发达国家体育产业

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【内容提要】运用文献资料法和系统分析法，通过与发达国家体育产业在竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育用品市场、体育彩票市场、体育广告业及无形资产开发和体育人口的增长6个方面的比较研究，分析我国体育产业的发展现状及前景。

【摘要题】体育产业

【关键词】体育产业/现状/中国/发达国家/比较研究

1竞赛表演市场

我国广大群众消费观念的更新及消费水平的提高，奠定了竞赛市场的基础。目前，已形成了相当规模、相对稳定的观众及球迷群体。在我国，足球是较早步入市场的项目。据统计，1998年足球甲A联赛平均每场观众人数为2.1万余人，门票总收入1亿多元。甲B联赛平均每场观众1.4万，整个甲级联赛有580多万现场观众。1998赛季，男篮甲A联赛共进行172场角逐，一个赛季现场观众人数达62万，绝大部分赛区上座率75%以上，门票收入达1410万元。排球98赛季经营收入1200万元，现场观众人数50多万。现在我国的商业比赛、表演赛日趋活跃，如近年推出的CCTV乒乓球擂台赛、摩托罗拉羽毛球天王挑战赛，都取得了较好的经济效益。在美国，职业体育是本世纪初出现的，当时情况甚至不如中国现在，亦没有多少利润。80年代，NBA由于实行薪金封顶，各队实力趋于平衡，NBA日趋精彩，再加上一套日趋完美的经济运行机制，NBA可以说是成了竞赛表演市场成功的典范。美国TNT有线电视网从1985年起转播每一赛季70场职业篮球赛，NBA可获1亿美元的转播权。现已退役的公牛队前队员乔丹1996年年工资合同就达3000万美元，年创产值63亿美元。1997年6月1日举行的“世纪飞人”150m大战，贝利获胜赢得150万美元，负者约翰逊也得50万美元出场费。1997年6月29日举行的世界重量级拳王争霸赛，胜方霍利菲尔德获得3500万美金。以上奖金主要是门票、电视转播、企业赞助提供。意大利一个星期日举行的“足球日”中，全国足球迷的总开支就达2000亿里拉。1993年该国体育观赏消费支出达7300亿里拉。由上可知，我国与体育发达国家相比，竞赛表演市场获利差距较大。

2健身娱乐市场

近年来，随着“花钱买健康”的体育消费意识不断深入人心，我国健身娱乐业也取得了进步和发展。据国家信息中心统计，1992年～1997年全国居民的文化体育消费指数平均增长率达5.1%，城镇居民在体育娱乐方面的人均消费支出从84元增加到112元，年平均增长20.2%。在对江苏省参加体育锻炼的20074人的调查中发现人均体育总消费每月50元以上为调查人数的4.0%。在全民健身活动开展较好的上海市，43.7%的市民每月体育消费支出达100元以上。最新调查显示，我国城市居民每人平均参加体育活动3.5项，到体育场馆90%的消费者一次花费在50～100元。同时，随着体育消费意识的增强，体育训练培训市场的发展也蓬发生机，辅导站、俱乐部正吸纳越来越多的人们参与体育健身娱乐。而年人均支配收入6000美元以上的发达国家，体育健身娱乐消费400美元左右。美国1988年消遣性与参与性体育产值达228亿美元。西班牙私人俱乐部会员月会费有30～160美元不等，一般工薪阶层均能接受；美国健身中心年票300～1000美元，参加活动的人十分踊跃。1996年日本经济学家也正治雄的研究结果表明，体育休闲市场发育水平及市场结构与人均可支配收入的增长基本成正相关。我国随着人均可支配收入的增长，体育市场也大有前景。

3体育用品市场

我国体育用品业发展较晚，但近年来在改革开放及市场经济浪潮的推动下也得到了快速的发展。近几年我国体育用品业工业总产值以每年493亿元的速度增长，体育用品出口额以20%的高比率递增。据美国体育用品制造商协会调查，选择境外加工地的美国制造商中，有33%看好中国大陆，在所有的进口体育用品中，我国体育用品占了二成半，仅1996年外商在华投资就达400亿美元。我国共有3372家体育用品企业（属于中国文教卫体育用品协会会员的企业数），以李宁、格威特、康威、双星等为代表的一批体育用品明星企业迅速成长。1997年全国居民体育用品支出位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第6位。而90年代初，美国体育用品消费占美国体育生产总值的61.3%。世界上体育用品人口平均消费最高的4个国家为日本（888美元），德国（790美元），美国（695美元），英国（443美元）。悉尼奥运会组委会与57家企业签署了2000年奥运会授权产品协定，该年生产商和零售商销售额超过10亿美元，利税超过5000～6000万美元。一些我国消费者熟悉的体育用品生产商如：耐克、阿迪达斯、锐步、彪马，在实现全球化的过程中采用了与体育联姻的方式。我国体育用品市场总产值已超过部分发达国家，但体育用品多集中在日常耐用的体育实物消费资料上，且体育用品市场存在品牌意识差，市场调查、营销管理重视不够，市场发育较低，行业竞争不规范的现象。

