品牌化战略成人高等教育领域中运用

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摘要：品牌作为现代企业参与市场竞争的犀利武器，在当今激烈的国内外市场竞争中发挥着其它竞争手段无法替代的特殊作用，因而备受企业和商家的推崇，广为运用。而在高等教育领域，学校刻意去追求品牌或精心策划着力去打造品牌却不多见。随着中国的入世和国内教育市场的进一步开放，类似于企业中商战的竞争亦将在教育这一领域全面显现。这也标志着我国高等教育领域新一轮的教育竞争帷幕因此拉开，且未来竞争更为激烈。面对这样咄咄逼人的教育市场竞争形势，作为成人高等教育的上海电视大学该作如何回应，这是包括电大在内的成人高等院校最为关心的重要课题。

本文就上海电大面临竞争环境与发展机遇的关键时刻，试通过借鉴企业在市场运作中实施品牌化战略的成功经验，引入到高等教育领域，同时结合上海电大教育发展的实际情况，从五个方面较详细地阐释上海电大实施品牌化战略的必要性与紧迫性、实施品牌化战略对电大教育发展的作用和意义、上海电大实施品牌化战略的基础等，并进而提出实施品牌化战略的途径及需要注意的问题。

关键词:成人高校上海电大发展教育品牌化战略运用思考

Abstract:Thebrandofmodernenterpriseisaneffectiveweaponinthecompetitiononthemarket.Itsuniquepoweriscan，tbereplacedbyanyothermethods.Thus,itishonored,andwidelypracticedbyindustriesandbusinesses.However,itisignoredintheareaofhigheducation.Fewuniversitiesinvestmuchtobuildit.WiththeentryofWTO,andthefurtherliberatededucationalmarket,thecompetitionsimilarwiththoseincommercialbattleswillappearintheeducation.Anewroundofcompetitionhasbegun,anditwillturnmoresevere.HowtoreacttothesituationisaquestionwhichmustbeansweredbyshanghaiTVUniversityandotheradultinstitutes.

Theessaywillindicatethenecessityandurgencyofthebrandbuilding,it，ssignificanceandconditiononfivelevels.Atthesametime,theessaywillsuggesttheapproaches,andremindthepossiblerisk.

Keyword：AdultUniversity,ShanghaiTVUniversity,EducationDevelopment,StrategyofBrand,PracticeofRefection

一、问题的提出

近年来随着我国高等教育的结构性调整，在高教资源重组与师范教育体制改革的基础上，诞生了一种新型的本科普通高校类型——综合性学院，如皖西学院、嘉兴学院、宜春学院、淄博学院、襄樊学院、惠州学院、重庆三峡学院、宜宾学院、呼伦贝尔学院、南京晓庄学院、大理学院、昌吉学院等20余所[1]，它们既不同于老牌有很高知名度的全国性或地方性综合大学，也不同于有行业背景特色的师范学院、工业学院、医学院、艺体学院等，它们中除嘉兴学院等极少数外，绝大多数（约20所）是以师专为主再联合其它教院、高专、电大、职大等合并升格而成，故在新型综合性学院背景下师范教育如何定位与发展，在新形势下它们发展师范教育有哪些潜在优势与机遇，又将遇到何种挑战与制约，这些问题都摆在这些近年来新成立的本科综合性学院的决策者面前。其师范教育何去何从，既事关这些学院近期的生存与发展大计，又事关我国师范教育的百年转型与健康发展。

然而这些学院近期因忙于从专科向本科、从单科向综合型的双重转型与实质性合并，可能疏于考虑或无暇顾及，故综合性学院发展师范教育问题的探讨，有着极强的现实针对性与前瞻性。

二、综合性学院发展师范教育的潜在比较优势

自从1999年第三次全教会允许综合性大学或非师范类高校介入教师培养工作以后，便正式奏响了中国百年师范教育史上第二次、新中国历史上第一次非师范高校尤其综合性大学进军师范教育的号角，师范院校垄断教师教育的局面正在被彻底打破。

