广告专业互动教学
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一、互动教学模式释义
互动(Interaction)一词来自于德国社会学家G·齐美尔在1908年所著《社会学》一书。西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程。在该理论看来,学生从孩童时代起就进入了人际交往的世界,学习与成长发生在他们与其他人的交往与互动之中，学生身边对他有重要意义的人在他认知发展过程中起着重要作用。即有效学习的关键在于学生和“中介人”(教师、同学、环境)之间交往互动的质量。因此，学习是交流与合作的过程，教育者与被教育者的互动是教育工程的基本特征，是教学过程中不可缺少的环节。①
教学模式是对教学过程组织形式的综合概述。它是指建立在一定的教学理论或教学思想的基础之上,为实现特定的教学目的,将教学的诸要素以特定的方式组合成既相对稳定又清晰简明的教学结构框架,并且具有可操作性程序的教学模型。从教育发展的历史来看,新的教学模式的创造是一个无止境的过程。从苏格拉底的“问答法”,到现代多媒体教学手段的应用;从孔子的“启发式”,到巴班斯基的“教学最优化体系”,各种各样的教学模式,不论其科学性、有效性如何,可以说都充分体现了人们对新的教学境界的不懈追求。②
互动教学模式是指教师与学生在一定具体情景下,发生的一切交互作用和影响的教学程式,是教与学的交流与融合过程,是教师与学生平等对话、相互促进的过程。③
互动式教学模式是在开放的教育环境下,把教学活动看作是教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程,通过深化和优化教学互动的方式,充分利用各种与学习有关的教学要素,调节它们之间的关系及其内在相互作用,促进学生主动积极地学习与发展,形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐互动,以产生教学共振、提高教学效果的一种新型教学结构形式。互动式教学模式一改传统教学中单一的学生被动接受知识的教学信息传递方式,确立起以和谐教学和创新教学为指导,以交互式启发性教学为主线,导学、助学、促学和自学相支撑,课堂内外相互依托,通过师生多种感官的全方位参与,促进课堂教学多向交流,充分体现了一种师生之间、学生之间及学生自身的多向互动反馈过程,充分展示出教学过程的情境性、创造性、和谐性和交互性。因此,这一模式有利于激发学生的主体意识和创新精神,有利于培养学生的自主学习和合作学习的能力,有利于促进学生再学习能力和创新能力的形成和提高。
我国广告教育由于长期以来受传统教育观念的影响，结构上以“专业模块”构成。过分强调专业性，培养的目标定位在某一方面的专业人才，学生的知识面过窄，限制了他们的创造性思维的发展。而广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业，广告人员每天都必须面对不同的客户、不同的产品，遇到不同的事情，需要解决不同的问题，这就要求广告工作人员必须具备广博的知识、较强的学习能力和创造性能力。目前，由于广告教育对培养人才的目标滞后于社会和市场的变化需求。另外，长期以来，我国广告教育过分强调教师的主导作用，忽视了学生的主体能动性，这也是中国当今教育普遍存在的问题：重教有余，重学不足；灌输有余，启发不足；模仿有余，创新不足，没有发挥好“教”与“学”的双边作用，这使学生难于把所学知识进行转型，难于激发学生创造性思维，因而造成理论与实践脱节。因此改变传统的教学观念，加快广告专业教学模式的改革，已成为我们专业教师迫切面临的一个问题。
