情绪情感和市场哲学
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情绪、情感是人们对于某种事物是否符合人的需要和欲望而产生的心理体验，它没有过多的观念思考和认识过程，因而通常被人们理解为是非理性的表现形式。
情绪与情感是两个密切相关的概念。《简明牛津英语词典》从心理学的角度把情绪定义为：“情绪是一种不同于认知或意志上的情感或感情。”显然，当我们运用情绪概念时，它总有一个含义是指个人的、主观的情感。就人脑的活动而言，情绪、情感是同一物质过程的心理形式，是同一件事情的两个侧面或两个着眼点。从这个意义上说，人们往往不加区分的，在同等意义上使用情绪、情感两个概念。
可是，这两个概念仍然有着彼此之间不可置换的内容。
英国哲学家G.赖尔指出:“情绪被说成是意识流中的涌浪，有情绪的人，无法避免直接流露出情绪，而对于外在的目击者来说，情绪因此必然是隐秘的。情绪不是发生在公开的物理世界中的事件，而是一些发生在你的或我的秘密的心理世界中的事件。”[1]这是因为，情绪（emotion）是人对客观事物的态度的体验。与认识活动不同，情绪具有独特的主观体验形式（如喜、怒、悲、惧等感受色彩）、外部表现形式（如面部表情），以及独特的生理基础（如皮层下等部位的特定活动）。美国心理学家伊扎德（C.Izard)认为,为情绪下定义必须考虑生理基础、表情行为和主观体验等三方面的参数。情绪与有机体的需要相联系，在种族发生上具有明显的生物学适应价值；情绪又是有机体在社会环境中特别是在人际交往中发展起来的，从而又具有很强的社会性。因此，人既具有生物学意义上的情绪体验（如疼痛引起的不愉快情绪），又具有社会文化意义上的高级情绪或社会情操（如道德感、审美感）。情绪影响着人的心理生活的各个方面，而且贯穿着人的一切交往行为。
情感（feeling)一词包括一个“感”字，有感觉、感受之意；还包括一个“情”字，有区别于感觉的感情之解。可见，情感作为一个感情性反映的范畴，着重于表达情绪过程的感受方面，即情绪过程的主观体验方面。美国心理学家普里布拉姆（K.Pribram）提出，人的体验和感受对正在进行着的认识过程起评价和监督的作用。如果说，情绪侧重于表明情感的过程，侧重于表明情感过程的外部表现及其可测量的方面，那么，情感往往在描述人的高级社会性的活动时加以使用。
情绪与情感都是外部环境刺激与内在生理状况相互复合的过程。从主体系统来说，它们包含三个相互关联的组成成分：神经活动、面部－－姿势活动、主观内在体验。并有两个重要的辅助系统：网状激活系统，它放大或减弱情绪；内脏系统，它为情绪、情感准备了场所并维持着它的活动。情绪、情感的一般过程通常是同认知系统和行为行动系统一起按整合的方式起作用，人的具体行为的发生则依赖于三者间的平衡。应当指出，情绪、情感并非是人的单纯心理的体验形式，它的激活与发动，与社会因素密切关联。不同人格的情绪、情感差异，归根到底，是由社会环境造成的。影响情绪、情感产生的社会因素是多方面的，如社会氛围、文化传统、习俗风尚、宗教信仰、政治态度、人际关系、生活条件等。因而，我们应当更多地从社会生活的角度来考察人的情绪、情感问题。
