教育品牌觉醒

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有人说地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可乐覆盖着，可口可乐百年不变的神秘配方，从营养学上讲已经落后了五十多年了，品牌市值数百亿美元的可口可乐公司CEO骄傲地说：“即使可口可乐失去一切，只要我们保有这个品牌，便会重新拥有一切。”缺少市场经济充分洗礼，品牌意识极其淡薄的教育界，实在难以想象，99.61%的碳酸，糖浆和水的混合物，喝后令人不断打嗝，打开后只要摆放10分钟便是标准的“狗不理”糖水了，为什么“魔水”般地风靡世界近百年，也许可口可乐打进中国市场的过程可以给我们有益的启示，当初可口可乐刚进中国大门时，直接在某核心城市举办品尝会进行推介，可80%的人觉得口味像“猪泔水”，表示难以接受，可口可乐公司吸取教训，在另一城市花大力气搞宣传，把可口可乐塑造成美国文化、精神的象征，再请人品尝，有近80%的人表示接受、认同、喜爱。这种文化策略在成功的品牌中总是明显对应的，如海尔——真诚到永远；摩托罗拉——沟通无限；长虹——以民族昌盛为已任。柯达胶卷广告画面上一直都有家人、朋友、孩子、狗，品牌联想亲切自然，很容易在“家庭观念”极为强烈的文化中被认同，不能不说在十亿人同唱《常回家看看》的土地上这种煽动和诉求是准确而高效的。在学校品牌意识初见端倪的今天，很多校长找不准自己学校的文化内涵和个性特色，不进行市场细分，盲目“市场跟进”，似乎要努力与自己的榜样拉得越近越好、越同越好，殊不知随着市场经济的逐步成熟，这样丧失个性的学校是“高危”的，当生源高峰一过，教育资源紧缺现象得以缓解，丧失了个性的学校，便丧失了自我、丧失了市场，因而也就丧失了存在价值。目前在应试教育倘未完全退潮之际，很多校长全身心地以中、高考升学率来塑造品牌，虽不失为一种趋利避害、规避风险的举措，但这种急功近利，获取的是短线效益，打造的是泡沫品牌，随着素质教育的全面推进，教育改革的进一步深化，这些脱离教育本质的错误之举恰恰会成为学校品牌速朽的催化剂。其次学校“品牌”建设切忌内容的“空心化”，学校所提供的不应是“裸机”，要安装好程序，充实和完善文化内容，为社会提高有更高附加值的优质服务，作为特殊品牌的“学校品牌”，应该更注重文化品味、精神价值的铸造，给消费者以独特的心理体验和感受，才不辱没学校传承文明，塑造人心的特质。

质量固然是确立品牌的第一基石，但在市场经济日益成熟的今天，商品同质化的趋势越来越强，单靠提高商品本身的质量来赢得顾客，已显得苍白和软弱，现在“以质取胜”已逐步淡隐到后台，品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异，有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念，起决定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌给人的心理感受。品牌本身所蕴含的价值、文化、理念会在传播时与消费者产生沟通，打动消费者并和消费者共鸣。正如离开了传媒，我们其实根本分不清联想和方正、长虹与康佳有什么区别，只是通过广告的反复诉求才在人们心中建立“海飞丝”去屑，“飘柔”亮泽的印象。所以在学校品牌的确立上，管理者一定要摒弃“高、大、全”的思想，摒弃近年来一直毒害教育的“做大、做强”的观念，现实中往往是“大”了的同时也就不“强”了，所以“做优、做精、做特”，才是树立学校品牌的必由之路。美国《新闻周刊》评出的世界十所最好的学校中，新西兰特卡湖学校的特色是注重阅读，意大利迪亚利学校的特色是注重个性培养，日本东京四谷第六小学的特色在于强调创造。排在世界前列并不因为华丽的校园，也不因为出色的成绩，甚至也不靠出了多少名人，是因为他们的人性化发展和个性化特色。教育界应该重新解读“民族的便是世界的”这句老话，因为我们的学校，除了楼房样式，校园面积略有差异之外，全国几乎是选用一套教材，采取一种教法，实施一样课表，追求一个目标，没有差异、特色、个性，怎么会有品牌？教育教学中我们反复倡导尊重学生的个性差异，并把它当做金藏来开发，而我们教育本身却越走越偏、越走越远，特色立校、创造兴校、品牌荣校，岂不成了一句空话？

