国内文化服务贸易策略探究

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WTO与我国文化服务贸易

目前，对于文化服务包括哪些具体内容，还没有形成一个统一的标准，尤其是对于文化贸易属于货物贸易还是服务贸易分歧较多。根据联合国贸发会、联合国开发署、联合国教科文组织、世界知识产权组织和国际贸易中心5家机构共同编写的《2008创意经济报告》①中对文化产业内容的界定，文化服务主要包括：版权转让和许可服务、广告和市场调查服务、视听服务、建筑工程和技术服务、研究开发服务、文化休闲娱乐服务等。WTO《国际服务贸易分类表》将服务贸易分为11大类142个服务项目，其中3大类与文化服务有关：在商业服务中，有广告服务、摄影服务、印刷和出版服务；在通信服务中，有视听服务，包括电影和录像的制作和发行服务、电影放映服务、广播和电视服务、广播和电视传输服务、录音服务；在娱乐、文化和体育服务(视听服务除外)中，有娱乐服务、新闻机构服务、图书馆、档案馆、博物馆和其他文化服务、体育和其他娱乐。文化服务贸易是一个涵盖很广的行业，有核心产品，也有衍生产品。一国文化服务贸易的发展和壮大会带动许多行业的发展，且文化服务贸易多为低污染的行业，能给国家带来可持续的GDP的增长。正因为如此，文化产业已经成为许多国家的支柱产业。然而，我国的文化服务贸易发展尚处于初步阶段，国家政协副主席厉无畏指出，当一个行业的产值占到GDP的5%以上，就说明该产业已成为该国的支柱产业，发达国家的文化服务贸易占GDP的比重达到10%以上，特别是美国占到了25%，而我国仅占到2.5%。2012年第九届中国文化产业新年论坛上，中国文化产业年度发展报告显示，文化产业中数字出版、微电影、云电视等新业态不断发展，部分旧的业态开始走下坡路，最突出的是实体书店和传统纸质出版。

1.中国加入WTO所做出的文化服务开放承诺

在世界贸易组织146个成员中，只有21个成员在文化产品和服务方面做出了开放承诺，而且在这21个成员中，只有美国和中非对文化产业的各个领域都做出了开放承诺，其他成员则只对文化产业的部分领域做出了开放承诺。②这些承诺主要是影视音像制品和书报刊的分销以及影视拍摄服务，而在广播与电视节目服务、广播与电视传输服务方面等其他领域，出于维护国家的文化主权,保障国家的文化安全的考虑，大多数成员仍持谨慎态度。从总体上说，文化服务贸易的开放程度较为有限。早在2000年11月，在中美就中国加入WTO举行的最后阶段谈判中，中国在文化产品与服务市场准入上就已做出部分承诺。这些承诺主要涉及：③（1）音像制品：自加入时起，在不损害中国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业，从事除电影外的音像制品的分销；（2）电影：在不损害与中国关于电影管理的法规的一致性的情况下，自加入时起，中国将允许以分账形式进口电影用于影院放映，此类进口的数量应为每年20部；自加入时起，将允许外国服务提供者建设和／或改造电影院，外资不得超过49％；（3）书报刊领域：加入后1年内，允许外国服务提供者从事图书、报纸和杂志的零售；加入后3年内，允许外国服务提供者从事图书、报纸和杂志的批发。

2.中国文化服务贸易发展现状

WTO所形成的诸多协定、协议广泛涉及到文化服务贸易的各个领域，主要体现在《服务贸易总协定》（GATS）和《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）。2001年中国入世后，在以贸易自由化为宗旨的GATS框架下，文化服务贸易得到了一定的发展，但总体处于弱势的格局未变。

（1）中国电影

从商务部服务贸易和商贸服务业司公布的《1997~2009年中国服务贸易进口分项目表》中可以看出，我国的电影、音像制品行业长期处于逆差的状具体来看，中国自2002年实行电影产业化改革以来，已经连续9年实现电影票房大增长。从2002年至2010年，全国电影票房年均增幅超过35%。据新华社援引广电总局电影局局长童刚表示2010年全国电影票房达到101.72亿元，同比增长63.9%，首次突破“百亿元大关”。据广电总局局长蔡赴朝公布的数据，2011年国产故事片产量已超过500部（参见图1），全国电影票房收入1311472万元，其中，国产影片票房收入703122万元，进口影片票房收入608350万元，较2010年增长28.93%，产量和票房收入均创历史新高。此外在电影国际交流方面，2011年，中国共有485部次国产电影在境外44个国家和港澳台地区举办了75次中国电影展及专题活动；有55部次影片在18个电影节上获得82个奖项。然而，据广电总局2012年1月在《中国日报》对外公布的数据显示，进口大片仍然是争夺票房的绝对主力。如表2所示，去年取得进口大片票房前三甲的分别是《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》，票房均大大超过国产影片，如《建党伟业》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》等。