关于情绪－－情感的非理性辨认问题，学者之间存在着一定的分歧。多数人对情绪－－情感归属于非理性因素不持疑义。但也有人认为，情绪－－情感不可完全划归为非理性因素，唯有基于无条件反射的本能的反应，从而产生愉快、愤怒、燥动、拒绝、接受、欲求等种种表现，方可称为非理性。还有人认为，任何一种类型的情感，既不是纯非理性，也不是纯理性，而是理性与非理性的统一。依笔者之浅见，正确辨认此问题之前需要搞清楚两个问题：第一，抽象因素的分析与具体因素的活动应有着两种不同的理解视角。就人的精神系统现实的具体活动而言，任何系统内的要素、因素都是理性与非理性交互作用的统一。我们不可以说，此时此刻人的感情是完全理性的，也不可以说，此时此刻人的感情完全是非理性的。既然如此，又为什么要在理论研究中区分出理性因素和非理性因素呢？我以为，理论的抽象不可缺少知性的分析阶段，即，对对象性的规定确认一定的概念区间，以便使认识达到相对稳定的清晰的状态。就因素本身的定性而言，情绪－－情感属于非理性因素，因为它是一种心理体验，没有过多的观念思考和认知过程，与人的生理机制和人的心理机制有关，没有丝毫理性逻辑的成分。就因素的活动而言，它离不开人的认知因素的介入，因为现实人的精神系统是不可在特定的时空条件下，被机械地肢解为某一要素或因素片段的运动，精神系统的活动是极为复杂的，又是系统交感、相互作用的。第二，就是在具体的现实生活中，人的情感有时表现为高级的思维性情感，如审美感、道德感、正义感、崇高感等，也不可把它完全表述为理性情感。尽管这些情感的内容掺杂着理性因素的成分，但其表现形式仍然是非理性的。情感的表现与理性的认知表现毕竟不同。
从消费行为学角度来分析，情绪－－情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态。如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有一种积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象。行为学家费希宾曾提出多属性态度－－情感模式，明晰地揭示了情感与行为的内在关系。见下图：
在费希宾看来，消费者对商品的情感（态度），是以对此种商品的信念为基础，又有消费者进行各种行为的意向有关，而消费者的各个意向也与其对应的行为有关系。反过来，消费者的行为反馈于消费者的信念，而且一旦形成对商品的一种情感（态度），又将作用于新的信念的形成。费希宾还进一步对消费者的情感（态度）提出了如下公式：
NAb＝∑WiBibi=1
其中:Ab＝消费者对特定牌号b的情感（态度）
Wi＝消费者认为该牌号所具有属性i的重要程度
Bib＝消费者对牌号b的属性i所持有的评价性信念
N＝消费者选择某一特定牌号所考虑的重要属性的数目
费希宾模式告示我们：人的情绪反应，虽然有时处于不自觉状态，但是却对人的行为极有关联。人的外显行为离不开个人的意向作用，而个人意向又直接受消费者情感（态度）的驱动。没有情感的存在，便没有人的消费行为。
需要指出的是，情感对人的市场行为支配作用，并不是“独来独往”，不受任何理性约束和控制的。费希宾的模式，一方面强调了人的情感因素对外显行为的影响，另一方面，他并没有把感情因素视为行为驱动的最终因素，人的情感态度还要取决于信念的支配。信念往往以目的、动机的形式贯穿在人们的实践活动中，并与情感、意志相结合，形成一种稳定的观念意识支配人们的行动。众所周知，人的信念说到底，不过是人们对理性认识和实践行为的正确性的内在确信。理性不可等同于信念，但理性在信念中有着很重要的地位。强调理性不能取消行为决策的感情因素，并不等于理性对感情因素没有制控功能。实际上，市场行为者还是能够通过掌握市场的理性逻辑来调控人的情绪和情感，从而达到对行为的制控作用。这种过程是发现情感的存在和减轻理性决策途径中情绪障碍的过程，也是变消极情感为积极情感的转换过程。在证券交易所，政府有责任通过交易的理性原则来调控交易者波动起伏的不健康的交易情绪，从而保持积极的投资情绪以便产生规范的交易行为。通常说来，市场运作的规范机制要求所有参与市场竞争或从事消费行为的人尽可能的压制或弱化的情绪有：敌对的情绪、对抗的情绪、阻抗的情绪、反竞争的情绪、蔑视的情绪、不合作情绪、不忠实的情绪、背信弃义的的情绪等。此外，还有与心理有关的情绪力量：如狠恶、自私、不成熟和不合理性的行为等等。
