农产品品牌建设思考与建议
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摘要：现阶段，品牌农业已成为现代农业发展新的增长点，开展农产品品牌建设势在必行。结合本职工作，对北镇市农产品品牌建设进行了调研和分析，并提出建议。
0引言
现阶段，随着传统农业向现代农业进行转变，品牌农业已成为现代农业发展新的增长点，开展农产品品牌建设是促进农业结构转型升级、带动农业增效、农民增收的重要途径。北镇市市委三届十七次全会确定了打造“产业化蔬菜水果名城”的战略目标，提出了以质量兴农、绿色兴农、品牌强农、全面推进乡村振兴的总体要求，将北镇建设成为全国蔬菜水果名城，打造现代农业“北镇模式”升级版，争做全省乃至全国现代农业发展的领跑者。为此，结合本职工作对北镇市农产品品牌建设进行了调研和分析，提出切实可行的建议。
1北镇市农产品品牌建设现状
1.1“二品一标”认证情况
目前，北镇市共有绿色食品生产主体10家，总面积1.07万hm2，总产量25.91万t，均为种植业产品，种类为葡萄、大米、辣椒、黄瓜、花生和鸭梨等10个品种，其中葡萄绿色食品认证7家，梨、蔬菜和花生各1家。北镇市共有农产品地理标志3个，“北镇葡萄”于2012年获得农业部认证，“北镇鸭梨”于2014年获得农业部认证，“闾山鸡蛋”于2019年获得农业部认证。
1.2北镇市农产品品牌获得的荣誉及宣传推介情况
2015、2016年，“北镇葡萄”连续获第十三、第十四届中国国际农产品交易会参展农产品金奖；2016年，被中国农学会葡萄分会授予“中国葡萄贮藏第一县”、“中国巨峰葡萄之乡”称号；2017年，北镇葡萄被农业部评为“中国特色农产品优势区”和“中国百强农产品区域公用品牌”；2019年，北镇葡萄入选“中国农产品品牌目录”，在第十七届中国国际农产品交易会由杨梅市长进行“北镇葡萄”推介，与“闾山鸡蛋”参加第十七届农产品地理标志专展，同年绿野果蔬专业合作社代表北镇市绿色食品企业参加第二十届中国绿色食品博览会。2020年11月，“北镇葡萄”、“闾山鸡蛋”参加第十八届农产品地理标志专展。
1.3北镇市葡萄产业振兴（GBD）计划
2018年3月，市委、市政府邀请省农委、沈阳农业大学、辽宁省农委信息中心、辽宁省果蚕总站、辽宁省农科院、辽宁省果树研究所、锦州市果树站、京东、地利生鲜、腾讯、新浪等部门负责人参与召开葡萄产业发展专题研讨会，研究制定了北镇葡萄产业振兴（GBD）计划。重点解决了北镇市葡萄产业在新时代、新形势、新机遇下如何实现发展的标准化、设施化、科技现代化和产业模式多样化问题，通过品牌溢价效应实现北镇葡萄产业提档升级。目前，品牌葡萄生产面积3333.33hm2，产1700kg/667m2，增收2元/kg，3333.33hm2增收1.7亿元的经济效益。
1.4北镇市葡萄文化节
2018、2019、2020年，北镇市政府连续三年举办北镇市葡萄文化节，通过举办葡萄产业高峰论坛、葡萄鉴赏会、葡萄大赛、名人推介、观光采摘、庆典演出等多种形式宣传推广北镇葡萄，探索葡萄产业多元化发展，努力打造区域公用品牌，不断提高北镇葡萄的品牌知名度。由此可见，“北镇葡萄”这一品牌发展初具规模，鸭梨、鸡蛋、蔬菜等农产品的品牌还有待进一步建设和发展。
2北镇市农产品品牌建设存在的主要问题
北镇市农产品品牌建设虽然有了初步的发展，但多为初级产品，处在价值链的最低端，附加值低，仍存在规模小、实力弱、龙头企业少、营销推广不力等问题。2.1龙头企业少，带动作用低北镇作为农业大县共有耕地9.4万hm2，但农产品龙头企业数量极少，大多数都是中小型生产主体，普遍存在生产规范化程度、技术化水平不高，产品质量参差不齐、稳定性差，导致农业知名品牌相对较少，带动能力低，知名度和总体竞争力不强。
2.2农产品品牌认识不足，整体营销意识不强
大多数农产品生产企业只关心自己小品牌，在市场上单打独斗，对整体品牌认识不足，忽略了北镇市整体的农产品品牌建设，未能有效的与政府和其他企业紧密合作，未能发挥出品牌优势。
2.3企业发展无长远规划，对品牌管理维护不够
农产品品牌发展不能只看重数量的增加，还需要关注企业的发展和质量的提升。有的生产经营者急功近利，缺乏长远打算，没有长期有效的发展规划，导致企业停产或倒闭，使得部分农产品品牌昙花一现，难以支撑品牌建设的长远走向。
2.4产销结构不完善，销售渠道单一
北镇市农产品在品牌传播上多数仍依靠政府拉动，普遍存在生产企业销售人员素质偏低或根本没有销售队伍的问题，只重产不重销，大多数农产品都是直接销售到普通市场，造成农产品优质不优价、有证没证一个价的现象，没能发挥出品牌价值和认证优势。
2.5认证产品数量少且种类单一，品牌使用不广泛