（2）中国音像电子出版物

从2010年的数据来看（参见表3），中国的音像制品进出口贸易严重不平衡，音像制品进口种数是出口种数的2倍多，虽然出口的数量超过了进口的数量，但是进口额却远远超过了出口额。这个进出口巨额差主要体现在电子出版物上，中国的出口额才1千多美元，基本可以忽略不计，而进口额却是1亿多美元，显示出中国在电子出版物市场的弱势，也证实了中国是贸易大国，而不是贸易强国，是中国“制造”，而不是中国“创造”这一现状。

（3）中国图书、期刊、报纸

总体而言，中国图书、期刊、报纸的出口总种次超过进口总种次，但是在数量和金额上进口均为出口的若干倍（见表4）。其中，逆差最大的是期刊，进出口差额达到1.38多亿美元，报纸次之，进出口差额达2700多万美元，图书的进口额是出口额的3倍左右。

（4）中国版权引进和输出

中共中央政治局常委李长春在2009年的北京图博会上曾说到：“如果我们纵向看版权贸易，从1995年的15:1，到2007年的不到5:1，是有很大的改善。但横向地看，这么一个大国，文化底蕴那么深，每年才输出2000多本，这个数目是远远不够的。”的确，2010年中国版权的引进和输出在3:1左右（参见图2），比前几年有了明显的进步，但是依然差距巨大，中国版权出口竞争乏力。从下图3来看，美国作为文化服务贸易第一大国，占据中国引进版权市场的1/3份额，英国虽然跃居第二，但是不足美国的一半。而中国版权输出的第一大市场是中国台湾地区，美国和英国基本持平，说明中国版权输出地仍以华语区为主（见图4）。

中国文化服务贸易的软实力

上述分析可以看出，现阶段我国文化服务贸易的竞争力仍较弱。纵观全球，从市场占有率来看，在文化服务贸易方面已形成了以美国为中心的格局，第二层级有竞争力的国家是英国、日本、法国等，而中国处于比较落后的状态。①加入WTO，虽然给中国的文化服务贸易发展带来了新的机遇，但是也将各种挑战带入了中国，除对文化创新能力的挑战外，还有对文件主权安全的挑战以及对政府政策制定的挑战。在全球竞争的浪潮中，面对种种挑战，中国的文化服务贸易的发展现状显示出了其缺乏软实力。②

1.中国文化服务产品本身缺乏综合竞争力

一提到中国的文化服务产品，立即能联想到的就是中国的国粹京剧，还有中国的传统杂耍。这些经久不变的传统演出产品代表了中国文化服务产品的主要形象，但是却缺乏时代感，反映了中国文化服务产品的竞争力缺乏，体现在以下几点：（1）中国文化产业多传承，少创新，缺乏传承与创意的有机结合。以影视行业为例，作为文明古国，中国的电影电视剧多取材于中国的历史故事等，有些靠农村题材取胜，这能展现中国魅力、弘扬中国文化，但问题是如果表现手法上不追求创新、与时代脱节，这样的作品很难吸引人。这就是国产片与进口大片票房有巨大差距的根本原因。（2）文化产业不注重衍生产品的开发，尚不能带动相关行业共同的发展。文化贸易不是一个独立的行业，它是由核心文化产品和文化服务贸易等多方面组成的。以影视行业为例，比如电影，好莱坞的收入20%靠银幕获得，80%来自于其他产业。①而在中国，电影收入基本上靠的是票房收入，如果票房收入不好，则意味着投资方的投资不能收回，宣告影片的失败。另外，通过影视业可以带动国内其他产业的发展，比如，在兴起韩剧热的时候，把韩国旅游推向了前所未有的发展高潮，大家为了韩国明星、韩剧拍摄地蜂拥至韩国旅游购物，带动了韩国旅游业、酒店业、商业的发展。（3）中国文化产品缺乏真正的国际文化品牌。正如我国一直处于“制造大国”而非“创造大国”的贸易地位一样，我国的文化服务贸易也始终缺乏创新特色，除了原本就存在的传统产品外，未建立中国的自主品牌，特别缺在国际上耳熟能详的品牌。品牌作为一种无形资产，更易于扩大影响，获得观众认可，拓宽发展空间。文化服务贸易的出口往往是伴随着品牌的输出而走向世界的，文化强国都有自己的品牌，其本身就是推销自己文化产品的一张王牌。以影视业为例，在近年来创意产业的影响下，中国开始创立自己的文化品牌，如现在比较成功的有“喜羊羊和灰太狼”等，大都是依托动画片来创立的。然而，这个品牌也只能仅仅局限于国内市场，而非国际文化品牌，较之美国好莱坞、印度宝莱坞、日本的东映动画等，中国尚未建立国际文化品牌。而迪斯尼等国际文化品牌凭借对中国传统故事的改编制作，却深深地将其品牌植入了中国。