2．情绪－－情感在市场运行过程中的作用
其一，情绪－－情感可以影响和调节市场的认知过程。
市场信息总是通过市场行为者的知觉和记忆来进行选择和加工的。情绪－－情感是一种监测机构，随时都在注意着信息的流动。它能促进或阻止市场行为的发生、市场运作的过程。这是因为情绪－－情感体验所构成的恒常心理或当下的心理环境，都对市场的信息加工起组织与协调作用。按照情绪－－情感的适应性而言，它协助市场行为者选择信息与环境相适应，并驾驭行为去改变环境。当投资者在各种条件已基本成熟时，他的良好心情有可能带来良好的投资心态。良好的心情与良好的外部形象相配合，使他人对投资方的信任度大大增加，缩短由于陌生感而带来的心理距离，有助于合作意识的强化。在项目决策时，往往能达到思路开阔，思维敏捷、决策果断的效果。当投资者心情处于极度恐惧、郁闷和低沉时，它的投资心态往往是十分糟糕的。有可能在投资谈判时，对细支末节问题过于钻牛角尖，人为制造障碍，甚至导致谈判的中断，不利于项目的成功。当然，思路阻塞、操作迟缓的反效果就很明显。“恐惧”一词在此仅指对亏损的恐惧，假如投资者过分担心投资额的回报率，那么，亏损的恐惧感往往影响投资者的行情分析和理智判断，结果，往往是“当断不断，反为祸乱”。
当投资者心情处于过分冲动并达到激情状态时，往往易出现反常态思维或反常态行为。一方面，激情有助于冲破思维惰性，拓宽投资意向的空间和压缩投资决策的时间，有助于在较短的时间内调动一切参与市场投资的积极因素，排除投资环境和投资条件中某些障碍，持久而炽热的激情甚至能激发足够的能量去完成预期投资工程。另一方面，冲动的情绪也极易带来决策的不冷静、计算上的粗糙、操作上的失误和风险系数加大。
其二，情绪－－情感可以协调市场交往和人际关系，提高经济人的工作效率。在市场经济中，人与人的关系、物质与精神的关系是极为复杂和多样的。而情绪－－情感，在人们的市场活动中又经常处于极为敏感的前沿地位，情绪因素对于协调人与物、人与人的关系，有着很重要的心理作用。众所周知，市场行为者总是带着一定情绪与其他经济人进行交往的。情绪是主体的基本生存状态，没有情绪的主体间交往是不存在的。主体的情绪正是通过对其交往效果的影响而间接地影响着自身参与市场竞争的能力。从心理学的角度而言，交往首先是语言交际的存在，然而，情绪对于交往的作用一点不亚于语言。它们相辅相成，缺一不可。情绪－－情感总是通过表情的中介作用来达到人们彼此之间的相互了解和彼此沟通的效果。它可以为经济人建立相互协作的感情纽带，并及时传递着彼此知晓的市场信息。还可以为经济人去辨认当下所处的不十分明确的市场环境和交易人的态度。人们也常说，情绪－－情感是“润滑剂”，做生意讲究“一回生、二回熟”就是这个道理。对于厂商来说，注意从情绪－－情感方面协调企业与职工、职工与职工之间的人际关系，有助于生产效率的提高。在企业里，情绪——情感就是职工作为人所得到的满足程度的一个函数。满足程度越高，职工情绪就越高，情绪越高，生产效率就越高。职工的满足度依存于两个因素：一是职工个人情况，即职工由于其个人历史、家庭生活和社会生活所形成的个人态度和情绪；二是作业环境情况，即职工通过与自己共处作业环境中同伴和上级的接触而形成的情感氛围、人际关系的影响。一位称职的现代企业管理者，应当具备两种技能：技术——经济的技能和人际关系的技能。前者是企业效率逻辑，后者是满足职工感情逻辑。学会情绪－－情感逻辑的技巧，可以在正式组织的经济需求同非正式组织的社会需求之间保持平衡。平衡在一定条件下是取得高效率的关键。职工通过社会机构来取得别人的承认、安全感和满足感，从而自愿为实现企业目标而合作。学会情绪－－情感逻辑的技巧，就使缩短厂商的最大化目标与企业职工最大化目标之间的视角距离成为可能。
