商标翻译关联性策略
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[摘要]商标翻译是一种跨语言、跨文化的特殊交际活动，在关联理论指导下，商标翻译需充分考虑译语受众的认知背景和心理期待，力求使潜在消费者以最小的处理努力获取足够语境效果。语音关联、单一型语义关联和兼容型音义关联等商标翻译策略分别着眼于不同角度的关联性达到认知效果，促进交际成功。
[关键词]商标翻译认知关联
一、引言
商标在《辞海》中定义为：工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志（贺川生，1997：2）。商标译名是企业向国际市场推销产品、树立良好形象的重要手段，改革开放以来，国际贸易的蓬勃发展对商标翻译的需求愈加迫切。随着中国翻译学科的发展，大陆学者对商标词及商标翻译的研究经历了启蒙时期、发展时期、国际化酝酿时期三个阶段（李淑琴，2007：21）。进入21世纪之后，中国译界商标翻译研究者纷纷尝试从交际、认知、语用等角度将各个学派翻译理论用于指导商标翻译。本文尝试将商标翻译置身于关联理论视域，通过分析商标译名在语音及语义方面的关联形态，探讨能较大程度上促成商家与消费者交际成功的商标翻译策略。
二、关联理论与商标翻译
关联理论是基于Grice的关联准则提出的认知语用学理论。它把交际视为一种明示--推理过程，认为在交际中接受者总是追求和遵循最佳相关的目标：在认知过程中力图以最小的推导努力获取足够的语境效果。如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人有只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联（何兆熊，2005：200）。Gutt从关联理论的途径研究翻译，认为译文的成功或者失败，就像明示--推理交际一样，依赖于与原文一致的关联性。译者应根据关联原则从潜在的认知语境中选择正确的语境假设，从原文的语音层、句法层、语义层和语用层等各交际线索中推断出原文作者的意图，并对目的语接受者的认知语境做出正确的假设，提供与译文读者最相关的语境假设，从而使译文读者能以最小处理努力来获得最大语境效果（孟建钢，2001：10）。在实际的翻译操作中，作为原文作者和译文读者之间的桥梁，译者需使其思维既与原文的认知语境相关联，又与译文读者的认知语境相关联，因而要把存在于不同认知语境中的不同层次的关联性考虑进去，包括原作的文本特征、创作目的、译文受众的认知背景等。
商标翻译是一种特殊翻译，其复杂性是由商标的特殊性所决定的（李燕敏，2007：106）。相对其它文本而言，商标词的构成极为简洁，其译介受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响较少，因而译者需要考虑更多的应是语音、语义和语用层面的交际线索。作为一种竞争型语言符号，商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱导潜在消费者对命名符号所指商品的兴趣和购买欲。因此，商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的替换，而是在明确原语商标命名符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程（朱亚军，2003：204）。在关联理论的指导下，译者的这种二度创作需遵从最佳关联的原则：根据商品推广意图，努力使潜在消费者以最小的认知处理获取足够的产品信息并唤起购买欲望，促成商家、译者和消费者三者间的交际。译者在考虑原商标符号语境因素的同时，还应研究目的市场潜在消费者的认知环境，根据原商标符号意欲体现的商品内涵，结合译入语的语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念、价值取向等因素对原商标符号进行“入乡随俗”的改造，做到既体现商品推广理念又迎合消费者的心理期待。
三、商标译名的关联形态
1.语音关联
语音既是商标名的物质外壳，也是连接原语商标与其译名的纽带。为了取得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象，不少译者从语音层面着手，通过相同或相似的声响效果使消费者从语音物质外壳认知原商标符号及其产品相关信息。