广告专业的互动式教学模式,强调和谐创新教学理念的导入,落实学生的主体地位,体现教师的主导作用,充分发挥学生的主动性、参与性和创造性,强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。从教的角度来看,教师要不断改进和优化教学方法,善于激发和调动学生的学习积极性,创造条件引导学生参与学习,使学生学会学习。从学的角度来看,通过构建“互动式的课堂教学”,使学生能够利用一切机会、时间,以各种形式参与到教学之中；使学生的学习活动做到主动、多动、全动,不仅学会,而且会学,达到自主创新学习的境界；使学生能主动参与、主动探索、主动思考、主动实践;使学生做到动脑、动眼、动嘴、动手、动耳,在“五动”中,养成良好的学习习惯,掌握科学的学习方法,各方面的素质和谐全面地发展。
在广告专业的教学实践中,互动式教学模式的实施体现为如下几种主要的典型教学模式:
1.案例教学模式
案例教学由来已久，早在1921年，哈佛大学就开创了案例教学法，由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。传统教学法以教师为主角，把书本上的知识传授给学生，教师可以无视学生的存在，双向交流可有可无，学生处于一种被动地位，其角色只是听讲者和知识的接受者。而案例教学法是教师跟学生共同参与实际案例的讨论和分析，教师的角色是指导者和推动者，其角色定位是要引领案例教学的全过程，学生的角色则扮演着一个积极的参与者的角色，是一种互动的关系。案例教学法注重学生的创造能力和实际解决问题的能力，是理论和实践之间的桥梁，学生们从中可以直接分享到各自的学习成果。通过参与案例教学，学生们能结合各自的生活背景和学习经验从不同角度分析案例中的事件和过程，同时以不同的方式对同一问题发表见解，达到思维碰撞、互相启发、彼此交流的效果。广告专业的很多课程多适用于案例教学模式，如《影视广告学》《广告创意与思维》《广告策划》及《广告市场调查与研究》等。教师通过精心编写的案例让学生阅读、研讨、分析。通过模拟情境，把学生放在一个当事人的立场上，以此训练学生解决实际问题的能力，同时通过这种体验去学习相关理论。哈佛商学院的课程大部分都以案例教学为主。案例教学让学生站在一个高层次上去把握和分析问题，从而学会应对复杂多变的情况，在信息不完全的情况下做出决策。通过大量案例训练，学生获得的不仅是理论知识，更多的是一种思路和方法，最终沉淀为学生解决问题的能力。
进行案例教学时，首先建立一个精心编写的案例库，能从各个方面反映出广告的运作特色；再精选一些中外知名的广告案例，提供丰富的背景，设置好相应的讨论和练习题目，印行成册，供教师和学生当作辅助材料使用；最后，在相关课程中有重点地挑选一些广告案例讲解和研讨。这样，不仅能通过真实生动的故事形式，吸引学生关注广告界已经发生的实践课题，也能通过案例库统一各个案例的背景和说辞，免得同一个案例出现在不同课程中，每个老师的解释差异过大给学生带来困惑。
2.情境体验模式
人的认识是一种复杂的活动,不仅有有意识的心理活动,还有无意识的心理活动,不仅有理智的活动,而且有情感活动。建构主义教学论认为,人的认识不是被动地接受的,而是通过自己的经验主动建构的,并且进一步指出,复杂的学习领域应针对学习者先前的经验和学习者的兴趣,只有这样,才能激发学习者的学习积极性,学习才可能是主动的。为此,要想使教学达到良好的效果,不仅要重视理智的活动,还要通过情感体验,充分调动学生无意识心理活动的潜能,使学生在思想高度集中、情绪愉快饱满和精神放松的情况下进行学习。
广告专业课中的情境体验模式是指各种实战教学。实战教学是营销学、管理学教学中常用的方法。通常有两种方式：一种是模拟实战，如模拟广告公司、虚拟广告活动等。目前在广告教育中已有使用，多数散见在各门课程中，由任课教师自行设计并组织进行。常见的做法是模拟广告公司。例如，以广告项目为中心让学生自组团队，由老师带领学生演练广告活动的整个流程，完全模拟广告公司的运作模式。这种模拟现实的互动教学，能让学生更加投入，练习互相协作并了解自己欠缺的方面。