20世纪90年代以来到目前为止的综合性大学介入师范教育，不外内涵式与外延式两大类三种现存、两种可能模式。内涵式即原有师范院校通过自然并入或扩张为综合性大学所致，具体有两种模式。其一是通过“去师范化”所致，即在高校体制改革中由独立设置的高师院校参与合并组建而成的综合性大学，如扬州大学、宁波大学、延边大学、北华大学等；其二是通过“非师范化”所致，即在独立设置的高师院校基础上通过扩设非师范专业或兼并其它非师范院校而成的综合性大学，如在原江苏师院基础上发展而成又新近将苏州丝绸工学院、苏州医学院并入的苏州大学。这两种模式也许预示着未来一二十年内我国高师院校结构性调整的可能走向。外延式主要通过“增师范化”途径所致，即在本无师范传统基础上，依托综合性学术实力，通过外延式扩张所致。其主要模式是综合性大学新设实体型教师教育机构（如师范学院、教育学院或教育系等），北京大学教育学院的成立便是其典型。其第二种可能的模式是虚体型教育科研院所增设实质性师范课程；其第三种可能的模式是综合性大学与师范大学合作的"4+1"或"4+2"模式，前者解决学术性课程，后者负责师范性课程。

这方面我国台湾地区二战后五十多年的三个阶段的师范发展经验便很有借鉴意义。目前台湾共有师资培养机构47所，其中高师院校12所，设有教育学院、系所的大学5所，开设教育学课程的院校30所[2]。其发展的三个阶段也许作为一个区域个案正预示着我国大陆师范教育的发展走向。1949年至1967年为第一阶段，采取渐进的方式取消中师，从1960年至1967年将中师全部改制为师专，成立两所师院（即“省立”高雄师院、彰化教院）、一所师大即“省立”台湾师大；1968年至1988年为第二阶段，将所有师专升格为师院，即将“国立”台北、新竹、台中、嘉义、台南、屏东、台东、花莲八所师专及台北市立师专改制为“省立”师院，同时将台湾师大改为“国立”，将两所师院改为“国立”高雄师大与彰化师大；第三阶段为1989年至1994年直至现在以后，除台北师院外的八所师院由“省立”改隶“国立”[3]，1994年出台《师资培育法》后取消师范概念，将三所师大全部改为综合性大学。[4]

（一）与综合性大学发展师范教育的比较优势

1.与综合性大学内涵式师范教育发展模式的比较优

与综合性大学内涵式师范发展模式比较，其突出优势是中近期师范教育在学校中的地位较为稳固。综合性大学眼下最为关注的焦点，是如何通过其学术品位的提升、学科融合与交叉、产学研的一体化，来全面推进其国内外一流研究型大学的进程，至于其原有的师范教育体系则往往成为改制的对象。我国百年师范教育历程中悬而未决的“师范性与学术性”问题的争议，虽在叶澜等一些专家眼中因教师专业化提升而从理论上解决了或似乎解决了”[5]，但因学制问题在实践中学术性与师范性的潜在矛盾，并未因师范院校并改为综合性大学而自行化解，况且因其在综合性大学发展定位中筹码不高与前景不明朗等问题，反而有自行削弱师范性而衍生“去师范化”倾向。而新升格本科综合性学院，因其中坚力量是以师专为主体的（20多所中有一所专科师范教育机构的20所，有两所以上师专、教院或中师参与合并的15所），故其近期本科专业大多以师范见长，如皖西学院已有的14个本科专业中师范类占10个之多，故其中近期师范教育在学校发展中的筹码与实际地位远高于综合性大学，其发展师范教育的连续性较好。

2.与综合性大学外延式师范教育发展模式的比较优势

其突出优势在于有长期举办师范教育的历史经验与师范教育资源。由于绝大多数综合性学院在合并前已有多年成功举办师范专科、地区教院或中师的经验，使得它们与外延式发展模式比，近期在发展师范教育的师资、教育实习见习基地、课程设置、师范情感、毕业生就业渠道、师范社会声誉等方面的师范教育资源积淀较为深厚，有着得天独厚的先天优势。而非师范院校原来虽有高教所（室）或教科所（室）之类机构，其中除少数教育类研究生培养机构外，大多数是面向本校的大学教学研究机构，且在近年高校内部机构调整中已“上浮”为大学“发展规划处”或“教育改革与发展研究中心”等校级职能部门，或“下沉”到人文社科学院或管理学院等二级学院所属机构问，不少已名存实亡。它们的共同特征是都并非本科生教学机构，故其近期与中小学教学的对接尚有一定先天不足。

