商标翻译理论原则
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[摘要]商标命名主要是引起消费者的注意与兴趣，从而激发消费者的购买欲。在英文商标的翻译过程中，不是简单地从源语到译入语的语义对等的过程，而应注重译入语的文化，符合译入语消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。本文提出商标翻译可以奈达的等效（PrincipleofEquivalence）理论为指导，并从一些英文商标汉译的实例探讨商标翻译时应遵循的原则。
[关键词]商标等效理论翻译原则
好的商标能给人们留下深刻而强烈的好印象，成为商品质量和特色的象征，因而能够满足消费者的物质和心理要求，以造成人们心理上的“先行消费”。因此，人们绞尽脑汁、想方设法推出种种妙趣横生、生动活泼、独特新奇的商标名称，以激发消费者的购买欲望。在一些英文商标的汉译过程中，如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中，树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化，又不失原语商标文化，从而最终达到超值的营销效果呢？毋庸置疑一个成功译名的标志应该是深入消费者心理，激发美好的想象和购买欲望，从而促使购买过程的顺利进行。
一、尤金·奈达的等效理论与商标翻译
商标名是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种显著标记，其功能在于诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。商标名主要执行着语言符号的“引导”功能，也就是利用符号提供诉求信息，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和购买欲望。那么商标的翻译，应该依据怎样的理论准则呢？
中国的译者对于传统的翻译准则“信、达、雅”是非常熟悉的。直到20世纪80年代，美国翻译理论家EugeneA.Nida（尤金?奈达）的理论开始为中国的译者所熟悉，并对中国的翻译理论产生了巨大的影响。1986年奈达提出“功能对等”，指出翻译就是从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语言再现原语信息；翻译追求自然切近的等值而非同一；翻译的首要之点，是翻译信息的内容，兼顾信息的语体；功能对等优先于形式对应等。奈达认为“确定译文是否忠实于原文的时候，评判者不应该比较原文与译文的形式，而应该比较接受者的反映”。而这正是商标翻译过程中首要考虑的因素。奈达的等效（PrincipleofEquivalence）理论完全适用于商标的翻译。
按照奈达的等效原则的理论观点，商标的译名必须具备两个条件：
（1)译名本身应具有牌名的形式；
（2)译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。
也就是说，译名在语言上应该好读、好听、好看，做到音、形、义的完美统一。世界驰名商标“Coca-Cola”的中文译名“可口可乐”堪称这一典范。“可口可乐”与“Coca-Cola”首先在形式上和谐统一—好看；其次读起来韵律和谐，朗朗上口，—好读；再次听起来节奏明快，颇具乐感-好听。更为重要的是这一汉译既与其英文发音相似，又带给人们无穷的联想。“可口”代表味美，“可乐”寓意为快乐，让人一听这个名字就似乎感受到这种饮料给人带来的怡人感觉。
二、商标翻译应遵循的原则
从表面上看，商标翻译似乎只是语言之间的转化。然而语言是文化的载体，商标翻译是一种跨文化交际。一个国家或地区的文化，往往受到各自不同的历史背景、价值观念、宗教等等因素的影响。同一商标名在不同的语言中可能由于文化差异而产生不同的意义。因此，在商标翻译的过程中，应该遵循以下的一些原则。
1.把握商品性能，体现产品特色。商标是反映商品性能的一个重要方面，是对商品本身的一种广告宣传。消费者对所有商品的性能都不了解的情况下，商品的商标在某种程度上会左右消费者的购买心理。而这时商标翻译的好坏也会直接影响商品的销售。因此，商标的翻译如果能够在某一方面说明商品的性能则会令消费者印象深刻。如：名牌香皂Safeguard（舒肤佳）就体现了商品本身的属性。“舒”字可以使人联想到舒服，“肤”则说明了商品是作用于皮肤的，“佳”的意思为质量好。它的译名舒肤佳似乎在告诉你它能给你的皮肤最佳感受。世界名车Benz（奔驰）也很好地体现了商品的性能，“奔”表示跑，“驰”则表示快，那么两个字合起来就特别形象地突出了该车的优良性能。类似译法的例子还有：服饰业的Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”，展示了体育服装的结实、耐用、精干、有力等特色；医药业的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”，给人以“只要药到，病痛立除”之感；食品业的口香糖Extra“益达”，冰淇淋Walls“和路雪”等都没有拘泥于名称的音和意，而是根据商品特点做了一定改动，从而深受消费者青睐。
2.简洁明了且具有美感。商标翻译除了要能够反映商品的性能外，译名还需做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷。此外译名还要具有一定的美感。一个好的商标必须符合大众的审美需求和审美能力。例如：IKEA这一家具品牌的译名为“宜家”，其内涵为适于家居，这种翻译体现了一种意境上的美。TJOY（丁家宜）、Arche（雅倩）、Biore（碧柔）等商标的翻译都具有易认、易读、易看的特点，这是一种形式上的美。而Kodak（柯达）则体现了音韵上的美。3.尊重并兼顾不同文化的差异。在经济全球一体化的形势下，企业经营者在进行国际营销活动中，必须了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯，才能译出和原商标神韵相通的译名。在中国的传统美学文化中，吉祥是颇具特色的一个重要组成部分。中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯，就必须成为英语商标翻译中的考虑因素之一。美国名牌啤酒Budweiser译为“百威”，日本零食小品Pocky译为“百奇”，因为“百”字是中国人喜爱的数字；Pepsi它的中文译名“百事可乐”，在汉语中也是一个富含吉祥意味的词。
4.迎合消费心理。善于揣摩消费者的消费心理，最大限度地激发消费者的购买欲望，无疑是商标译名的永远追求。Transfer,原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵而得名，在中国人心目中，‘金刚’力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。又如Sprite译成“雪碧”两字，也是紧紧抓住了消费者的心理。人们在炎炎夏日，一见到这两个字，不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，使你感到未喝口已爽，心已醉，不由你不想买上一些，喝上几口。
综上所述，商标是产品形象的代表，是产品质量的象征，因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等，而必须成为一个再创造的过程。商标翻译具有十分重要的现实意义，一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添无穷魅力。商标翻译要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够摆脱死板对等观念的束缚，大胆创新，译出能够完美演绎商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，吸引更多消费者购买，最终达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，引导消费、促进消费。
参考文献：
[1]胡开宝陈在权:商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译.中国翻译，2002年第5期
[2]马会娟:奈达翻译理论研究.外语教学与研究出版社，2003年
[3]朱亚军:商标名的翻译原则与策略.外语研究，2003年第6期
[4]史玉娟:从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报，2005年第2期