另一种是真实的实战——即让学生参与到具体项目中亲身感受。这要求学生在基本完成基础理论的学习后，在真实环境中检验学习效果。学校通常会提供一些合适的项目和机会，大多是企业和教育机构之间建立的某种合作关系。这种合作建立在互惠基础上，既保证学生有机会学有所用，企业亦能从中获益。营造实战氛围包括聘请广告一线人员授课、讲座以及组织学生进入广告公司观摩、学习等。
3.引导探索模式
教学是由教师主导的教和学生主动的学组成的双边活动。所谓教师的主导作用,应当主要体现在引导学生去发现真理,通过自己的积极思考去掌握知识技能上。学生主动地学就是要经历一个在已有知识基础上掌握、建构新知,由不知到知的认识过程。在当今社会中,知识更新的步伐越来越快,教育不仅教会学生一种知识,更重要的是要教学生学会自主,学会探索和发现。教学中,学校注重运用现代化教育技术为学生提供探究发现的最优化教学条件,创设有利于学生探索发现的教学情景,使学生能有目的地进行独立的探索发现学习。例如，在《影视广告》教学中的影视广告创意部分，教师布置学生根据前面所学的知识，选取电影或电视剧中的某一片断加以改编，形成一则影视广告创意，伴随着教学的不断深入，可以进一步布置学生独立完成某一命题的影视广告创意。最后教师同学一起对作品进行讨论和评价。还有《市场调查》课程中，布置相应的一些调查项目，并完成调查报告的等。通过这样的训练，可以使学生在课堂学习的同时，通过网络、电视、电影等多种手段不断开阔自己的视野，同时把课堂的所学知识融入其中，提高了学生探索知识的兴趣，并训练了独立思考和创作的能力。
除了以上几种模式外，广告专业的教学还要和社会的大环境建立起立体化的、视野宽广的互动体系。首先，要着眼于广告专业比较活跃、发展迅速和开放性的特点，在国内挑选一批有影响、有实力、（紧转第109页）
（紧接第148页）有较高知名度的广告经营单位，作为广告专业学生稳定的实践教学基地，开展合作。学校要有计划地安排教师进入基地参与广告运营，并形成良性循环。因为广告专业教师在掌握学科理论的基础上，必须拥有广告实务的知识和经验，了解公司结构，熟悉广告媒介，通晓广告经营与管理。只有教师做到了“复合”，学生的“复合”才有可能。同时，应有计划地安排毕业生定时、定期进入基地开展专业实习。其次，应建立学校与广告经营单位一体化的互动机制。学校根据社会需求确定培养计划。同时资深的广告学专家可被企业聘为顾问，而企业老总可被学校聘为客座教授，后者的运营观念和市场意识，对强化学生的广告人意识、广告制作意识、市场意识、服务意识、效益意识和全球意识，具有强大的熏染力。第三，应建立校际之间广告院系的互动机制。广告专业作为一个新型的应用性专业，目前在国内各院校都没有很深厚的积淀，在建设和研究起点大体相同的境况下，学校一方面在大力加强与社会互动的同时，应敞开怀抱，加强校际之间的紧密合作，在学科研究、课题与项目研究、教材建设、教学组织与管理研究、教学过程研究以及实践教学体系建设等方面，破除门户之见，在互动中取长补短，在合作中掌握办学规律。
作为一门应用型学科，广告专业的教学中有其自身的特点，不断的尝试新鲜的教学理论和新颖的教学方式，才能使广告教学密切联系到行业的变化，富有前瞻性和预见性地去培养人才。在广告专业教学中采用互动式教学模式,充分体现了创新教育、和谐教育和素质教育的宗旨,是一种行之有效的教学组织方式。它既有利于培养生的学习兴趣,激发求知欲,引导学生主动获取知识,又有利于挖掘学生的思维能力和创新意识,对提升课程教学效果具有重要的意义。
注释
王磊．论远距离教学中的互动理论[J]．电化教育研究，2000(4)：23-25。
柯水发．企业管理学互动式教学模式研究与实践[J]中国林业教育2007（6）49-52。
陶文中．建构式互动教学模式"的教学理念与实践[J].教育科学研究,1999（2）62-70。
摘要互动式教学模式就是力图把互动作为一项基本原则贯穿于整个教学活动，形成新的教学活动框架，达到改革创新和提高教学质量的目的。从广告专业课程特点出发，探索适合广告专业的互动教学模式，并发挥实效是本文的重点。
关键词互动教学模式
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