北镇市葡萄生产总面积1.4万hm2，通过绿色食品认证7家，面积3766.67hm2，占总面积的26.48%。保护蔬菜生产总面积9333.33hm2，通过绿色食品认证仅有1家，面积266.67hm2，占总面积的2.86%。北镇葡萄的签约使用主体3家，北镇鸭梨的签约使用主体1家，闾山鸡蛋的签约使用主体5家。通过以上数据可以看出，北镇市“两品一标”数量偏少且种类单一，地标规范使用主体少，与市政府“质量兴农”、“绿色兴农”、“品牌兴农”的要求还有很大差距。
2.6质量追溯体系不完善
目前，北镇市缺少完整有效的农产品质量追溯体系，只有获得认证的企业在国家农产品质量安全追溯管理信息平台上注册，该平台的应用尚处于起步阶段，追溯、监管等具体功能还未启动。一旦发生农产品质量安全事件，只能依靠人工追溯，距离快速、高效的电子追溯目标还有很大差距。
3加快北镇市农产品品牌建设的几点建议
北镇市农业历史悠久、品种丰富、特色产品众多，应充分挖掘农产品品牌建设资源，扶持龙头企业，规范区域公用品牌建设，加大规模化、标准化生产，扩展推广、销售新渠道，提高农民收益。
3.1提高农产品品牌意识，加强区域公用品牌建设
农产品竞争不能只打价格战，必须提高品牌意识，充分发挥政府职能，突出区域公用品牌优势，运用行政手段强力推进农产品品牌发展。可以借鉴赣南脐橙的“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的成功模式，由政府制定一套完整的品牌策略，将品牌理念与产品更好的结合起来，加强特色农产品品牌的统筹规划，创建特色农产品优势区，鼓励品牌企业与优秀经纪人联合组建行业协会，集聚力量创建特色和优势品牌。加大对北镇香瓜、北镇韭菜、北镇黄瓜、北镇花生等品牌的创建力度，将特色农产品品牌建设、品牌企业发展等列入全市和各乡镇特色产业发展规划，明确主导产业和特色产品。
3.2强化品牌带动作用，大力推进农业三产整合发展
结合北镇市实际，将农产品品牌建设与发展乡村旅游、休闲农业、观光农业相融合，延伸产业链，突破产业界限，做到整合发展。比如常兴鸿远葡萄专业合作社和绿野果蔬专业合作社就致力于打造绿色立体生态园区，将葡萄生产和休闲采摘完美结合，2020年绿野果蔬合作社的二力生态园景区还被评为国家AAA级旅游景区，实现了三产协调发展。
3.3扩展“互联网+农业”新模式，实现多渠道推广和销售
近几年来，互联网飞速发展，电子商务走进千家万户，除电商平台之外，微信营销、网红直播成为了新的网购选择。新形式下，应加大微信公众号、视频直播等新型宣传手段的建设，传播农产品新动态，同时鼓励生产者自己作为一个自媒体运营者，多方式向外界宣传和销售自己的产品，提高品牌的传播速度。
3.4鼓励大学生回乡创业，带动农业高质量发展
大学生具有丰富的知识、开阔的视野，思想转变快，行动能力强，并富有激情。因此需要政府部门、金融机构和技术服务部门在政策上、资金上、技术上给予必要的支持，鼓励和吸引大学生回乡创业，解决北镇市农业产业接班人的问题，为其营造良好的创业环境，发展精品农业，将农产品销售到高端市场，带动农业高质量发展，带领乡亲们发家致富。
3.5加大认证扶持力度，发挥“两品一标”作用
“两品一标”认证期长，投入资金和精力较多，相对含金量也高。建议对已认证的企业加大政策和资金扶持力度，优先给予农田基础设施建设、水电配套和贴息贷款等惠农项目，提高企业认证的积极性，带动周边农户的高质量生产，促进果蔬产业的发展和升级，并对新申请的企业认证资金按照比例给予财政补贴。
3.6规范地标使用，维护品牌信誉
鼓励生产规范、信誉良好的生产主体申请使用农产品地理标志，签好使用协议，严格遵守《地理标志管理办法》，保证产品品质。建议由政府统一设计地标产品的包装样式及规格，避免因单独设计出现包装五花八门的现象，维护好品牌知名度，带动整个北镇区域内葡萄、鸭梨、鸡蛋的生产。同时农业相关部门应加强对地标产品生产和标志使用的监管和执法，严厉打击不按地域、不按标准生产和未签约者滥用地理标志的行为，防止假冒伪劣地标产品混入市场，切实保护合法生产者的权益，维护好北镇市地理标志的品牌信誉。
3.7建立完善高效的质量追溯体系，保证农产品安全
加强农产品质量追溯体系和监管体系建设，完善农产品从田间到餐桌全过程的监管制度。农业相关部门应监督生产企业做好生产、销售记录，鼓励企业采用信息化手段采集、留存生产经营信息，实行电子追溯。同时，政府应加强农产品质量检测工作，拨付专项检测经费，定期对重点农产品进行抽样检测，保证品牌农产品的质量。
参考文献
[1]赵卫.加快宁夏农产品品牌建设的思考与建议[J].甘肃农业，2010，（11）：58-59.
[2]赖雨萍，林贤在.关于加快特色农产品品牌建设的调查与思考[J].中国农技推广，2012，28（11）：8-10.
作者:周颖 单位:北镇市农业农村综合服务中心
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