网络电子商务管理

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摘要：目前,电子商务所面临的最严重的问题是网络信任危机。网络信任危机的本质是网络中人与人之间的信任危机。网络信任危机呼吁,发展电子商务不仅要重视电子商务硬件的建设,而且建议从信用制度、网络伦理、道德教育等方面加强建设,从而促进我国电子商务的发展。

关键词：网络信任;电子商务;网络伦理

1网络信任危机成为电子商务发展的障碍

所谓网络信任危机是指计算机网络中人与人之间缺乏必要的信任，人们对网络安全、网络信用体系缺乏足够的信任，从而导致网络人际交往和电子商务发展的困境。目前，网络信任危机主要表现在如下几个方面：

（1）网络技术安全的权威尚未建立起来。网络病毒的肆虐、骇客及骇客行为的频频发生、网络犯罪的侵袭，对网络安全构成威胁，严重危及网络环境的安宁，加上网络安全技术发展的滞后和网络服务商安全意识的淡薄，使人们对网络技术安全缺乏必要的信任，甚至有人把网络技术视为不安全技术的代表。

（2）网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立。网络公司是一种新型公司，网络交易体系采用的也是一种全新的模式。由于博弈次数不够，或由于一开始人们就有上当受骗的经历，产品质量、商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任，甚至有人极端地认为网络公司是皮包公司的代名词。

（3）电子商务信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用体系是市场经济长期发展的产物，由于网络经济发展时间不长，使电子商务赖以生存和发展的信用体系的不成熟。这一方面表现为缺乏足够多的网络信用工具，另一方面表现为这些信用工具的不完善，加上人们对网络信息传输过程的安全性心存疑虑，从而导致人们对电子商务信用工具的不信任。

（4）网络公民诚实信用的形象尚未树立起来。由于网络中的大部分行为具有匿名性，“网络中没人知道你是一只狗”的观念大行其道，网民自我角色意识淡化，良心机制在网民行为中的自我监督作用减弱，使网络行为变得漂浮不定，难以保证确定性，从而网民互相之间缺乏足够的信任。

（5）网络前途的不确定性。作为新经济的网络经济一度成为人们关注的热点，吸引了众多的眼球和风险投资。由于其仍处于探索的发展阶段，出现了一些问题，碰到了一些困难。目前，网络经济正处于高潮过后的低谷时期。这是网络经济的转折时期，对其前途人们众说纷纭，甚至出现一些所谓的“悲观主义”者，“网络泡沫”的说法不绝于耳，这种人气的低迷使人们对网络未来的信心大打折扣。

2网络诚信危机的成因

2.1网络诚信危机实质上是网络主体之间的信任危机

人们在行为互动中,为了降低交易和人际交往方面的不确定性,逐渐形成了一些规则。这些规则可以使你预期别人会干什么,别人也可以据此预期你要干什么。如果网络主体之间没有共同的行为规范,没有共同的信念,那么,彼此就难以预期对方将做什么,而一旦彼此不能预期对方的行为,那么彼此之间就会缺乏必要的信任,没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立,从而导致一种“诚信”的恶性循环。

2.2网络的虚拟性

网络生活的虚拟性特征,使网络生活产生着巨大的诱惑力。虚拟不一定是现实的,但却是真实的。在虚拟社会中,网络主体表现得不完整、不充分。现实社会生活中,个人的性别、年龄、相貌、职业、财产、地位、名誉等自然属性和社会属性都充分地展现在交往对象面前。而在虚拟社会中,人类自然的、社会的特性,甚至人的一切特性都被剥离了,剩下的只是代表交往对象的一个符号,甚至连这个“符号”也是不确定、不统一的。这样就使网络主体在现实交往中丰富多彩的特性转变成枯燥单一的符号或数字。处在这种环境中的网络主体必然产生主体感淡漠化的倾向,网络主体退到终端的背后,主体间的关系呈现出间接的性质,在这种情形下,社会舆论的承受对象极为模糊,直面的道德舆论抨击难以进行,从而使社会舆论作用下降。网络的虚拟性,给处在这种环境中的电子商务交易主体提供了不诚信的温床。

2.3经济利益的不良驱动

透过扑朔迷离的网络社会现象,我们不难发现,网络诚信危机背后隐藏着深刻的经济根源。正是由于不正当的经济利益和商业利润才驱使人们藐视道德和法律,而在网络这个“自由时空”中为所欲为。例如,由于经济利益的不良驱动,从电子信箱的收费开始,引发了一系列网络免费服务变成收费服务的大行动。网络公司纷纷“背信弃义”,将各种先前承诺的免费服务单方面地改为收费服务或缩小服务范围,这对整个电子商务来说更加剧了网络诚信危机,给本来就先天发育不足的电子商务人文环境造成了严重后果。

3构建诚信网络空间

3.1大力发展网络安全技术

信息安全是电子商务正常进行的保证,信息安全是指通过保护信息资源,防止不良外来信息的入侵和防止信息的泄露、修改和破坏,以保证信息安全和可靠。信息安全的重点问题主要体现在系统安全和数据安全上。信息网络技术同任何其他技术一样,其本身存在着两面性,网络在给人们带来方便的同时,也把人们引入了安全陷阱。不可否认,网络诚信危机是由于技术的不完善或技术本身的发展而引起的。一方面网络诚信危机可以通过技术完善或技术的进一步发展来控制或解决。我国现在已经开始重视有关电子商务发展的安全问题。由中国人民银行牵头组织的安全认证中心正加紧建立,一些城市的认证中心也已经建立。与安全标准、电子签名、密码系统等相关核心技术的开发已得到重视并加大了投入力度。另一方面,一些网络社会问题不仅仅是一个技术问题,它同时也是一项复杂的社会系统工程。

