成本理论

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【摘要】搜索成本的研究对于电子商务等领域的发展具有重要的理论和实证意义。本文界定了搜索成本的定义，梳理了搜索成本研究的基本模型和拓展模型，并且结合现实生活中的实际问题，探讨了如何确定最优搜索次数和最优搜索成本的问题，最后指出了搜索成本研究的未来发展方向。

【关键词】搜索成本搜索次数固定样本模型连续搜索模式电子商务

一、问题的提出

在生活节奏加快、产品日趋多元化、城市范围日益扩大、通勤成本提高的今天，商品的搜索成本日益提高，在商品总成本中所占的比例也不断上升，消费者越来越关注是否能够快速便捷地寻找到合适的商品。目前众多的电子商务网站如阿里巴巴、淘宝网等能够得到蓬勃发展，一个重要原因就是它们能够有效地扩大消费者的产品搜索范围，降低搜索成本。自美国经济学家Stigler（1961）提出搜索成本的概念并给出搜索成本研究的基础模型之后，国内外的经济学者对搜索成本进行了一系列的研究，并且获得了相当的成果。本文对这些文献进行述评，并指出搜索成本理论研究的未来发展方向。

二、搜索成本的经济学定义

自斯蒂格勒提出搜索成本的概念后，经济学界出现了两个主要的关于搜索成本的定义：Williamson（1975）把搜索成本归为交易成本的一种，认为搜索成本源于商品资讯与交易对象资讯的搜集；Bakos.J.Y（1997）则将搜索成本划分为协调成本的一部分，认为消费者为了获取销售商所供应商品及其相关信息（如供应商的位置、信誉以及商品的价格、规格、质量和特性等）而作出的购买前投资。两种定义虽然有所差别，但是在一点上是一致的：搜索信息是需要付出代价的，搜索信息的活动给消费者带来一定的搜索成本。

我国学者（施圣炜、黄桐城，2005）借鉴制度经济学里面的交易费用概念，进一步明确归纳了搜索成本的构成：搜索成本由两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品的价格、质量和性能所需要的时间成本，这主要是一种“机会成本”；另一部分是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通费用、鞋底磨损、上网费用等。本文所涉及的搜索成本基本采用这个定义。

三、搜索成本理论的基本模型

Stigler提出了搜索理论的基本模型，成为信息经济学的代表作之一，并最早提出了固定样本模型（TheFixedSampleSizeModel）来解释消费者的搜索行为。模型假设商品价格离散分布且幅度已知，每个消费者只购买一个单位的商品，各商店提供的的商品均同质。搜寻者为获得最合适的价格搜索n家商店，以获得每家商店的报价，再向报价最低的商店购买商品。此时价格离散幅度已知为F（P），边际搜索成本固定为C，其中P为价格。

Stigler（1961）得到以下结论：在搜寻边际效益固定、搜索成本不固定的情况下，最优搜寻次数是搜索成本及价格离散程度的函数。若搜索成本提高，则搜索次数会减少；价格离散程度高或商品本身价值高时，搜索边际收益会提高，搜索次数也会增多。结论的一个佐证是购买住房的消费者的搜索次数比买菜的消费者的搜索次数会更高。同样，如果该模型中搜寻的边际效益不固定，而搜索的边际成本固定，可以得出：消费者一次性、单件购买搜寻收益低，故搜索次数少于大量、反复购买者搜寻次数。就同一商品游客往往比本地人支付更高价格。在Stigler的研究基础上，后续经济学家对该基础模型进行了拓展，并取得了积极的学术成果。

四、搜索成本基本模型的拓展——两种不同的搜索模式

ManningandMorgan（1982）在Stigler（1961）模型的基础上进行了拓展。Stigler假设购买数量固定，而ManningandMorgan假设需求量是在预算约束前提下，通过效用极大化的决策而得到的。该文的结论是就同一种商品而言，高收入者的搜寻次数少于低收入者。

