探讨电子商务在信息共享平台中的应用

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博弈理论的应用研究主要集中在资源共享的激励机制，即信任合作问题，也就是如何采取有效的策略使参与者彼此合作。本文是在博弈论基础上，采用进化博弈论研究了电子商务平台之间信任信息共享问题，并讨论了影响该模型的几个因素及对策。

一、基于进化博弈论的信任信息共享模型

1.模型描述

多个B2C电子商务平台都有共享其他平台的加盟商信息的需求，它们会组成一个共享加盟商信息的系统。各电子商务平台获取其他平台的信任信息增大了信任信息存量，从而获得更有效的信任值聚合，并创造新的合作机会且能规避一定的风险。各电子商务平台之间形成如下信任信息共享模型如图2所示。用博弈论描述该模型如下[12，13]：博弈的参加者：参与共享信息联盟的B2C电子由上可知π为双方不共享时的收益，由于共享信任信息可以创造新的合作机会为p•s，由于信任信息共享可以规避部分风险避免损失即得益为r•s，而由于信任信息共享造成的数据处理成本可能的客户丢失造成的损失与共享信任信息量s有关，比例系数为c，该成本记为c*s。因此，π+p+r-c*s为双方都选择共享加盟商信息时的收益；当一方策略为共享而另一方的策略为不共享时，π-c*s为共享方的收益，π+p+r为不共享方的收益。

2.模型分析

下面运用“复制动态”机制来求解两参与者的博弈模型。其中，参与者以一个先验的行为概率选择策略进行博弈，通过多次交互以后逐渐修改原有的先验概率，进而演化成后验规律，再通过进化稳定策略研究博弈双方的策略动态调整及系统稳定演化。假设整个群体中电子商务平台1选择“共享”类型的博弈方比例是x，那么“不共享”类型博弈方的比例是1-x；选择“共享”策略与“不共享”策略得益及平均得益分别是：u1y=(π1+p1•s2+r1•s2-c1•s1)•y+(π1-c1•s1)•(1-y)(1)u1n=y•π1+(1-y)•π1(2)u1=x•uy1+(1-x)•un1(3)如果电子商务平台2选择“共享”类型的博弈方比例是y，那么“不共享”类型博弈方的比例是1-y；选择“共享”策略与“不共享”策略得益及平均得益分别是：u2y=(π2+p2•s1+r2•s1-c2•s2)•x+(π2-c2•s2)•(1-x)(4)u2n=x•π2+(1-x)•π2(5)u2=y•uy2+(1-y)•un2(6)博弈方策略类型比例动态变化是有限理性博弈分析的核心，其关键是动态变化的速度。通常情况下，博弈方学习模仿的速度取决于两个因素：一个是模仿对象的数量大小，这关系到观察和模仿的难以程度；另一个是模仿对象的成功程度，这关系到判断差异的难易程度和对模仿激励的大小[14]。

以采用“共享”策略博弈方的比例为例，其动态变化速度可以用下面动态微分方程表示：dxdt=x(u1y-u1)，dydt=y(u2y-u2)(7)该方程的意义是，“共享”类型博弈方的比例变化率与该类型博弈方的比例成正比，与该类型博弈方的期望收益大于所有博弈方平均收益的幅度成正比。此动态微分方程与生物进化中描述定性状个体频数变化自然过程的“复制动态”方程是一致的，因此称为“复制动态”或“复制动态方程”。根据公式1~7可得：F1(x)=dxdt=x(uy-u)=x•(1-x)•(y•(p1+r1)s2-c1•s1)(8)F2(y)=dydt=y(uy-u)=y•(1-y)•(x•(p2+r2)s1-c2•s2)(9)从最简单的情况分析，都采用“共享”策略是收益为1，其他情况收益均为0。可以看出除非x=0，即所有的参与者都选择不共享，否则两博弈方的收意就有明显差异，共享的博弈方收益高于不共享方，也高于平均收益（因为0<x<1，uy=x>x2=u>0）。“不共享”博弈方的收益低于“共享”博弈方的收益和平均收益。因此，对于理性的博弈方而言，收益的差异会使得收益较差的博弈方思考如何提高收益，改变原先“不共享”策略，而模仿“共享”方进行博弈。这就意味着两种类型的博弈方的比例x和1-x不是固定不变的，而是随时间变化的。不共享策略电子商务平台会逐步改变策略，最终向x=1趋近，即所有的电子商务平台都会采用“共享”策略。从下图可以看出，最初起始概率均为0.5，随着时间发展，选择共享策略的概率越来越接近1而不共享策略的概率逐渐接近0对于一般情况而言，使用式(7)、(8)来描述上述两个电子商务平台信任信息共享进化博弈，对方程(8)来说，当x=0或x=1或y=c1s1(p1+r1)s2时，dxdt=0成立，信任信息共享策略的电子商务平台1所占比例是稳定的。当y≠c1s1(p1+r1)s2时，x=0，x=1是两个稳定状态，并且知道当y>c1s1(p1+r1)s2时，x=1是进化稳定策略，当y<c1s1(p1+r1)s2时，x=0是进化稳定策略。同理，由方程(9)可知，当y=0或y=1或x=c2s2(p2+r2)s1时，dydt=0成立，信任信息共享策略的电子商务平台2所占比例是稳定的。当x≠c2s2(p2+r2)s1时，y=0，y=1是两个稳定状态，并且知道当x>c2s2(p2+r2)s1时，y=1是进化稳定策略，当x<c2s2(p2+r2)s1时，y=0是进化稳定策略。这与企业生存的法则———“追求利益最大化”是一致的。