3.2加强信用制度建设

网络经济是信用经济,而市场经济是契约经济,信用是一切经济活动的基础,到了互联网时代,信用几乎是电子商务的灵魂。不道德行为在电子商务中的泛滥,其中一个很重要的原因是缺乏规范信用的机制。在长期以来的计划经济体制下,我国的信用体系很不完善,企业的信用评估、个人的资信状况都不甚了了。急需建立个人和企业完善的信用体系和规定信用查询制度,以实现在具体化、可靠性基础上所进行的“虚拟化”交易。

（1）应该从法律角度进行信用制度的立法。制定个人、企业、政府信用制度管理办法,先在部分经济发达地区做试点,然后推广到全国,在全国建立信用网络管理体系。

（2）设置相应的监管部门,加强信用制度的监督力度。如加强行业自律,为交易的弱势方提供信用担保;加强失信的惩罚力度,提高失信方的失信成本。

（3）早日设立信用认证机构,为交易双方提供信用认证。建立信用评估机构及标准,信用档案登记及管理机制,信用资料公开查核机制,信用风险预警和防范机制,公安、法院、银行、工商、税务、海关等相关机关的信息互通机制,失信惩罚机制,社会开放查询等机制,从而为全社会提供信誉咨询服务,促进信用意识的形成。

3.3借鉴发达国家网络伦理的建设经验

电子商务的发展离不开完善的法律环境,这是一个在制度层面上影响着电子商务在中国应用和发展的关键性因素,随着我国电子商务的快速发展,这个问题已逐渐成为制约我国电子商务发展的瓶颈。同时,电子商务是一种全新的商务模式,其生存和发展所必需的法律、道德和其他公共政策问题仍处在不断发展和变化中。法律和道德是所有商业环境监管部分中的关键组成部分。事实上,电子商务发展中的最大障碍就是法律、道德及相关的公共政策问题。

（1）关于网络安全、文明的立法。从世界范围看,美国已经颁布了《联邦电信法》(1966)、《金融秘密权利法》(1970)、《伪造存取手段及计算机诈骗与滥用法》(1986)、《联邦计算机安全处罚条例》(1987),瑞典在1973年颁布了《数据法》,英国在1985年颁布了《版权(计算机软件)修改法》,澳大利亚、匈牙利、菲律宾、新加坡、韩国等30多个国家也都制订了有关计算机安全监管的法律、法规。1997年6月13日,德国联邦下议院通过了世界上第一部规范计算机网络服务和使用的单行法律《为信息与电信服务确立基本规范的联邦法》。在德国,此法亦简称为《多媒体法》。法律管制与道德教化相辅相成才能实现网络的安全与文明,发达国家的管理机制对我国的计算机安全立法工作是很有借鉴意义的。我国的计算机网络管理还处于单行条例、法规的管理阶段,我们应当走出这一困境,着手对分散制订的计算机安全法规进行梳理,对不完善的地方进行修正、充实,争取尽早制订《计算机网络安全监管法》。

（2）守则的制订。据资料显示,美国南加州大学规定的六条网络守则和美国计算机伦理协会制。

订的十条戒律对各种各样的网络不规范行为,甚至利用网络犯罪行为都有积极的约束作用。美国特拉华州立大学也制订了这样的一个制度:新生入学后必须接受一次计算机使用道德方面的教育,校方为此专门制订了一本计算机网络使用守则,供学生学习参考,经过短期培训后,学生还必须参加一次以守则为内容的网上考试,成绩合格者才有资格使用校园网。这对我国网络道德公约和守则的制订有着重要启示。

3.4加强商业伦理道德教育

商业伦理道德是维系市场经济健康有序发展的精神动力,是链接现代文明的纽带,是关乎改革进程和社会协调发展的根本理念之一。在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只讲钱,为了赚钱可以不择手段。因此,加强商业伦理的教育和新的伦理道德建设非常迫切。

（1）要注重道德教化,强化监督,大力提高国民素质,弘扬诚信道德观念,让诚信观念深入人心。

只有当诚实守信内化成为自觉意识时,守信才能成为自觉的行为;只有当诚实守信成为一种普遍的社会风气时,失信行为才能受到公众的谴责,失信者才无利可图,并且还将付出极高的道德成本。

（2）商业伦理道德教育应讲究施教方式。一是哲理性教育。通过挖掘中国的传统文化、中华民族优良的伦理道德,吸纳国外优秀的道德准则、道德规范,采用多种途径、多种方式对企业和公众进行广泛深入的伦理道德教育,让人们真正意识到道德规范的重要性,至少应坚守道德的最低防线。二是案例式施教。列举正反实例教育广大民众,既注意大力宣传诚信方面的各类典型,反复说明遵守伦理道德是做人、立业、安身立命的基本准则。同时也应认真剖析欺诈的若干实例,深入剖析其危害,切实增强人们防骗自卫的能力,让伪劣假冒、不讲信用等劣迹成为过街老鼠人人喊打。三是艺术化施教。教育应充分注重形式的生动活泼,重在树立模仿典范、设置相应问题情景、提供实验操作机会。应艺术化地开展诚信教育,例如运用文娱活动、伦理咨询等来有效施教,为了大力提高广大企业的道德水准,影视制作、艺术创作、文艺读物等应积极探索,进行创新。

总之,要营造良好的电子商务环境,必须重视网络诚信的建设。一方面是增强国家的信誉,通过设立监督机构,让参与电子商务活动的交易者放心;另一方面,建立和完善信用评级制度,促使个人或企业重视自身的形象,这必将对我国电子商务的发展带来深远影响。