当然学校品牌的打造是个艰难的过程，教育品牌意识的觉醒已远滞后于社会经济的发展，现在确立学校品牌所面对的远不是上世纪90年代，那时的媒体就象从未有人踏上的处女地，肥沃得种什么收什么，插什么成什么，创造了一个又一个品牌神话，闪耀着一个又一个品牌明星，而现在已是一个媒体过剩、信息拥挤的时代，人们的眼球沉重，思维堵塞，创意枯竭，学校如果幻想象某些商家那样，跨越过程，超脱积累，用“烧钱”速成品牌，无疑是痴人说梦，学校品牌不是口号、标语、广告堆砌起来的，它融化在全校上上下下，一举一动、一言一行之中，体现在教育教学每个环节的精致中，校长必须从社会的角度设身处地地思考，倾听家长和学生的心声，根据他们的要求甚至是潜在的要求去满足他们，去改造、去创新。同时品牌的打造是个内外兼修的过程，学校除了要有统一的视觉感受，扎实的中远期愿景，还要有特有的气质和专一的品质，否则是经不起风浪颠簸的，这几年正逢生源高峰，同时办学规范粗放，各式各类学校蜂拥而起，纷纷掘取教育的第一桶金，随着生源高峰一过，人们的教育消费更加理性，办学的规范更加制度化，很多没有确立起品牌的学校将会在重新“洗牌”中被淘汰出局，所以不少现在看来很风光的学校其实是坐在火山口上而不自知，一旦卖方市场完全转化为买方市场，便危机四起、悔不当初了，品牌的构建是一个漫长的过程而不是一个结果。当一棵树已长成时再去修剪，其难度、其痛苦、其代价是可想而知的。我们在企业界、商界很容易找到这样的反面教员，如冠生园月饼，金华火腿，秦池酒，三株口服液等，它们或一味追求眼前暴利而忽视品牌的构建，或缺少对已构建品牌的尊重和维护而导致覆灭。

拥有高知名度的学校品牌当然是校长们梦寐以求的，这种追求往往表现在：一套CI,两句口号，三本画册，四个橱窗，五个热点等，因追逐媒体而陷于被媒体追逐的热闹之中，不知道高知名度还不等于强势品牌，知名度不是品牌内涵的全部，国际著名的广告公司奥美传媒根据多年的研究认为，一个强势品牌应该具备四个方面的资产：品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想和品牌忠诚。品牌资产是一个从出生发展到成熟壮大的动态生成过程，一个新生品牌的资产等于零，所有品牌都处在相应的阶段和位置上。从硝烟弥漫的家电战中，我们很轻易地区分出品牌建设的层次，有的品牌不采用降价的手段而产品的销量和利润却丝毫不受影响，可见这样的品牌，由于长期的建设和积累，已拥有较强的品牌忠诚，品牌忠诚是品牌内涵的最高层次，发展到极致会以一种“品牌迷恋”的方式出现。例如1985年4月23日，可口可乐以一种更香甜，更柔和的品种投放市场，取代已行销99年的“老可口可乐”时，竟引起了数百万人上街游行，砸毁公司、工厂、设备，直到7月1日悲喜交加的可口可乐公司被迫重新启用旧配方，事态才算平息。这种状态当然是无数的企业管理者包括校长们所神往的境界，但又容易导致校长们在品牌建设中走向另一极端，即误以为打造强势品牌就是在自己学校的服务区域、领域里能够扫除碍障、独霸一方，却不知道真正成功的品牌往往有一个优秀的对手存在，他们彼此间“棋逢对手，将遇良才”，在不断的交锋、较量、博弈中完善自己，超越别人，可口可乐与百事可乐，麦当劳和肯德基，微软与IBM,牛津与剑桥，哈佛和耶鲁，北大和清华等，双方的竞争并不是一味地追求雷同或绝对的差异，而是在同质和差异之间找寻均衡点，可口可乐诉求“可口如一”，而百事可乐则宣导“渴望无限”，前者强调“经典的永恒”，后者则突出“激情与梦想”。有人问百事可乐成功的秘诀，“我们找到了一个优秀的对手，这就是可口可乐”。正是以可口可乐为镜，百事可乐的成长才如此迅速，他们的策略永远是在容量上多一点，永远陈列在一起并努力多陈列一些空间，永远比可口可乐便宜5分钱。这种品牌跟进战略，既成就了自己，也成全了对方，彼此都保持着高度的警惕、创造、激情，从而双赢和多赢。鹿群只有生活在有狼骚扰的地方才更健康，同时随着经济的蓬勃发展，民营经济的更加发达及国家对教育多元化投资的鼓励，各地教育品牌“封建割据”大一统的格局将会打破，二元对峙或多元共生将是常态，学校品牌建设中应借鉴张瑞敏的一句话，“要想与狼共舞，必须自己先变成狼”，或许这应该成为已进入“品牌自觉”时代的校长们的座右铭。

中国是制造大国，同时也是品牌小国，世界品牌前100强没有一个是中国的，中国替美国生产皮衣每件80美元，挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元，高端利润全被盘剥了。教育也是如此，中国最优秀的大学和中学几乎成了留美预科学校，而且留学生越来越低龄化。各国学校纷纷抢滩中国，已成新千年伊始一道沉重的教育风景，尽管我们的商品和教育未必就比国外差，但最优秀的人才有去无回，大量的资金无端流失是不争的事实，其原因无论是企业界还是教育界都是清楚的，所以与经济界、企业界携手，重视学校品牌建设，应引起教育的管理者尤其是校长的高度重视，因为：狼真的来了！