相对于现实经济生活，Stigler（1961）和ManningandMorgan（1982）的模型均存在明显的不足，它们均假设搜索完所有n家商店之后，再向报价最低的卖家购买。但在市场的商品价格符合一定的价格离散函数的条件下，消费者有可能很幸运地很早就搜索到最低价P，这种情况下再继续进行任何搜索都是不经济的，应该立即停止，而不是如固定样本模型所假设的搜索完所有的商店才停止。为区分这两种搜索模式，学者们将完全搜索完毕再进行购买决策的搜索模式称为固定样本搜索，而搜索到消费者心目中的最低价格即停止搜索的称为连续搜索。

McCall（1970）对于连续搜索模式进行了探索，该模型假设消费者并不在搜寻之前决定搜寻的次数，而是持续地搜寻，在获得每次的商品价格后，则考虑决定是否接受，如果接受则停止搜寻，如果拒绝则继续搜索。该模型假设消费者具有心理预期价格，若找到商品的价格不大于该预期价格，那么消费者会接受该价格，否则继续搜寻。由于该模型中消费者每次只需比较两个价格，因此连续搜寻模型又被形象地称之为近视型（myopic）搜寻法（LippmanandMcCall，1976），下文以Shy（1996）的模型为代表对这种模型加以说明。

假设消费者搜索完N家商店，得到最优价格为PN。如果消费者决定停止继续搜索，即以价格PN购买商品，此时搜索成本为PN；但如果消费者对价格PN不满意，即PN高于消费者的预期价格，导致消费者继续搜索，则其成本为现有的搜索成本（即再搜一次所付出的搜寻成本），加上直到搜寻第N+1次为止消费者得到的最优价格PN+1，并减去消费者预期的边际收益（即预期再多进行一次搜索可能得到的消费者剩余）。消费者预期成本函数L（PN）如下：

其中△PN+1=PN+1-PN，E（△PN+1）为预期的边际收益。根据上式，如果要使得消费者损失函数最小化，那么当PN≤C+PN-

E（△PN+1）时，消费者就会停止搜索商品；相反，若PN＞C+PN-

E（△PN+1）时，消费者会继续搜索商品。定义RN为消费者的预期价格，如满足E（△PN+1）=C，即P≤RN，则消费者停止搜索；反之，若P>RN，则继续搜索。

从以上的分析可以看出，连续搜索模型研究的结论是：当消费者预期的边际收益大于边际搜寻成本时，消费者会继续进行搜索。另外，随着搜索过程的继续，当搜索成本提高时，消费者心中的预期价格也会提高，这会使搜索次数降低。

连续搜索模型在一定程度上弥补了固定样本模型的不足，即可以避免不经济的搜索，因为消费者有心理预期价格，一旦达到预期水平就停止搜索行为，而不必像固定样本模型把n家商店都拜访完。但是连续搜索模型也存在一定的问题：消费者心理预期价格是否在经济上合理？即是否存在夸大或贬低商品的预期价格，导致消费者效用非最大化时，消费者就错误地停止了搜索行为？另外，个人的心理预期价格与个人财富、收入等因素有关，并可能随时间因子变化而变化。这些不确定条件都需要考虑进去，并需要更完善的探讨。

在McCall（1970）研究的基础上，Telser（1973）、Ruthschild（1974）、Lippman和McCall（1976）、Landsberger和Peled（1977）等分别对连续搜索模型进行了更加深入的研究。McCall（1970）将搜索理论应用于劳动力市场，探讨失业的问题。该模型假设在工资分布函数已知的情况下，搜寻者会进行搜寻以获得较高的工资。若雇主提供的薪水少于搜寻者所能接受的最低薪资（预期工资）时，则他会继续搜寻。随后Lippman和McCall（1976）认为劳动力市场上，如果求职者可以搜寻无限多次，那么求职者的预期工资为常数；如果搜寻次数有限制，在可回溯的情况下，求职者的预期工资仍不随时间而改变；但若搜寻不可回溯，则求职者的预期工资会递减。Telser（1973）、Ruthschild（1974）、Landsberger和Peled（1977）等探讨了同质商品条件下传统的商品市场搜寻行为，他们的主要观点是搜寻成本与搜寻次数成反比。

