浅析出口商品品牌名称命名

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摘要：品牌外在表现为一个名字,一个标志。近年来,国内外学者对品牌命名策略进行了大量的研究。本文从一些知名品牌命名策略进行分析,并从翻译的方法角度进行讨论,最后得出品牌名称英译方法的一个初步框架。作者据此对出口商家提出一些相关建议,希望其能在品牌名英译方面获益。

一、品牌的历史及其定义

我们随口就能说出几种品牌名称,例如:可口可乐,万宝路,波音,帮宝适等等。每种产品在进入市场的时候都会拥有一个品牌名。在欧洲,十九世纪才出现第一个被公开承认的品牌。在中国,品牌的历史接近一千年。中国最初的品牌是出现于宋代山东济南的“白兔”。这是一个名叫功夫刘的针铺的商标。在汉字的周围有一只银色的白兔,这使人们很容易联想到中国古代的神话故事,月亮上美丽的嫦娥和她的玉兔。因此这个品牌因其易于理解,便于记忆以及其产品本身的优质而十分成功。现代,一个品牌会呈现的更加艺术化,科学化,客观化。一个成功的品牌可能会涉及到语言学或翻译学,社会学,心理学,文化,以及其他领域的一些知识。拿“舒肤佳”为例,不管谁看到这个名字,一般都会对其清洁功效毫无怀疑,这个品牌的成功得益于其所承载的语言学意义,翻译学及社会文化知识。

许多迹象表明产品名称能够在很大程度上影响企业的市场及其发展前景。这种名称在当今市场即叫做“品牌”。寇金(1993:5)这样描述品牌的意义:品牌在生产者与消费者的交换进程中起到了关键性的作用,它不只是生产者或卖主对产品打上的一个标签,而是其赢得市场的关键。

二、品牌名称英译的类型

品牌名称应随文化价值观的不同而改变。某一特定商品的品牌名是向其目标消费群体传递其价值的一个主要途径。换句话说,一个积极的正面的形象有助于树立一个强大的品牌并提升其知名度和消费者的品牌忠诚度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可归属于的文化价值观,例如,可信赖度,传统概念,兴奋度,爱国主义,真实性,家庭温暖,纯净度以及自然性(McCracken,1991:83-88)。一个品牌名呈现在人们面前的只是文字或单词,这样文字或单词则成为商品,思想以及感情的主要代表和标志。只有让目标群体真正了解品牌名才能使这种交流继续下去。从某种意义上讲,翻译或新创造品牌名承担起了跨文化交际的责任。

1.拼音是制作商的首选

现有的研究表明,语音学和音韵学彼此相联系。它们都同声音的语音方向有关,语音学的知识为音韵学的研究打下基础。前者关注的是人类所能发出的声音;后者关注的是这些合成语言及意义的声音的子集。一个品牌的发音也是商品命名时需要注意的重要因素之一。

这种类型的译名很常见,如“Wahaha/娃哈哈”,“Feida/飞达”,“Baiweitang/百味堂”,“Wuliangye/五粮液”,“Mengniu/蒙牛”,“Yili/伊力”,“Lulu/露露”等等。尽管中国人借助于其汉语名称能够理解其英文名,但在英语中,这种译名却毫无意义。

2.词对词直译

语言同时具有普遍性和异质性的特征。普遍性使所有语言的共同特征得以表达成为可能,扮演着人类思想的工具的角色。本文将抓住汉语和英语语言的不同之处分析。两者的异质性主要存在于它们的语篇结构,文化价值观,构词法,词态等,其中又以词的差别最为明显。

词对词直译可分为两类,第一类译名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu/张裕”,“Tsingtaobeer/青岛啤酒”,“Wang’s/汪氏”,and“GreatWall/长城”等等。这种译名能够体现出产品悠久的历史,但却存在一定的文化缺失状况。第二类译名中采取了某些词的意义,例如:“Mother/母亲”,“Snow/雪花”,,“Fortune/福临门”,“WhiteRabbit/大白兔”,“MonkeyKing/猴王”等等。从中国人的角度来看,这些英文词汇多具有活力,幸运,和谐之意,并同它们的中文名称相匹配,但据一些外教称这些名称所传递的意义在海外市场并没有被广泛的接受。外籍人士并不喜欢这些类似的词汇。这种情况我们并没有一概否定,其中不乏也有一些成功的例子,例如:“RedBull/红牛”,“Angel/安琪儿”,“Mighty/多力”等。