3.与综合性大学发展师范教育的共同比较优势

与内涵式或外延式综合性大学办师范相比较而言，综合性学院的突出优势是本科人才培养目标定位上的优势。综合性大学介入师范教育后，其培养目标主要定位于高中或高中后教育层次所需师资，故综合性大学、师范大学乃至师范学院在高中教师人才市场上的竞争将日趋白热化，而综合性学院若将师范人才培养目标主要锁定在本科层次初中教师乃至小学教师（主要指本科初教专业），则既能将其原有专科师范教育优势淋漓尽致地予以延伸与拓展，又能避免与综合性大学、师范大学、名牌师院正面交火，而是填补其空白，同时在与师范专科的较量中以其综合性学术背景与本科层次取胜，这也许是一石三鸟的人才定位战略。

（二）与现有师范院校的比较优势

由单一封闭式师范教育向多元开放式师范教育转型乃是20世纪下半叶国际师范教育的普遍趋势，尽管目前我国的师范教育体系仍是以独立设置的师范院校为主体的“定向型”，但自从1999年6月《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》明确提出“鼓励综合性高等院校和非师范类高等学校参与培养、培训中小学教师的工作，探索在有条件的综合性高等学校中试办师范学院”后，传统封闭式定向师范院校所受到的冲击、压力乃至于师范地位的有所动摇乃是不争的事实。故与这些师范院校比，综合性学院发展师范教育的近期现实或中长期潜在优势在于：

1.走上一条通向师范教育发展趋势的捷径，中长期无转型、转制的生存危机感

由于普及义务教育与大力发展高中教育的较旺盛的需求，近期本科师范院校虽较农林、地矿等学院稳定，但随着师范体制从相对封闭到最终走向开放，国外师范教育所历经的从中师→师范学院→综合性大学的三步曲，其在中国的复演只是政策调整与时间先后问题。故高等师范院校的中长期发展规划中便面临着是继续高举师范大旗，还是准备转制转型为社区学院（师专）、文理学院（师院）、综合性大学（师大），乃至有被就近合并重组到有关综合性大学的可能，这就使得其中长期发展定位上的难度与不可预测性要远胜于早已实质性转型的综合性学院。师范这面“红旗”究竟能扛多久，专家调研的结果是一二十年左右。据华中师大周洪宇教授的调查，40%的师范圈内人士自认为封闭型师范教育只能继续维持十年，主张五年、十五年、二十年及其以上者分占12.5%、15.7%、31.2%[7]。故综合性学院近期虽因本科升格与转型有此步履维艰，其学术性与师范性可能也暂时逊于本科师院，但由于其发展师范教育符合国际师范教育走向，也超前代表着国内师范教育改革方向与潮流，故只要其通过机制创新与励精图治，其中长期定位与发展优势足以弥补其近期比较本科师院的相对弱势，至少是略胜一筹。

2.师资训练上潜在的综合性学术背

一是学院发展定位上的综合性与学术生态本身的综合性，只要人才培养机制配套有序，完全有可能比单一师范院校更能确保师资培养学术背景的综合性与学术生态的多样性；二是有综合性大学内涵式发展师范教育的经验可资借鉴。

3.教师教育一体化的相对优势

由于综合性学院中的三分之二以上是由师专、教院携手或再联合其它学校合并升格的，有些当地无教院的师专也兼顾了教师职后教育，这从体制上实现了区域性教师教育资源的重组与合理配置，较好地打通了教师职前培养与职后培训的森严壁垒，确保了职前开发与职后提高的有序衔接，将大力推进教师教育的科学化、规范化、终身化与一体化。

4.本科人才定位上的相对优势

综合性学院师范人才定位主要为综合性初中教师，同时向本科小学教师或农村完中教师两头延伸。其一，在学历层次与学校声誉上比师专有优势，而与主要培养高中教师的师范大学与老牌师院比，也有了本科师范人才定位上的细分市场优势。其二，与同是培养本科初中教师的师院比，将以其综合性学术背景与学科优势取胜，这有可能克服独立设置的师院在师范人才知识结构、学术生态上的单一化倾向。

