少儿文学类图书市场及营销对策研究

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摘　要：少儿文学类图书是少儿图书市场最大的细分门类，在少儿出版发展的黄金十年期间，是少儿图书市场重要的贡献者和见证者。随着新时代的发展，少儿文学图书市场发生了较大的变化。在这个过程中，既有机遇，也面临较大的挑战。本文通过分析少儿文学图书市场的变化，对该市场目标读者和消费习惯进行分析，以《月光小巷》为例，探讨少儿文学类图书在新条件下的营销策略选择问题。

关键词：少儿文学；营销策略；月光小巷

在少儿图书出版发展的黄金十年时期，少儿文学类图书始终是少儿图书市场最大细分门类。随着环境的变化，少儿图书其他门类，比如绘本类、科普类异军突起，大有赶超少儿文学类图书的势头。随着读者需求的多元化和线上购书的便利化，少儿文学类图书的传统粗放营销方式逐步失效。深入分析该图书市场并探索新营销策略就摆在从业者面前。

一、当前少儿文学市场分析

少儿文学是童书市场的重要细分市场，按照开卷数据显示，少儿文学门类占童书市场大概25%的市场份额，预估市场份额是60-70亿。当当的数据显示，少儿文学，含中国少儿文学和外国少儿文学销售占当当童书的35%，其中，中国少儿文学贡献21%，外国少儿文学贡献14%，应该说少儿文学类仍是童书最大的细分品类。从市场的成长性来看，根据当当2020年1-6月份的销售同比，少儿文学品类同比增长近20%，说明该市场还有很好的成长空间。这里面固然有疫情期间，大量购书需求涌入线上的原因。从整体市场来看，该市场和品类还是有稳定的成长性。与其他细分品类相比较，少儿文学品类有其特殊性。表现在：当前市场头部效应明显，市场集中度高，表现出一定的垄断现象。比如，市场销售好的作家集中在影响力大的几位作家，中国国内有北猫、沈石溪、杨红樱、曹文轩、郑渊洁等，图书有《米小圈小学记》《沈石溪动物小说》《笑猫日记》《淘气包马小跳》《草房子》《青铜葵花》等头部产品。国外少儿文学主要集中在《罗德尔达尔系列》《安徒生获奖小说》《国际大奖小说》等头部产品。总的来说，少儿文学图书市场集中度较高，市场竞争非常激烈。从线上渠道的整体销售而言，因为互联网市场更加注重刚需和高频消费，除了品牌作家和品牌图书，有影响力和市场号召力的作家之外，其他少儿文学图书在线上渠道销售一般很难有突破性、爆发性销量，整体表现较为平均。从生命周期来看，少儿文学类图书只要成为品牌，被读者认同，图书会一直持续的销售，生命周期较长。比方说《窗边的小豆豆》《草房子》《青铜葵花》《狼王梦》等，正所谓刚开始营销难，营销成功后市场回报周期也较长。

二、少儿文学品类目标市场和读者消费行为分析

从年龄上来划分，童书市场的两个主力的购书年龄段是3-6岁和7-12岁。这是由家长、老师和学生的注意力、关注度和时间分配来决定的。而少儿文学类图书的目标市场是以7-12岁的小学生为主要的读者群体。该年龄段的小读者的购书需求和行为有其特殊性，表现在如下几个方面：①会追逐和选择符合儿童心理的图书，主题和形式好玩、有趣、猎奇、故事好看等，符合学校学习和生活场景，代入感强的图书，比如《米小圈上学记》《淘气包马小跳》《笑猫日记》等图书。②现在小学生接受信息量大，主意多，有主见，有很强的追星、攀比、从众意识。他们会去追逐名家图书，形成跟风效应。③响应老师推荐的图书。平时或寒暑假老师都会向学生推荐优质课外图书，学生会及时购买，满足寒暑假的阅读需求。④由于学生和家长不太容易分辨文学图书的好坏，也就是说选书成本高，一般就直接购买熟悉名家的图书或者老师推荐的图书。⑤现在阅读环境偏实用主义，家长偏见以为少儿文学书属于闲书，没啥用处。实际上，文学书可以激发学生想象力和创造力，对于完善孩子独立人格，成长教育意义重大。

三、少儿文学图书的营销策略

针对少儿文学图书的产品特点，存在信息不对称，读者选书成本较高；在阅读教育方面，家长由满怀期待到依赖老师的心理转变；孩子上小学后，课业压力较大，阅读时间被学习挤占，以上几个原因造成少儿文学图书营销难度大，销售效果取决于作家的知名度，市场号召力，是否获取国际国内大奖等，同时，对于渠道的依赖较大。综上所述，本文觉得少儿文学图书的营销应该围绕以下几个方面展开：（1）注重名师推荐，阅读推广机构推荐。近几年我们与“百班千人”和“班班有读”两个线上阅读推广机构的合作取得不错成绩。阅读推广机构重点解决了“读什么”“怎么读”“读得怎么样”的问题，由传统的卖产品，转换为卖产品和卖服务同步进行。（2）作家的作品入选教材。入选教材的作家一般在学校语文老师中的知名度高，语文老师是影响学生购买图书的关键影响力量。比如沈石溪的《斑羚飞渡》。除此之外，还取决于图书的自我传播能力，即学生愿不愿意看，能不能看得懂。（3）作家推广活动。“作家阅读讲座”活动是推动少儿文学图书宣传的重要方式，是符合国家倡导的全民读书活动的宗旨，通过邀请作家进行阅读推广活动，也是建设书香校园工作的组成部分，为学生们进行阅读引导和辅导，有助于建立良好的学校和家庭阅读风气。（4）入选各种书目。书目就是创造需求。书目有教育部基础书目，各省市阅读推荐书目，各地寒暑假读书活动书目，学校课外阅读书目。应该积极地发动各方努力，将优质的少儿文学图书推荐到各类书目中，便于学生和家长选择好书阅读，让更多的好书、好作家进入学生、家长和老师的视野。（5）荣获大奖。奖项是少儿文学类图书被更多学生和家长熟知的重要途径。一定要重视奖项的赋能作用。比方说安徒生国际奖，陈伯吹国际儿童奖等等。（6）改编为电视剧或者电影。电影或者电视剧宣传效果好，可以带动图书销售。比方说原来张之路老师的《霹雳贝贝》，刘慈欣的科幻小说《三体》等。