由于人们听觉特征和发音方法的相似性，某些音素或音组在人们的长期使用中形成了与某种特定意义较为固定的联想关系，商标命名者常常通过音组的物质表现引发人们在商标名与某种事物之间的联想。如：Yahoo雅虎（网站）模拟人们浏览网页找到信息时发出的惊喜赞叹之声“哟呵”，Kodak柯达（相机）从听觉特征上与按动相机快门的咔哒声近似，娃哈哈Wahaha（矿泉水）让人联想到消费者饮用该产品后舒爽、惬意、愉悦的笑声。这些商品名称采取拟声手法，利用某些声音效果引发人们的特定联想，译者遵循语音相同或相近的原则选择译语符号，从语音角度保留商标译名与原商标符号在形式上的关联，同时也保留了特定语音所蕴含的特定联想意义。有的商标译名注重运用译入语的传统语音表现形式保留原商标符号的音韵特色，如Google谷歌、Samsung三星运用双声，Adidas阿迪达斯、Santana桑塔纳、Volvo沃尔沃运用叠韵，Motolola摩托罗拉、Clean&Clear可伶可俐、Rolls-Royce劳斯莱斯则糅合双声叠韵两种手法。这些译名发音形式整齐、音韵连贯、朗朗上口、便于识记，译者顺应译语受众的认知背景，采用汉语传统音韵手法体现原语商标符号的语音物理特征，通过音的关联增强认知语境效果。2.语义关联
(1)单一型语义关联
商标名翻译中的单一型语义关联，是指译者根据原语商标符号的语义内涵寻找译入语中含同等语义信息的语言符号进行替换。这类商标译名与原语商标名没有音的关联，但在语义上与原语商标符号几乎对等，如Apple苹果、Arrow箭、Camel骆驼、Shell壳Crocodile鳄鱼、Crown皇冠、Playboy花花公子、Clear清扬、PreetyValley汇美舍等，译名从语义角度维持产品在国际市场的统一形象，并利用语言符号的联想意义指示产品的某方面特质，如“鳄鱼”（包厢皮具）暗示产品坚固耐用，“皇冠”（轿车）着眼于其尊贵典雅，“汇美舍”（化妆品）指明产品功能领域，“花花公子”（男装服饰）意为品位高尚的服饰使男性显得风流倜傥而倍受女性青睐，“清扬”（洗发水）让人联想到秀发清新飞扬。
(2)兼容型音义关联
兼容型音译关联指商标翻译中译者兼顾语音的相关性和语义的联想性，在保留原语商标语言符号语音物理特征的同时，注重从语义上焕发消费者的兴趣和共鸣。译者常选取与原语商标符号发音相同或相近文字，利用文字所蕴含的积极意义信息诱导译语受众作出正面联想，译名在原语语音形式的基础上达到意义上的超越，力求在语义中体现产品能效、企业文化并迎合潜在消费者的民族习俗、审美心态和需求期待。这种音义合璧的方式以不同角度、不同层次的关联性形成认知语境，提高认知效果。例如：
Reebok，这个单词的本义是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。20世纪90年代中期Reebok进入中国市场，译名为“锐步”，其发音与原语商标符号Reebok基本相同，字面语义为锐意进取、健步如飞，喻指产品的优良功效和运动给人们带来的健康精神风貌，充分体现了Reebok公司的经营理念。20世纪末Maybelline产品进入中国市场时，选择了“美宝莲”中文名，既保留了原语商标符号发音特征，又在字面语义凸显女性特色及产品功效，“美”和“宝莲”都是传统中国女性称谓，译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约的美态，在语义上引发特定地域译语受众的共鸣并迎合女性对美的心理期待，唤起浓厚购买兴趣。
四、结语
商标翻译不是从一种语码到另一种语码的简单转换，而是带有明确商业意图的跨语言、跨文化的特殊交际活动。在认知语用学关联理论框架下，人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，即在认知过程中力图以最小的处理努力获取足够的语境效果。这要求翻译中译者充分考虑原语与译语不同认知语境的不同层次的关联性。在商标翻译中，译者应兼顾商家推广意图与潜在消费者认知语境的语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念等诸多因素，根据这些因素，译者可以选择语音关联、单一型语义关联或兼容型音义关联等商标翻译策略，以不同角度、不同侧重点的关联性增强认知效果，促进商品信息传通，实现商家与消费者的交际成功。
参考文献：
[1]贺川生:商标英语[M].湖南:湖南大学出版社1997:2.
[2]何兆熊:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2005:200
[3]李淑琴:中国大陆英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译,2007(4):21
[4]李燕敏:以功能派翻译理论解读商标翻译[J].山东外语教学,2007(5):106
[5]孟建钢:关联理论对翻译标准的解释力[J].中国科技翻译,2001(1):10
[6]朱亚军:商标命名研究[M].上海外语教育出版社2003:204.