5.本科师范人才培养机制创新上的优势

综合性学院虽面临从专科向本科、从原有单科性向综合性的双重角色转型，但从另一角度看，也许预示着机制创新的契机动力与压力。老牌师范大学、师范学院虽有数十年苦心经营“内发自生型”本科师资培养的历史经验与办学特色，但在综合性院校或综合性学术背景下新型教师人才的培养模式与培养机制面前，优势反成为劣势，经验反成了包袱，而新升格综合学院在摸索中完全有可能自主创新出一条“外发再生型”与“内发自生型”相融合的师范教育现代化的捷径，即综合吸收国内外综合性大学发展师范教育的经验教训与自身原有专科办师范的经验、优势与特色，并结合学院现实，闯出一条全新的综合性师范人才培养新机制、新模式。这方面安徽省将“依托综合学院优势，培养综合应用型本科人才”列入省级教学研究立项，其前瞻性是显而易见的。

三、综合性学院近期发展师范教育面临的挑战

一方面，综合性学院固然是我国高教资源结构性重组与师范教育结构性调整的最大受益者；但另一方面，“初生之物，其形必陋”，在转型初期它们又是受冲击最大者。其近期发展师范教育所遇到的挑战将来自外部与内部两大方面。

（一）外部挑战

1.教师教育市场“市场化”的挑战。世纪之交新中国由师范院校垄断教师教育市场的局面被打破后，我国教师教育市场将基本归属于两大势力范围：一是传统势力范围，即有着百年根基的势力依然强盛的定向封闭型师范院校系统，内部正在由老三级（中师、师专、师范本科）向新三级（师范专科、本科、研究生三个层次）转型，其结构体系完整，分工明确，层次分明，人才定向培养，专业对口，上手快；二是新兴势力范围，即已崭露头角、势力日猛且代表国际教师教育潮流的以综合性大学为龙头的综合性高校全面介入师范教育。从形式上看，新升格的综合性学院属于第二势力集团，但综合化尚欠；火候、学术水平弱、后劲不足是其先天性“营养不良”；而从历史渊源看，综合性学院又主要脱胎于第一集团中的师专、地市教院，但升格转型后却又虽有“师范历史之实”而无“师范现实之名”，故其近期如定位失当，势将喘息于上述两大势力集团的夹缝之中，处境较为尴尬。

2.全方位高教竞争与教师教育现代化的挑战

一方面，综合性学院是在高教大众化日益逼近，高校从“卖方市场”向“买方市场”世纪转型，加入WTO后高教市场的国际开放，民办高教蓬勃发展的同时诞生的，国际与国内、公办与民办高校间的竞争将更趋白热化。如何在一流研究密集型大学、一般研究型大学、教学科研型大学、教学型大学间的剧烈竞争与有序分工中安身立命，这对于这些新升格综合性学院来说无疑是一场生死攸关的考验与挑战。因为专升本的结果是从专科的“佼佼者”转为本科的弱者，它们与那些老牌大学与学院比毕竟实力较悬殊。

另一方面，它们发展师范教育又遇到师范教育现代化的挑战。从国际背景看，教师养成方式大致历经从自发的“模仿阶段”→通过师范院校定向培养的“教师职业专门培训阶段”→综合性大学的教育学院、教育研究生院举办的开放式“教师职业证书阶段”三个阶段。我们目前基本处于第二阶段向第三阶段的转型期，即以独立设置的师范院校为主、综合性高校办师范为辅阶段，而以综合性大学办师范为主、独立设置的师范机构为辅乃是历史之必然。在此师范教育现代化进程中，又伴随着教师职业专业化、教师教育终身化、教师教育多元化、教师教育高层次化的整合，学术性与师范性的并重与融合是其基本政策走向。故对于学校性质已经“去师范化”而学术又先天不足的综合性学院而言，便面临着学术性与师范性的双重考验，这也许是其与综合性大学和师范院校发展师范教育相比所经受的最大挑战，毕竟后者至少有了一种优势

