管理标准化程度低的后果，不利于乡村旅游的发展。

（二）品牌建设内容单一，定位不清晰。乡村旅游出现了普遍的同质化现象，特色不突出，定位不清晰，品牌产品过于单一，多数经营者只是简单地将现有的农田、林地、果园、渔场、养殖场加以美化及其修饰，风格和模式千篇一律，局限于吃农家菜，住类似于酒店的民宿，经营模式雷同，缺乏趣味娱乐性和体验参与性，游客可游玩的兴致不高，地方特色不够明显，并且商业气息浓厚、跟风模仿现象非常严重，不能满足游客的个性需求。而且，乡村旅游产品的同质竞争激烈，功效趋同，配套设施及其环境较差，造成降价竞争现象常有发生。

（三）品牌传播手段单一，宣传力度不大。乡村旅游在品牌建设过程中，采用的传播手段过于单一，比如通过口碑、报纸、广播等媒体，这些传播手段较为单一，传播速度慢，传播范围小，没有对诸如微信、微博、短视频、抖音等新媒体的充分挖掘及应用，从而导致宣传效果不理想，这就造成游客无法快速及时地获取乡村旅游的最新信息，使得游客对乡村旅游的印象还停留在同质化的那些产品及服务项目上。由于宣传推广工作不完善，导致品牌建设的速度就会慢。

（四）乡村旅游品牌整体形象不佳，服务质量和水平不高。形象是乡村旅游的一个重要环节，好的形象就是口碑，能够带来源源不断的客源，从而能不断扩大市场，带来经济效益，不好的形象则会给乡村旅游带来负面影响。目前已有的乡村旅游品牌整体想象不佳，存在着旅游设施不全，旅游景区环境不好，旅游产品质次价高，旅游从业人员文化层次较低等现象，游客在接受服务的过程中，感受到服务质量和服务水平不高，因此游客的体验感不佳。

三、乡村旅游品牌建设途径与方法

（一）强化品牌意识，打造特色乡村旅游品牌。从政府层面上，应重视对乡村旅游品牌的建设，对特色明显的品牌加大扶持力度，从全局上进行合理的科学规划，促进乡村旅游品牌的可持续发展。例如，可以与省内高校合作，聘请知名专家学者对企业进行专业指导，对员工进行专业培训。对从业者而言，应该注重乡村旅游的长期发展，重视在发展中遇到的短板，努力开发与乡村旅游相关的品牌产品，加大对优势品牌产品的保护与宣传，针对从业人员素质层次参差不齐问题，加大对员工的培训，提升他们的服务意识和服务水平，从而提升顾客的满意度和忠诚度。

（二）突出乡村旅游品牌形象。建设乡村旅游品牌，首先就要对乡村旅游的品牌形象进行精心设计，因为打造一个品牌形象的基础和核心就是品牌的形象设计。品牌的形象设计包括品牌名称设计、品牌标志设计及品牌文化内涵的建设。这些内容能较为直观地吸引游客，因此在进行品牌设计时，对品牌形象设计应高度重视，比如南京乡村旅游的“五朵金花”，无论是谷里街道周村牛首山脚下的“世凹桃园”还是汤山街道孟墓社区“汤山七坊”，都已经创建成省4星级乡村旅游区点，游客可以去看竹海、看桃花，也可以品农家菜，还可以与温泉来个亲密接触，都能给游客带来不一样的休闲体验。好的品牌形象能扩大企业的影响力，因此在设计品牌形象时，给乡村旅游品牌命名时应有新意，易懂好记，突出文化内涵，突出情感诉求，能引起游客的注意和内心的共鸣，深入挖掘乡村旅游的文化内涵，丰富乡村旅游的产品类型，着力满足游客的休闲及精神需求，从而打造特色的乡村旅游品牌。

（三）提升乡村旅游品牌美誉度与忠诚度。品牌美誉度是提升品牌形象的重要组成部分，是指游客对乡村旅游品牌的一种好感和信任。乡村旅游品牌在游客心中的美誉度越高，其品牌形象越突出，进而也利于游客对乡村旅游品牌的忠诚度。因此，乡村旅游品牌在打造其形象的同时，不断挖掘品牌特色和文化内涵，不仅能使乡村传统文化价值得到重新认识，而且可以通过旅游展现出更为强大的新兴文化的生命力。因此，要结合乡村独有的文化内涵，打造出独一无二的美丽乡村。通过新兴媒体的宣传，改善游客对乡村旅游的态度，提升乡村旅游的服务水平和服务质量，加强乡村旅游景观，完善乡村基础服务设施，为游客提供超出期望值的较高水平的服务，不断提升游客的体验感，提升乡村旅游的美誉度，培养游客对乡村旅游的忠诚度，从而塑造良好的乡村旅游品牌形象。

