非营利组织战略分析

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编者按：本论文主要从非营利组织战略管理的内涵；非营利组织战略管理过程；非营利组织战略管理关键策略等进行讲述，包括了筹资策略、营销策略、广泛推广组织的宗旨、积极寻找自创收入的途径、进行科学市场调研和评估、创新营销组合等，具体资料请见：

论文关键词：非营利组织战略管理筹资策略营销策略

论文摘要：随着非营利性组织社会地位的提升、市场需求的扩大以及竞争的激烈，非营利组织的战略管理的研究逐渐备受关注。文章归纳了非营利组织战略管理的内涵、过程和意义，重点阐述非营利性组织战略管理的筹资策略和营销策略，并提出相关建议。

近十多年来，“非营利组织（Non-profitOrganization,NPO）”已发展成为世界性的话题，越来越为人们所关注，它已成为与人们生活息息相关的社会力量,对社会生活发挥着重要作用。如今战略管理作为管理的一种有效手段和方法已经在非营利组织等第三部门和公共部门中得到了极大的重视。

一、非营利组织战略管理的内涵

对于非营利组织的战略管理，人们认识的角度不尽相同。有的学者从过程论的角度界定战略管理，认为战略管理是指规划、执行、追踪和控制组织战略的过程。有的学者从战略决策的角度界定战略管理。美国学者波兹曼（Bozeman）和史陶斯曼（Straussman）认为，各种非营利组织必须进行战略管理，才能解决非营利组织中所发生的问题，提高非营利组织的效率。战略管理包含着处理组织的外部环境、使命和目标，战略管理途径有三个主要的特征：即界定目标和目的，提出能够协调组织与环境的行动计划，设计有效的执行方法①。我国学者王名认为，非营利组织本身的使命决定了组织的业务相对稳定,而且非营利组织的最终目标不是为了回报董事,而是满足公共利益,而且在操作过程中受到了非营利性这个特征的约束，因此用战略管理的策略来推动非营利组织的发展显得格外重要。②

笔者认为非营利组织战略管理的最终目标就是要通过管理手段使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地，更好地服务于社会，也可以说是组织为了实现预定的目标所做出的全局性考虑和高层次的统筹安排。

二、非营利组织战略管理过程

非营利组织战略管理过程可分为五大阶段。第一阶段为环境、资源评价；第二阶段为战略方案设计；第三阶段为战略管理规划确定；第四阶段为战略管理实施；第五阶段为战略管理监督和评估。第一阶段：环境、资源评价。在一个非营利组织战略方案设计之前，首先要对组织的内外环境，所拥有的资源以及优势和劣势做出较为全面和准确的预估和评价。第二阶段：战略方案设计。对环境、资源的评价是战略方案设计的基石。通过对组织内外环境，所拥有的资源扫描之后，战略管理进入设计阶段，主要包括明确组织的宗旨、目标和战略，修正组织发展的使命，研究和分析外部环境因素即非营利组织的外部发展机会和面临的威胁，研究和分析内部因素即非营利组织内部的优势和弱势，制定长期目标等。第三阶段：战略管理规划确定。战略管理的设计成果通常是经过所确定的具体战略内容来体现的。利用战略管理的各种模型、分析方法对组织的内外部环境因素进行总体评价后，结合组织所在行业的发展趋势，确定组织的具体战略规划和内容。第四阶段：战略管理实施。战略管理的实施阶段是战略管理的行动阶段，该阶段主要包括建立切实可行的近期和远期目标，制定具体政策，动员和配置实现年度目标所需要的资金、人员、技术等资源，以确保各目标的实现。战略管理实施的内容一般包括组织管理、人力资源管理、财务管理、组织文化管理等。第五阶段：战略管理评估。在非营利组织战略实施的过程中，内外部的环境会随时发生改变，这就要求组织对原定的目标和战略做出必要的调整。根据什么调整，如何调整，这时进行战略管理评估就显得十分必要。战略管理评估可以有效分析现行的战略管理是否偏离组织的目标。评估的结果能够及时纠正组织活动的偏差，使组织的战略管理适应环境的变化，保证组织今后的活动朝着既定的目标发展，从而推动战略管理的连续和稳定。有效的战略管理评估需要建立合理的评估体系，并认真分析内部因素的变化和外部因素给组织带来的机遇和威胁，找出解决问题的方法，继而提高组织的战略管理水平。

三、非营利组织战略管理关键策略

（一）筹资策略

非营利组织要在所涉及的领域内有效地开展项目和提供服务，可靠和持续的资金是必不可少的。因此，所有的非营利组织在战略管理过程中必须采取多样化的筹资策略来吸引资金，拓宽资金渠道，继而来维持自身的正常运转和推动组织不断发展。有效的筹资管理要求非营利组织必须：