四、《月光小巷》项目的概况

《月光小巷》是由著名儿童文学作家秦文君创作的原创首发作品。这是一部情感细腻且厚重的友情之书、亲情之书，也是一部直面心灵困惑和内心矛盾的成长之书。作品以月光小巷这一极富上海风情的巷弄为生活背景，围绕着两个大院里的四个女孩，讲述了朋友之间、亲人之间、邻里之间发生的一系列动人的故事，展现了人与人之间对事物的不同认识。该书作者是深受孩子欢迎的中国著名儿童文学作家秦文君，首位获“国际安徒生奖”提名的中国作家。作品多次入选中小学语文教科书。代表作是《男生贾里》《女生贾梅》等。曾获精神文明“五个一工程”奖，全国优秀少儿读物一等奖，全国优秀儿童文学奖，中国出版政府奖、获意大利蒙德罗国际文学特别奖等七十种奖项。作品十余次被改为电视电影播映，获飞天奖和华表奖。

五、项目图书价值分析

《月光小巷》的产品定位是一部情感细腻且厚重的友情之书、亲情之书，也是一部直面心灵困惑和内心矛盾的成长之书。该书一是秦文君原创首发图书；二是一部友情之书，亲情之书，成长之书，也是一部人生之书，疗愈之书；三是该书为我们展示了一幅心向光芒、携手前行、努力生长的积极明亮的成长画卷，具有很强的现实意义。同时，要注意到：当前单本少儿文学图书营销难度较大，应该注重产品线、系列化建设。一是产品单一，没办法组套，客单价低，不适合网上销售；二是营销成本较大，单本图书推广好了，很难惠及其他图书，无法摊销营销成本；三是单点爆破，互不影响，不太容易造成势能效应叠加。故建议可以以“名家原创首发”＋“名家产品线”双轮驱动策略来构建产品线营销。《男生贾里》《女生贾梅》是秦文君代表作，销量很好，可以关联营销。

六、项目营销策略选择

（一）营销推广策略，重点抓住阅读推广的关键力量

①举行新书首发活动。邀请作家举行新书首发仪式，并进行手机线上直播，邀请全国行业内媒体、互联网媒体进行跟踪报道和宣传。在济南、青岛等地开展班级读书会活动，建设读者俱乐部。重点吸引阅读教师、阅读推广人和阅读妈妈群体参与，开展编辑讲书活动。②与阅读推广机构联合营销，逐步扩大图书影响。联合“百班千人”和“班班有读”两大线上共读活动，将好书推荐给更多的专家、老师和家长，并通过衍生开发阅读课，让学生在阅读图书的同时，还能享受阅读课程的优质服务。向全国教师名师、教育专家、教育媒体、各种读书会的负责人推荐图书，鼓励大家广泛宣传。要破圈，由文学圈、评论圈破到教师圈、阅读推广人圈、教育人圈、教育媒体圈、图书馆圈。③积极参加一切奖项评选，推荐一切读书活动书目；做好媒体资源的宣发工作；整合传统媒体、行业媒体和新媒体宣发；必要时候，也可以尝试网红直播带货。

（二）渠道策略选择

总体渠道策略是融合构建线下新华书店、独立书店、机场书店和高铁书店，以及校园书店和线上以当当、京东、天猫商城为代表的电商平台，以果敢大V店、社群中盘商为代表的社群书店，以抖音为代表的直播电商、图书馆等多元化的立体销售渠道，多点触达读者。①营销步骤是先社群，再读书活动，然后电商平台的顺序，以此展开。采用边推广，边宣传的策略，各个平台都要求销售独家期，这样便于积累销售势能和宣传口碑。②制定价格服务体系，管理并服务好经销商合作伙伴。聘请第三方控价公司，严格控价，保证良好的竞争环境，保障经销商合作伙伴的商业利益。③梳理少儿文学类图书，集中推进图书馆馆配市场，特别是中小学校的图书室，增加好书与读者的见面机会，深入终端扩大销售，影响小学生读者，刺激他们的阅读需求。

七、结语

本文以《月光小巷》为例，通过分析少儿文学类图书的市场情况，重点分析了少儿文学类图书目标读者的特点和购书行为习惯的与众不同，针对这种特殊性，探讨了适合少儿文学类图书的营销策略选择。这种具体的营销策略的选择是基于对不同图书类别属性和读者群体的具体分析和研究，应该具体问题具体分析，一切以读者的需求和阅读环境为出发点。少儿文学类图书只是少儿出版的一个细分门类，希望通过对其分析，能对于少儿出版整体营销策略有一定思考价值。

参考文献：

[1]汪杨淏.长江少年儿童出版社少儿图书出版营销策略研究[D].华中师范大学,2020-05-01.

[2]吴爱芬.基于消费者行为的少儿图书营销策略研究——以童趣出版社为例[D].内蒙古大学,2011-10-01.

作者：孙建春 单位：青岛出版社