4体育彩票市场

体育博彩业在当今世界各国的产业中都处于一个十分重要的位置。当今彩票已成为世界第六大产业。通过体育彩票的方式筹集资金，一方面可以缓解体育事业发展资金的不足，另外可将居民手中的闲散资金转变为生产性资金。体育彩票市场具有与股票市场类似的功能，刺激体育彩票消费需求是扩大居民消费需求的一个重要途径。1984年在我国北京举办国际马拉松赛时，才首次发行体育彩票——北京国际马拉松赛彩票，取得了良好的经济效益和社会效益。随后，全国许多省市先后发行了体育彩票。1994年4月5日，原国家体委正式成立了体育彩票中心。自1987年至2000年2月，全国体育彩票发行量已达250亿人民币，近两年推出的电脑体育彩票的购买较为火热。2001年10月22日，国内部分省市推出足球彩票。我国体育彩票按国家规定奖金返还比例为50%，其它50%将固定做公益金和发行费，故具有较大的吸引力。同时规定：国家体育总局在安排公益金时，用于落实《全民健身计划纲要》的资金为年度公益金收入总额的60%，用于弥补落实《奥运争光计划纲要》经费不足的资金为40%。在发达国家，已把发行体育彩票作为扶持体育事业的有力支柱。据《世界彩票指南》统计，1990年，世界彩票销售额为650亿美元，发行数额最多的国家有美国、加拿大、法国、德国、意大利、日本等。美国体育博彩业的年收入已近40亿美元。法国“发展竞技体育基金”的年收入9亿法郎，其中彩票收入为8.4亿法郎，法国近1/4的体育经费是通过发行彩票获得的。德国、奥地利、瑞士等国家的体育经费76%是依靠发行彩票。1990年意大利奥委会彩票纯收入为9770亿里拉，大于奥委会全年的开支9270亿里拉，足球彩票每年20亿美元。英国的“援助竞技体育基金”的主要经费来源也是依靠发行体育彩票，芬兰、比利时、荷兰和以色列等许多国家的经费中，体育彩票超过政府拨款。日本彩票业仅自行车博彩一项，1992年发行就达1.92万亿日元。相比而言，发达国家特别是西方发达国家发行体育彩票渠道多、方式灵活，有严格的法律法规，而我国体育彩票发行渠道单一，彩票种类、玩法、经营方式过于单调，国家统得过死，法令、法规不够完善。但目前国家已意识到体育彩票在宣传体育及促进全民健身扩大居民消费需求等方面的作用，正在发行的中国电脑体育彩票及已在部分省市发行的足球彩票充分说明了这一点。

5体育广告业及无形资产开发

我国体育比赛与职业俱乐部冠名权的开发方面，有些项目协会取得了很大成绩。1998年，全国排球联赛冠名“维达”，收入800万元；中国男篮甲A联赛的冠名权、推广权、75%的场地广告权整体转让给国际管理集团，每年收入300多万美元。男足甲A联赛的冠名权、推广权及大部分场地广告权在联赛之初卖给国际管理集团，年获资金5000万元。在“中国体育代表团”称号及标志的特许使用权开发方面，也取得一定成绩。1996年26届奥运会中国体育代表团名义和标志特许使用权转让及广告赞助总额达4000万元，有60家企业购买了指定产品称号。2000年，第27届奥运会体育代表团，通过对体育无形资产的开发，有28家企业竞标获准使用中国奥委会和中国奥运会体育代表团的标志，获得经费7000万元。1999年初，中国足协以每轮13万元（26轮）共计338万元的价格将转播权转让给中央电视台，但男篮甲A联赛场上，整体电视转播仍需付费给中央电视台。总的来说我国赛事转播权问题一直未理顺。发达国家在体育无形资产开发方面更是竞争激烈。国外很多公司（企业）如美国的摩托罗拉、可口可乐，日本的东芝电器、佳能，韩国的三星电子等，都曾不惜花巨资赞助体育比赛，是使用体育无形资产获得自身经济利益最大化的成功公司。AC米兰俱乐部以1500万英镑的广告收入为德国欧宝汽车公司作品牌宣传；“耐克”借NBA球队、球员仅作形象广告，每年支出超过1亿美元，每年几十亿美元的回报也令“耐克”老板喜不自禁。据日本富士胶片公司统计，赞助洛杉矶奥运会后的半年中，产品销售额增加50%以上。每年为体育投入3000万马克的奔驰公司的信条就是：为体育投入的越多，获得的利润就越多。奥运会的电视转播权价格扶摇直上，1984年洛杉矶奥运会售价2.78亿美元，1996年亚特兰大奥运会是7亿美元，2000年悉尼奥运会电视转播费用已达15亿美元。美国广播公司(ABC)以2.78亿美元和0.9亿美元购得1984年夏季奥运会及冬季奥运会的转播权，通过商业广告，到1983年底，该公司已赢到3亿美元。英格兰足总与英国的星空电视台签订了为期4年的电视转播合同，电视台为此付出了6.7亿英镑的转播费。随着社会主义市场经济的发展。我国的体育广告也越来越受到企业界的青睐。体育明星作广告也日趋增加，有赶超影视明星的势头，体育在观众中的影响可见一斑。

6体育人口的增长

世界体育人口的增长对体育产品的需求增长有极大促进作用。据1995年统计，体育人口占总人口的比例，日本为63%，德国为61%，美国为56%，挪威为52%。我国1996年调查为15.5%，若将7～15岁的在校学生及现役军人算在内，总计为31.4%左右。此数据与发达国家有显著差距。另第五次人口普查结果显示：2000年11月1日零时止，我国人口已达12.95亿。据预测，2038年人口达到峰值15.58亿，其后将呈现缓慢的负增长。这一方面说明新世纪我国的人口压力仍然很大，但另一方面对体育产业的发展来说，却是一个机遇。因为，新世纪的人口增长是与人均GDP和居民收入水平同步增长的，这意味着有支付能力的体育消费水平将持续增长，并将带来体育市场的持续繁荣。另2000年城镇人口已占全国人口的36%，随着我国城镇化的加快，城市人口增加，体育消费人群也会持续增长。1994～1998年，中国城市人口体育边际消费倾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的体育消费就增加1.5%。由于我国体育人口上升有很大的空间，21世纪中叶，我国将进入富裕阶段，富裕起来的15亿人，无疑将成为世界上最大的体育消费群体，创造最大的体育市场。

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