3.缩写词

举些例子,“K-BOXING/劲霸”,“YEARCON/意尔康”,“VV/维维”等等。尽管这种译法具有某些优点,但若不呈现其原始名称意义,他们仍很难被理解,不管是在国内还是国外。所以商家采取这种措施命名时一定要小心而为。

4.自由译

大部分商标名称都是有意义的,这就同词典学有很大的联系。词典学也是语言学的一个分支,它所关注的是英语的所有词汇,并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究范围包括结构,构成法,发展,意义,词的有用性,以及词的等价性。这时候,商标名称的选取就要照顾到词的本身意义。

“STRONG/喜之郎”,“WonderSun/完达山”,“SportLife/魄力”,“BIRD/波导”,“Tries/才子”,“GOLDLION/金利来”,“Together/牵手”等等都被归为自由译类。很多时候,如果恰当选词,这种方法会产生意想不到的良好效果。在实际消费过程中,英语国家消费者则更多出于逻辑和事实。正因为这样,我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。

以上四种译法都具有其局限性。若将汉语直译为英语,因译者忽略了文化的初级功能则会导致某种文化缺失和曲解。这些就是导致一些品牌翻译不相等价的主要原因。总之,品牌翻译是一项复杂的工程,而不仅仅是找到一个直接匹配其汉语名称的单词。这里作者提供几点建议以供参考。

三、出口品牌名翻译新策略。

1.为你的品牌编造一个美丽的故事背景

为使我们的商品得到国际市场的认同及喜爱,我们必须重视产地国以及目标国社会文化,传统习俗及一些细节方面的差异。总的来说,中国人受孔子儒家思想的影响根深蒂固,使人们倾向于把重点放在特定的社会关系及其维持上。而在英语国家中,尤其以美国为例,人们的价值观往往同竞争和输赢相联系。许多调查表明,越来越多的外籍人士对中国传统文化表现出浓厚的兴趣。例如:龙和长城就给他们留下了深刻的印象。所以,有时我们不必要去改变品牌原有风格,反而可以编造一个更加具有中国元素的美丽故事去吸引海外消费者的目光。例如,一种鞋子品牌“Daphne/达芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神话中的女神,这与此鞋子的消费人群——青年女性的心理非常匹配。

2.以消费者心理学为指导

品牌译名的直接功能就是吸引消费者的注意并刺激其购买欲,这就要求我们足够了解包括消费者需求在内的消费者的内心世界。这里有一些原则可供参考。译名必须简洁并切中要点,同时,品牌名称的听觉效果同样也很重要。只有满足这些,一个品牌名才易于发音和记忆。有一些正面的例子可说明:“Master”译为“万事达”,“Fiat”译为“飞亚特”,“Founder”译为“方正”等等。为了突出产品的新颖性以及个性,品牌名应当保留其原创性及个性,以建立一个良好的形象。例如“Reebok”这个品牌名,它的汉语品名“锐步”,这使消费者自然联想到产品是一种鞋子。

3.创新策略

创新策略是针对新创造一个品牌英文名称而言的。创新也必须基于负责的态度,并从多方面考虑。例如:从语言学的角度进行创新意味着创造一个新的词汇来匹配产品,要易于发音和记忆。有时合成词不失为一种好的选择。例如日本一个著名品牌“Sony/索尼”,它来自单词“sonny”,意思是小婴儿,但是在英语中却难以发音。它的品牌创造者细细揣摩这个单词,并发现删掉一个字母能产生完美的效果。

这些新的策略在这儿仅作以简单介绍,以期能在商品名称英译时为商家提供意见和帮助。