综上所述，前人的一些研究具备一定的共性。首先，不管是固定样本搜索模型还是连续搜索模型，研究对象基本上是商品市场中的消费者搜索行为。其次，两个模型都着眼于最优搜索次数的研究，即消费者的边际收益等于边际成本时，此时的搜索次数达到最优搜索次数。最后，两者都是在信息不对称和同质商品存在价格离散的假设条件下，认为搜索成本越高搜寻次数越少，即搜索成本与搜索次数负相关。

五、最优搜索成本的确定

在基本确定搜索成本的概念和定义以及模型之后，研究的重点转为如何确定最优搜索成本，即如何在搜索成本较小的情况下实现效用最大化。这个可以分解为两个问题：一是最优搜索次数问题，即如何把搜索信息的次数确定在最优的位置上；二是如何降低搜索成本。后续对搜索成本的研究大都围绕这两个基本问题进行。

1、最优搜索次数问题研究

无论固定样本搜索模型还是连续搜索模型，都认为搜索成本与搜寻次数成反比，那是否意味着最小化搜索成本就需要最大化搜索次数？李东进（2002）提出，如同一般的产品消费随着信息搜索次数的增加，搜索的边际效用增加值都在相应减少，对于任何搜索活动，无限制地增加搜索次数都是不经济的行为。Stigler（1961）和Shy（1996）的基本搜索模型很好地说明了最优搜索次数的问题，但是都假设交易前消费者已经搜寻完n家所有可以搜索的商店，在这个意义上都不是“实时”运行的。Holzer（1987）的工作搜索模型在此基础上进行了拓展，用搜寻者收到的聘约次数分别对搜寻次数和所使用的时间进行了回归分析，结果发现和在职青年搜索者相比，失业青年搜索者会作出更大的努力（搜索努力程度用搜索次数和所用时间来测度），导致这种现象出现的原因是他们的搜索成本比在职搜索者低。从搜索成本理论基本模型得知，最优搜寻次数的确定只与搜索成本和搜索收益有关，但实际上最优搜寻次数的确定还要涉及到价格离散程度、搜索范围、购买数量、购买商品种类等相关因素。这就意味着将前面的理论模型演化成可以实际使用的工具仍然存在不少困难，最重要的是缺乏可以量化的分析指标，因此学者们逐步开始考虑一些搜寻时间可以量化的分析指标。

2、降低搜索成本的问题

相对最优搜索次数确定的困难程度，降低搜索成本相对来说要容易一些，操作性也更强一些。从搜索成本的研究主体上可以将研究对象划分为消费者（买方）搜索行为和生产者、销售者（卖方）搜索行为两种。

从消费者（买方）角度看，如何降低搜索成本实现效用最大化尤为关键。薛强、朱远、李颖（2003）证明了搜索成本是消费者购前信息搜寻的主要考虑因素。随后廖鹏、方云安（2005）引入搜寻时间t变量代替最优次数n，建立了商品价格和信息搜寻成本的最小值期望算法模型和市场平均期望算法模型，用来研究在不同情况下消费者搜寻与价格之间的关系，研究表明在最小值期望下达到最小搜索成本，消费者能够搜寻到最低的价格。施圣炜、黄桐城（2005）在传统买卖双方的市场中信息搜寻成本—收益模型的基础上，讨论了市场上存在买方、卖方和中介三方的情况，通过把搜寻成本用时间t进行量化，建立了适用于该类市场的基于信息搜索成本理论的模型，在一定程度上弥补了搜索成本模型理论的不足。