（四）对品牌进行准确定位，注重乡村旅游品牌的差异化、特色化及精品化。现代企业的经营之道就是企业要在市场定位的基础上，才能为自身确立形象，为产品赋予特色，打造与众不同的品牌差异化形象，从而以较为明显的特色吸引消费者。通过品牌定位，能够使企业更好地掌握消费者需求和市场发展方向，乡村旅游企业可以结合自身的资源优势、文化风俗优势等方面深入挖掘乡村之美，找准明确的品牌定位，使之与现有其他景区区别开来，通过一系列有特色的产品和服务，走差异化战略路线，甚至塑造精品化的产品和服务，从而赢得消费者的青睐。例如增加游客对产品的参与性，产品参与性是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延长其逗留时间的方法之一。乡村旅游的独特性形成了城市游客对乡村旅游的巨大需求，因此要立足于自身的生态农业特色和文化特点，提高文化品位，增强游客的参与性，设计出高质量的乡村文化旅游产品。

（五）丰富宣传活动方式，加大乡村旅游品牌宣传力度。乡村旅游品牌要想提高知名度，必须加大宣传力度。企业只有通过宣传才能打开市场，乡村旅游品牌也不例外。在互联网发达的今天，众多企业都采用线上和线下相结合的方式进行宣传促销，乡村旅游的游客主要是面向省内和周边省份，而且各地政府也都十分重视乡村旅游品牌开发与建设，因此乡村旅游可以通过线下搭便车的方式借助政府举办的乡村旅游活动进行宣传推广。线上宣传推广活动更是丰富多彩，当今时代，广告渗透进了人们社会生活的各个角落，商业活动离不开宣传，广告成为了成功的重要因素，而且越来越多地被消费者所接受，具有覆盖范围广、信息交互方式多样化、投放效率高等特点。通过社交网络App进行互联网广告宣传，用微信公众号进行信息推广，注册乡村旅游品牌官方抖音号，定期相关的有趣视频，让更多的人知晓和传播，使之成为网红打卡地点。另外，还可以通过热门的旅游App平台（如携程、飞猪、途牛旅游等）进行网络宣传。

（六）做好乡村旅游品牌的管理。要发挥好乡村旅游品牌的作用，实现乡村品牌的可持续发展，就要做好乡村旅游品牌的管理。一是做好乡村旅游品牌的保护工作。政府、村及企业三方共同制定相关管理办法，以便共同保护好乡村旅游品牌、生态及已有的文化资源，以避免资源浪费，资源过度开发、品牌被抢注等。二是维护好乡村旅游品牌。品牌是企业的无形资产，建立品牌来之不易，因此更要维护好品牌，从而提升品牌的内涵，使品牌在乡村旅游发展中熠熠生辉。三是不断地发展和创新品牌。乡村品牌创立以后并非一成不变，随着环境和游客需求的不断变化，乡村旅游品牌也不能因循守旧，要不断融入新元素，汇集新思想，注入新活力，不断丰富乡村旅游品牌的内涵建设。

四、结语

乡村旅游品牌建设是一个长期的过程，需要各方共同努力强化品牌宣传，设计完善的旅游品牌形象，建立有针对性的网络资源或者依托已有的网络企业进行资源整合，拓宽旅游营销手段，进行乡村旅游品牌的精准营销。这就要求政府及乡村旅游从业者不断开阔思路，树立乡村旅游品牌建设意识，打造具有可持续发展的乡村旅游品牌，在品牌建设中，不断完善基础设施建设，提升旅游服务水平和质量，做好品牌的维护、创新和发展，不断提高乡村旅游品牌的竞争力。

参考文献：

［1］葛江徽.盐城乡村旅游品牌建设研究［J］.合作经济与科技，0（02）.

［2］唐小翠.全域旅游视阈下的乡村旅游品牌建设探析［J］.百色学院学报，9（05）.

［3］孔繁嵩.乡村振兴背景下乡村旅游品牌化建设展望［J］.品牌研究，9（11）.

［4］陈博.产业兴旺战略下陕西省乡村旅游品牌建设问题研究［J］.农业经济，0（08）.

［5］蒋琴，吴学成.乡村旅游品牌建设与社会经济发展研究［J］.农业经济，9（01）.

［6］陈诗佳，王文丽.“互联网+”背景下乡村旅游营销策略分析———以浙江长兴为例［J］.现代商贸工业，1（03）.

作者:王文丽 单位:江苏经贸职业技术学院工商管理学院