其三，情绪——情感对市场行为者的认知动力、价值取向、对象性选择有着重要的影响。首先，情绪——情感可以通过放大或弱化主体的需要来影响场行为者的认知动力。经济人的活动总是受自身的需要所驱使，然而，人的需要总是在一定情绪状态中产生和变化的。在情绪中产生和变化的需要不可避免地要受到当时情绪的影响。九十年代的中国大陆，股票热、债券热、房地产热、土地批租热、期货热、外汇热等等，一个接着一个，在众多的投资者中，有人一年内改换了几种投资形式，其需要形式的改变与波动身起伏的市场投资情绪的影响密切相关。现代心理学研究表明，当主体在某种需要的驱使下去从事某一对象的认识活动时，如果其需要受到某种情绪的影响而放大，那么，其认识的动力就会加大；如果其需要受到某种情绪的影响而弱化，那么，其认识的动力无疑会变小。其次，情绪－－情感对市场行为者的价值偏好有着一定的导向作用。情绪－－情感的本质在于，它们以心理体验的方式反映主客体之间的价值关系，表达主体对于客体的价值态度。“同人的需要毫无关系的事物，人对它是无所谓情感的；只有那种与人的需要有关的事物，才能引起人的情绪和情感。而且，依人的需要是否获得满足，情绪和情感具有肯定或否定的性质。凡能满足人的需要的事物，会引起肯定性质的体验，如快乐、满意、爱等；凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等；情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向所决定的。”[7]作为一种现实的、具体的价值心理形式，它们是人的主体尺度的内在精神表现。正如马克思所说：“激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量。”[8]情绪——情感能够帮助经济人确定、反映和表达自己所持有的价值观念。如，喜欢生态环境优美的人，往往对那些污染环境的产品，形成否定的、消极的价值态度。再如，消费者对名牌产品的青睐，表达了人们对商品的良好质量、新颖款式、优美设计等价值观念的追求。情绪、情感与价值的关联，对营销策略有着重要的意义：当消费者的情绪、情感对某种产品比较肯定和积极时，生产该产品的企业营销策略就要力图使情感不发生变化或产生较小的改变，使消费者最终接受本企业的产品，并从对产品的接受转变为对产品的偏爱。各种市场广告，经常出现“我喜欢XXX产品，”类似的情感导向式用语，其目的就是要通过消费者感官的刺激，引发情绪、情感方面的关注，达到消费价值导向的目的。
其四，“市场情绪”能为政府的市场调控提供有价值的信号。所谓市场情绪，意指市场某种行为的群集性激动，并伴随着集体情绪的凝结。如，某种形式的投资热、消费热、开发热、营销热；对物价的恐慌、对商品的抢购等等。市场情绪往往显示出政府某种市场政策、秩序不能满足市场行为者的需要和欲望。当然，也有一些市场情绪来自行为者在没有共同的了解或被公认的原则情况下发生的集体无意识行为。如农工潮现象。一般说来，市场情绪有着四个特征：(1)自发性；(2)具有使人对之注意的极大力量；(3)具有较强的社会感染性；(4)容易引起市场行为人的冲动。因此,对政府决策部门来说,市场情绪在某种程度上乃是市场供求关系、分配关系、消费关系、社会福利关系等等最直接性的市场信号，敏感而又积极地分析这些信号背后深藏的群众的欲望和需要，并主动地加以调节和制控，它对整个市场健康、稳定、快速的发展有着重要的意义。