从生产者（卖方）角度，由于卖方重复和大量销售的特点，卖方的搜索成本效益要远远大于买方，这就与前面介绍的搜寻模型的基本假设条件单一有限矛盾，说明基础模型不适用于生产者降低搜索成本的研究，学者们开始从互联网的发展以及信息技术的革命中研究如何降低搜索成本。BakosJ.Y（1997）认为基于Internet的电子商务市场能够以比较高的效率和比较低的协调成本来连接消费者和销售商，并能够有效地降低搜寻成本。BaileyP（1998）认为电子商务是更为高效、没有摩擦的市场，网络agent技术的搜索功能使得用户能够按照自己的意愿搜索出最低价格的商品，搜索成本的降低使销售商之间的价格竞争加剧，从而削弱了销售商对市场的垄断力量。VulkanN（1999）强调了信息技术的应用能够降低搜寻成本并加剧同质商品之间的价格竞争，削弱厂商对市场的垄断能力，并使得厂商剩余向消费者剩余转移，同时提高了社会福利水平。彭赓、寇纪淞、李敏强（2000）使用豪泰林空间模型分析了销售商投资信息技术导致消费者搜索成本降低对销售商产生的不同影响，发现对信息技术投资力度大并使消费者搜索成本降低得更多的销售商，相对于投资力度较小的销售商可以扩大市场占有率和提高市场竞争力，因此销售商具有投资信息技术的内在激励。

六、未来搜索成本理论研究方向

近年来在搜索成本理论和市场探索方面，国内外经济学家已经取得了丰硕的成果，但是关于搜索成本的理论研究仍然在不断地推进，未来关于搜索成本理论研究的拓展方向有三个。

1、关于搜索成本的实证研究

为了将搜索成本的理论研究应用到实际中，需要结合具体产业进行搜索成本的定量研究，其关键就是搜索成本与收益以及影响搜索成本和收益的各种要素的量化问题，包括商店的空间分布结构、价格离散程度、产品种类等。

2、网络搜索成本模型方面的研究

随着网络信息技术的发展，网站上可搜索的商品信息越来越多，越来越多的消费者正在利用网络搜索产品信息来降低搜索成本，例如Google、yahoo、百度等。但是利用网络搜索产品信息是否真的比传统的搜寻方式的成本更低，或者是否更有效率，目前这已经成为学者探讨、研究的问题。网络搜索涉及到网络链接结构、网络系统的用户锁定、网络供应商的品牌和信誉等问题，如何建立起一个有效的网络搜索成本模型，并确定最优搜索成本等，目前在理论和实证方面都需要完善。

3、第三方参与下的搜索成本模型

第三方参与下的信息搜索和传统信息搜索有很大的不同，第三方对价格信息的大量披露大大降低了搜寻成本，打破了两方市场中买卖双方所形成的搜索成本均衡模型，使得传统信息搜寻模型的局限性大大凸显。如何在目前的搜索模型基础上加入转换成本、搜寻成本和广告成本从而实现模型的一般化，在第三方参与的搜寻模型中考虑消费者偏好的影响，如何把搜寻成本模型与现实经济生活相结合，更好地研究和分析搜寻成本模型等，这些问题都有着重大的理论和实证意义。

【参考文献】

[1]Stigler，G，J.Theeconomicsofinformation[J].JournalofpoliticalEconomy，1961（69）.

[2]Manning，RandP.BMorgan.SearchandconsumerTheory[J].ReviewofEconomicstudies，1982，49（2）.

[3]McCall，J.J.EconomicsofinformationandJobSearch[J].QuarterlyJournalofEconomics，1970（184）.

[4]Lippman，S.A.andJ.J.McCall.TheEconomicsofJobSearch：ASurvey[J].EconomicInquiry，1976，14（2）.

[5]Oz，Shy.IndustrialOrganization：TheoryandApplications[M].Cambridge，Mass:MITPress，1996.

[6]Telser，L，G．SearchingforthelowestPrice[J].AmericanEconomic，proc，1973（63）.

[7]李东进：消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究[J].管理世界，2002（11）.

[8]施圣炜、黄桐城：中介参与下信息搜寻成本三方对策模型研究[J].情报杂志，2005（7）.