网络消费者成本

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[摘要]网络消费者在购物中存在信息搜索成本。本文简述了信息搜索成本的经济学解释，构造了基于时间成本、价格成本和风险成本的信息搜索成本公式，并给出了减小信息搜索成本的一些措施。[关键词]网络消费者信息搜索成本诺贝尔经济学奖得主K.J阿罗指出：人们可以花费人力及财力来改变经济领域，以及社会生活的其他方面所面临的不确定性，这种改变恰好就是信息的获得。同时，斯蒂格勒教授认为：除非存在完全集中的市场，否则无人能知道各卖主或买主在任一给定的时点所定出的所有价格。上述表明，企业或个人进行信息搜寻成为必须，获得信息是为了改变不确定性，同时信息搜寻必须付出代价。在电子商务交易环境中，普遍存在网络消费者为减小购物信息不对称以规避购物风险而产生的信息搜索成本。这是因为，网络消费者在做出购买决策（何物、何价、何时、何地、何质、何量等）前，往往需要投入大量的货币、时间和精力去搜索相关信息，以最大消费者剩余价值去获得理想的商品。但为获取最有价值的相关信息，是要付出代价或要产生成本的。为此，对网络消费者在购物过程中为获得信息而产生的搜索成本进行一定研究，具有较大的现实意义。一、信息搜索成本及经济学解释信息经济学认为，信息是有价值的，信息的获取可以增加人们做出有利选择的能力，从而提高经济效率。因此，网络消费者在做出购物决策前会去获得尽可能多的信息，信息获取的充分与否也就成为做出购物决策的主要依据。然而购物者的资源（包括时间、精力、货币等）是有限的，在行为理性的假设前提下，他要在有限资源的约束下追求效用最大化。在获取信息初期，随着资源的减少，信息搜索成本的边际效用递增；随着信息量不断增加并达到最高认知收益（价值、效用）后，该种信息对于购物者的边际效用递减。当他们支付的信息搜索成本的边际效用等于获得的信息的边际效用时，他们会停止信息搜索活动，因为他们已经获得了最大化的信息总效用。同时，还要考虑消费者为获取信息的效用而付出资源的机会成本。举例来讲，网络消费者在购买一本书时，他在网络上进行相关信息搜索，包括选择售书网站、价格、付款方式、邮递方式、书评、售后服务及信用等，在收集有限信息时，他会觉得所付出的搜索成本（包括上网的时间、精力、网费等）是值得的（即感知收益大于感知代价），当随着信息量的不断增大，但信息价值降低时，比如好几个网站中对书的价格、邮递等介绍内容是无区别的，他会感觉对信息获取和处理的代价会越来越大，此时当感知收益等于感知代价（主要是搜索成本）时，他会放弃信息的搜索活动，因为此时消费者的感知收益已经达到他心中的一个平衡点，即：对商品价值和附加值的一个大概标准——内在参考价值，并且在参考价值的变动范围内。在经济学中，搜索成本指的是在自由竞争场合由于价格离散而产生的搜寻价值。本文中的信息搜索成本定义为：网络消费者在购买决策前，所付出的不但包括货币支出，还包括所花费的时间、感情的投入、为提高认识能力所投入的学习费用等一切有助于搜索信息的支出。网络交易中产生信息搜索成本的主要原因是:第一，其本质原因是网络信息中的不对称性，非对称信息主要分为有关网络消费者个人的信息和有关网店经营方面的信息；第二，根本原因是网络消费者具有感知收益和感知代价相比较的内在特性；第三，直接原因是网络中存在着大量的信息资源而面临不确定性或风险性，并为规避不确定性所进行的信息搜索、处理和提炼而付出代价。二、信息搜索成本公式搜索时间是信息搜索成本的主要影响因素。因为时间具有稀缺性，它既不能积累，也不能保存。同时，搜索时间既影响着感知收益，又影响着感知代价，而感知收益和感知代价共同影响着网络消费的购买决策，所以，网络消费者在决策时间分配方式的时候主要考虑自身的时间约束和时间价值。搜索时间对信息搜索成本的影响主要表现在时间成本、价格成本和风险成本上。因此，将信息搜索成本定义为有关搜索时间的复合函数，即：Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct(1)其中：Cs－信息搜索成本；Cp－价格成本；Cr－风险成本；Ct－时间成本；Cp、Cr和Ct是有关搜索时间t的函数。