3.学校无特定行业标识所潜伏的师范形象危机

校名所投射的社会形象是一笔巨大的无形资产。但新升格的综合性学院基本上采用“地名＋学院”或“省际区域方位＋学院”方式命名，前者如淄博学院、嘉兴学院、孝感学院、哈尔滨学院等，后者如皖西学院、渝西学院等。其共同特征是校名较为模糊，不象师范大学或学院行业标识明显，易于识别与认同；同时因宣传或社会认同问题，无形中易被混同为一些民办学院、地方自办大学，社会对其举办师范教育资质易产生信任危机。

4.国内无先例可援的困境

首先，作为一种近年诞生的新型本科高校类型，由于几乎是在近两三年内催生的，其发展国内几无直接先例与模式可循，大家都处于摸索探究中。其次，在新型综合性本科学院背景下如何发展师范教育更是开建国后师范教育发展之先河，故其难度与挑战不小。

（二）学院内部挑战

1.近期定位转型中“稳定师范性”与“去师范化”的决策冲突

本科师范院校在向综合性大学或文理学院的演变中，多数因政策原因尚未公开“明修栈道”而是以“和平演变”方式“暗渡陈仓”，即主要通过大量增设非师范专业、突出师范特色之外的学术性与应用性等“非师范化”手段，蓄势以待，相机而动。北京师范大学近期推出的"4+3"、"4+2"、"4+0"学制改革方案[8]，便是向综合性大学“暗渡陈仓”的高招与信号。

而主要以师专、教院为班底合并升格的综合性学院，校名本身便已是“去师范化”了，目前正面临着由师范院校向综合性高校的转型，故其发展定位中便首先面临着两难抉择：近期是继续坚持、稳定与巩固其原有师范特色，中长期相机而动渐进式推进其综合性进程；还是以实质性融合为契机，全力加速“去师范化”进程，于近期破釜沉舟跳跃式推进综合化进程，甚至不惜一切代价中长期向综合性大学挺进。前者代价小，风险低，周期较长，改革阻力小，稳中求胜；后者代价高，风险大，周期较短，且前景诱人，属险中取胜。至于综合性学院实际决策过程中本科层次高师教育究竟何去何从，结论自然是因校而异的。具体说来，其近期将主要取决于三种力量间的此消彼长：一是主要决策层中师范情感、师范意识与“去师范化”思想间的强度对比及其占主导倾向的基本政策走向；二是该院历史与现实中的师范势力与师范文化是否依然活跃与强盛；三是国家与地方教育主管部门的师范政策走向及区域性师资供求关系。

2.近期生存危机的挑战

新升格综合性学院内部近期面临三大考验：一是日益逼近的本科教学工作合格评估以及市场上招生就业等方面的现实考验；二是全面实现由专科向本科、由单科向综合的双重结构性转型的考验；三是弱弱联合型高校实质性合并与融合的考验，因内部无一所本科龙头核心高校的凝聚、辐射与示范，这大大增加了实质性融合的难度与成本。整个学院上下近期最为关注的焦点问题乃是学院的生存与发展大计，至于师范教育的定位、发展问题则在整体生存危机面前易被淡化被忽略，甚而有可能成为整合对象。

【参考文献】

[1]1990年以来普通高等学校合并组建情况[J].教育发展研究，2001,(12):19-27.

[2]袁贵仁.高等师范教育发展趋向探讨[J]中国高等教育，2000,(24):8-10.

[3]薛天祥，杨晓江.台湾中师、师专向师院过渡的政策和高师教育改革[J].上海高教研究，1998,(4):51-54.

[4]薛天祥.台湾高师教育发展概况与大陆高师教育发展趋势[J].黄冈师院学报，2000,(1):84-86.

[5]叶澜.一个真实的假命题——“师范性”与“学术性”之争的辨析[J].高等师范教育研究，1999,(2):10-16.

[6]张辉，郭桂英.高校教育研究机构“上浮”、“下沉”现象透视[J].高等教育研究，2000,(3):58-61.

[7]周洪宇，金保华，邬春芹.关于进一步推进师范院校改革与发展的调查报告[J].教育研究，2000,(1):53-59.

[8]郑师渠.中国高师教育走向与北