二、模型稳定策略影响因素分析

根据前文分析，双方的c，p，r，s参数的设置可以影响电子商务平台选择信任信息共享策略的进化稳定策略的概率，本小节讨论一下影响c，p，r，s的相关因素及可能的控制方法。

1.信任信息共享成本c

由于信任和信誉是一个模糊的概念，具有复杂性，在信息共享过程中，面临着共享成本问题。从上面的分析可知，为使博弈达到（共享，共享）策略，尽量使x''''=c1s1(r1+p1)s2，y''''=c2s2(r2+p2)s1变小，而x''''，y''''与c1，c2成正比，因此，c1，c2的大小直接影响进化博弈复制动态稳定性，我们要尽量减小c1，c2的值。在不同电子商务平台之间实现信任信息共享成本主要表现在不同电子商务平台信任信息的表示、存储、转化、传送等消耗的计算、存储、网络等资源。由于电子商务平台以追求收益最大化，在信息共享过程中，信息共享的成本问题是影响决策的关键因素。因此，当共享成本越低，电子商务平台信息共享的意愿越强，越趋向于选择共享的进化稳定策略。

2.电子商务平台对信息的运用能力(p+r)

电子商务平台接收来自其他平台的信任信息目的在于运用这些信息，更准确地判断合作伙伴的可信度，将商业风险降至最低或者可控范围，发掘新的商机进而实现价值增值。这就包含了两方面的能力———市场拓展能力和风险规避能力。在本文模型中，认为市场拓展能力和风险规避能力与共享信任信息量有关，定义为ps和rs，其中p，r为市场拓展能力系数和风险规避能力系数。电子商务平台对信息运用能力存在差异，即不同的电子商务平台具有不同的p，r，这不仅会影响信息共享的最终结果，还会影响双方的共享意愿。根据前面的分析，希望x''''，y''''尽量小，而p，r与x''''，y''''成反比，即p，r越大，复制动态就能以较大概率落入Ⅱ区，即达到（共享，共享）均衡点。如果对于信息不能正确运用，不能创造更大的价值，那么共享的意愿就会降低。因此，电子商务对信任信息的运用能力是信息共享决策的关键因素，电子商务平台的操纵信息、运用信息的能力越强，其获得的收益越大，各平台倾向于选择信息共享，博弈行为将收敛于均衡点（共享，共享）。

3.信息共享电子商务平台之间的信息势差

各个电子商务平台规模不同，信息在电子商务平台之间的分布是不对称的，即有些信息多有些信息少，存在这样的差异是信息共享的源动力。从前面的分析知道，信息内容的势差表现为双方在信息数量和信息质量上的差异，处于信息存量低端位置的电子商务平台，更倾向于采取“共享“策略，不断寻求方法来弥补与同级之间的差异，从而推动了信息的转移。因此，在电子商务平台之间存在差异时，平台之间会趋向于信息共享；但是当双方存量之间的势差超过一定值时，共享双方的“巨大差异”将导致之间缺乏共享的动机和意愿，从而影响信息共享策略。

三、对策与建议

本文构建了信任信息共享进化博弈论模型，并讨论了影响博弈进化稳定策略的因素，根据前面收益矩阵可以发现：同时选择共享或不共享都是进化稳定均衡，但双方共享策略严格帕累托优于不共享策略，为了使信息共享博弈达到帕累托最优状态，即平台间倾向于共享信任信息，可以从以下几个方面构建信任信息共享机制：

第一，设计信任信息共享的利益分配和激励机制，确立合理的共享收益分配比例，并利用反馈机制，对于积极提供诚实可信信任信息的平台给予激励，并对于提供欺骗、虚假信任信息的平台给予惩罚，从而促进它们积极参与信息共享。

第二，加强平台间的沟通与合作，培养专业技术知识、增强表达、呈现、沟通能力，能够对模糊性的专业技术知识做出恰当的解释和表达，共同制定信任信息的标准格式，减少信息转化的工作量，增强它们的可读性及可理解性，降低信息共享成本，并对具体特性采用相应的机制，可以大大提高共享效率从而提高平台间信息共享的意愿。

第三，建立信息共享平台，由其来统一管理、组织信息形式的表达、对信息共享建立良好的激励机制，使得平台能方便地共享和获取所需的信息，整合各个平台的优势信息，创造更大的价值。

第四，制定严格的保密及安全保护措施，以防止平台的信息不被篡改、盗用或者非法利用，建立严格的平台审核机制，以保证共享的信任信息得到有效、有益的利用。

第五，平台内部整改流程和数据处理，不断提高平台对信息的利用和运用能力。

四、结论

本文针对B2C电子商务平台之间关于加盟商的信任信息共享问题采用进化博弈论建立了动力学模型，运用动态复制原理分析了不同电子商务平台之间信任信息共享关系的演化趋势，并讨论了进化稳定策略影响因素。从中得出结论：当电子商务平台共享成本较低而且对信息的运用能力较强并能创造较多额外收益时，电子商务平台愿意采取“共享”策略；在影响因素中，信任信息共享成本越大，越降低电子商务平台的共享意愿；而电子商务对信息的运用能力体现在市场拓展能力和风险规避能力，它们与共享意愿成正向关系，其值越大越有助于电子商务平台共享信任信息。

从上述分析可知：通过调整博弈交互策略的收益值、建立有效的激励和惩罚机制，最终可以使共享策略成为进化稳定策略。从而促使各电子商务平台积极地共享信任信息，共同搭建一个信息共享平台，促进各电子商务平台之间达到有效合作，同时有助于改善客户关系和净化商业环境。但在现实的电子商务环境中，如何进行激励和惩罚机制，并制定相关的规则将是进一步研究的重点。

作者：南小可姚国祥单位：暨南大学管理学院佛山科学技术学院理学院