将网络消费者投入的信息搜索成本用消费者在搜索时间段内的个人机会成来表示，即消费者的搜索时间成本为Ct＝t·w(2)，其中w为消费者工资率。[1][2][][]搜索时间的长短决定着获取信息价值的大小和影响着商品价格比较。构造有关价格成本与搜索时间的函数公式为：C(P)＝α·P。其中α＞0，是价格成本系数。一般来讲，随着搜索时间的增长，交易价格将会降低，设P＝P。/t，其中P。为初始价格。因此，价格成本C(P)＝α·P。/t(3)风险是人们在现实中无法回避的异常情况，是一种客观存在，消费者面临的风险主要有可预知的网络支付风险、产品质量保证风险、维护使用产品的风险，以及转移到其他代替品的锁定风险等。这些风险主要是可感知的风险。把消费者的风险同样看成是搜索时间的函数，定义风险成本为：C(R)＝β·R。其中β＞0，为风险成本系数，令风险R＝γ/t。其中，γ＞0，为风险削减系数。一般来讲，随着搜索时间的增加购物风险会降低，所以消费者的风险成本C(R)＝β·R＝βγ/t(4)根据等式(1)和公式(2)、(3)、(4)，消费者总的信息搜索成本为：Cs＝ω·t＋α·P。/t＋βγ/t(5)在搜索活动中,消费者的决策目标是最小化搜索成本,根据(4)式，有：minCs＝ω·t＋α·P。/t＋βγ/t(6)对于公式(6)令dCs/dt＝0，得出t＝(α·P。/ω＋βγ/ω)1/2(7)根据(7)式，可以看出网络消费者投入的搜索时间t与工资率成反比，而与初始价格、价格和风险成本系数及搜索时间的风险削减基数成正比。这说明如果消费者的工资越高，则搜索时间的机会成本就越高，消费者就越不愿意投入时间搜索信息。相反地，如果产品的初始价格越高，则消费者就愿意多投入时间去搜集与产品有关的信息。其他各种成本系数对搜索时间也是起到同样的影响作用。三、减小信息搜索成本的措施从上面的分析可以看到，要使网络消费者在尽可能短的搜索时间内获取的最有价值的信息，可行的办法就是减少搜索的时间并且降低购物风险。尤其是在电子商务的B2C模式下，网上购物模式与传统实体购物环境的经验有很大区别，特别是网络消费者在购买决策过程中与传统企业、产品或服务都没有直接的接触，感知风险会明显高于传统消费。所以，企业应通过有效服务降低消费者的感知代价或风险，以有效提高消费者的搜索效率和减小信息搜索成本。建议通过以下措施减小网络消费者的信息搜索成本。1.建立网站内部搜索和加强网站与外部搜索引擎的连接，并细化内部高级搜索功能，以进一步降低消费者的搜索时间成本，抵消风险成本的影响。各种搜索引擎具有不同的网页搜索策略，而产生不同的搜索结果，充分了解这些外部搜索引擎的搜索策略，会有助于网站调整自己的信息，帮助消费者节约时间成本，从而获得消费者优先选择的机会。同时，根据消费者搜索关键字、常用信息等建立和开发内部搜索引擎，以正确、快速指引消费者收集信息。2.建立快速、高效、人性化的网站页面，并提供详细的商品信息和售前、售中、售后服务特色，吸引顾客注意力，提高顾客转移成本，以达到顾客锁定和培养顾客忠诚。消费者的感知收益不仅来自自身的资源约束而产生的对商品的感知价值或效用，而且还来自于良好的网络购物环境，比如说网站的页面设计、访问速度、人气量、在线答疑等。网站应充分利用网络正反馈、网络外部性和规模效应的新经济特性，培养顾客基础，并锁定顾客。3.加强网络安全建设，以降低风险成本。网络上购物风险的一个来源是支付环节，其中最大的问题是网络的可靠性和安全性问题，包括通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。同时，网站还应帮助潜在消费者对网络支付知识（申请网上支付的相关手续和网上支付流程等）和工具（像“支付宝”）使用的学习和掌握。加强网站的安全建设，可以降低消费者的感知风险。4.完善物流配送系统，降低风险成本。在电子商务交易中，商品配送过程存在潜在风险。因此企业必须建立适合电子商务需要的物流系统，不但能保证配送的效率和可靠性，而且还应保障消费者对商品信息和物流转递过程中种类信息的及时查取。四、小结网络购物的微宏观环境决定了消费者在进行网上购物时存在信息搜索成本。本文简单介绍了网络消费者信息搜索成本存在的经济学解释，构造了基于时间成本、价格成本和风险成本的信息搜索成本公式，并最后提出了减小消费者信息搜索成本的几点措施。