1.加强非自创收入的筹资管理。（1）非自创筹资的途径就是外部捐赠。这就要求非营利组织必须在全社会范围内向公众募捐，必须加强与政府间的合作,并积极寻求企业合作伙伴。①面向全社会公众募捐是非营利组织获取外部援助的重要途径。在进行募捐时,应当为捐赠者提供足够的、至少能使其用来进行抉择的真实准确的信息。要使募捐取得好的效果,公益项目的选择以及社会公信度非常重要,募捐的方式应当灵活多样。②政府不但可提供经费及其他资源,还可以给予认同和道义方面的支持，因此加强与政府间的合作有利于组织在经济上获得更多的外部援助。③企业合作伙伴不但能够为非营利组织提供更多的资金与财物的援助,帮助组织活动更好的运作，还可能向非营利组织输送志愿者，从而让企业的员工也参与公益事业。企业也可在此过程中树立良好的社会形象,承担一部分社会责任。④（2）要不断扩大外部捐赠。①非营利组织的筹资目的要明确，要对社会有益，这样才能号召全社会捐款捐物。②要设计多种筹资方法,提升筹资效率。③捐赠过程要透明，要及时对外宣布筹资数额、款项的最终用武之地。④要考虑用一定的方式对捐赠者进行利益补偿，比如对捐赠的企业和个人减免相应的赋税，对捐赠数额较大的企业给予声誉奖励等。

2.积极寻找自创收入的途径。目前非营利组织自创收入的方式还不是很多，还有待进一步的挖掘和探索。扩大业务范围和寻求其他方式的投资收益对增加组织的自创收入很有帮助。因此，非营利组织必须要想尽一切办法拓展业务范围，增加服务方式，加强和外界的沟通和联络。只有经营的业务多了，范围宽了，组织的收入才有可能大幅增加。非营利组织还可以通过权益筹资和贷款的方式获取资金，或是采用一些经营的手段来增加收入，比如投资办厂或开一家爱心专卖店。

（二）营销策略

市场营销是非营利性组织战略管理的又一有效策略。由于非营利组织的市场营销没有利益的驱使,而是凭借组织的使命引导社会公众,获得社会支持并实现组织目标，这使得非营利性组织的宗旨不是追求利润的最大化,而是采取战略策略来为公众提供更多的社会服务和承担更多的社会责任，其采用市场营销的战略也是为了提高组织运作的效率和增加社会效益。下述几点建议有助于提高非营利组织的运营效率和营销能力:

1.广泛推广组织的宗旨。向全社会推广组织的宗旨，有利于公众了解机构的目标和任务，了解组织的使命及其成立和存在的价值，增强组织的社会认同感。

2.树立以消费者为导向的市场营销观念。非营利组织必须树立正确的营销理念,根据外部环境的变化，结合自身的特点，以满足消费者的需求为指导方针,按照企业的营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作,开展组织的市场营销活动,确保组织战略目标的实现。

3.进行科学市场调研和评估。市场调研是了解市场需求的重要途径,因此必须实事求是的采用多种方法深入市场做调研，综合调研结果写好调研报告，从而为非营利组织制定营销战略提供宝贵的数据。此外，要综合分析外界环境变化的各种因素对组织营销产生的影响，并结合环境的变化对市场深入分析和定位，不断调整组织的营销策略，争取走在市场的前沿。

4.制定全方位的营销战略。从可持续发展的角度为组织制定市场营销策略,包括起草规划，制定预算,确定策略，实施监控等。出色的营销战略可以优化资源配置，提高组织的营销能力和综合竞争力。

5.创新营销组合。传统的营销手段早已不再适应市场发展的需要，必须转变观念，引进新型服务理念,设计新颖多样的营销组合，改变服务内容和方式，不断提高服务质量，从而实现组织的营销目标。

6.建立及时的信息反馈制度。实施营销之后了解消费者满意度的一个重要途径就是建立及时的信息反馈制度。非营利组织可以成立一个部门或小组专门负责收集客户的反馈信息，整理客户提供的宝贵意见，根据消费者需求的变化及时调整营销方案，实现“双赢”或“多赢”，不断地依靠创新来实现组织的可持续发展。

四、结论

如今，我国的非营利组织在社会生活中的地位和功能已日益凸显，对其进行战略管理就变得尤为重要。比如在5.12大地震灾难发生后，中国红十字会和中华慈善总会立刻运用恰当的筹资策略和营销策略，动员全国人民乃至全世界捐款捐物，全社会立刻给予积极回应，纷纷尽所能捐赠。仅一周的时间，捐款数额就达数十亿元。

但是，我国非营利组织的规模和数量还不够大，尚处在成长阶段，因此研究非营利组织战略管理对于大力发展我国的非营利组织有着长远的意义，有助于推动非营利组织快速发展和壮大。非营利组织只有运用科学的筹资策略和营销策略，才能不断发展壮大，在激烈的竞争中立于不败之地，才能为社会公众创造更多的服务，弥补政府功能的不足，促进社会的和谐发展。