2.中国的文化服务贸易缺乏竞争力

宏观上来讲，中国的文化服务贸易由于在市场定位、长远规划、输出渠道和整体营销方面均不到位，造成了文化服务这一产业缺乏整体竞争力。（1）缺乏对目标市场的精准认知和定位。我国对外文化服务主要集中在我国港、澳、台地区和日本、韩国、新加坡、泰国等亚太地区国家，即使能够输出到欧美等国的产品也多是针对海外华人市场，并未将国外主流社会作为文化服务贸易输出的主要市场，自然不可能扭转市场逆差并扩大中国文化的影响。（2）缺乏打入国际市场的整体意识和长远规划。中国文化服务贸易由于不太求新求变，习惯于以固有的产品来谋求市场份额，加之习惯于单独作战，尚未形成规模经济。以演出为例，现有输出的表演艺术类文化服务多为各省、市、各独立的艺术院团各自为阵的出国演出，虽然可获得一定的经济利益，但无法获得长远发展，不能代表中国整体形象，不仅竞争力弱，还有可能会形成恶性竞争。（3）缺乏广阔的输出渠道。中国很多文化产品的输出还依赖于国外的经营商，受到了中间环节的层层盘剥和加工修改，最终面向市场的产品可能已经变味。此外，如果单纯依赖国外中介机构的推广，而非自己携带产品到国外市场进行推广，则无法真正得到市场反馈，了解当地受众的需求口味，最终将使文化服务的输出之路越走越窄。（4）缺乏整套国际营销体系。由于缺乏熟悉国际文化市场规律运作的文化中介机构以及国家级的文化信息平台，我国的文化服务贸易尚未形成从信息收集到策划、包装、宣传、推销等一系列科学有效的营销体系。表现在文化产品在艺术与商业相结合的市场运作方面仍十分欠缺，存在加工不全面、包装不精良、宣传不到位等问题。

3.中国文化服务贸易管理机制上缺乏竞争力。

中国的文化管理机制并没有随着加入WTO而及时改善，现有文化服务贸易的相关管理文件有《文化娱乐场所管理文件》、《演出市场管理条例》、《电影管理条例》、《出版管理条例》、《广播电视管理条例》、《音像制品管理条例》等，全面涵盖了现有文化产业领域，但是这些管理条款基本是在计划经济向市场经济转型的时候制定的，而不是在中国加入WTO后根据中国的承诺而制定或调整的，加之不同的管理条例又是由不同的政府行政部门制定并以政府名义，各部门的自我保护主义较重，造成现有的管理机制欠缺国际性、时代性和公平性，与WTO的贸易自由化存在着不一致和内在规则冲突。②

中国文化服务贸易发展战略规划

为了更好地增强文化产品的竞争力，加快文化服务贸易的发展，使之更好地为中国的经济、文化、政治全方位发展做出贡献，我国的文化服务贸易应按照“全球化、快速化、多元化、创新化、高科技化”这几个关键词来规划发展战略，并制定相应措施。文化服务贸易竞争力水平的提高不是一朝一夕就能完成的，从文化强国发展的经验来看，无一例外地都把文化产业提升到国家战略的层面，作为一个国家的经济支柱产业去发展，我国也已意识到这点。一些国内学者就已提出我国应确立“文化立国”战略。①在国家层面，中国也已在大力推进“走出去战略”。②根据上述分析并结合中国现状，我们可以得出如下规划。

1.在文化传承的基础上加以创新，不断提高文化产品的竞争力

（1）保护文化产品内容的原创和传承

中国文化产业肩负着全方位向世界展现我国悠久的历史文化与当代文化成果的重任，中华名族又赋予文化产品独特的神秘感和吸引力，这是中国文化产品在设计时必须掌握的关键。在传承和弘扬我国传统文化的同时，应更多地推出题材多样、风格新颖、内涵丰富的原创文化产品，既要让人领略到中国传统文化的永恒魅力，更要让人体会到当代中国文化的深厚底蕴，进而塑造当代中国的新形象。

（2）研发传承创新且非同质产品

文化产品之所以能够存在垄断，就是因为这些产品和其他产品有差别。我国应合理运用传统文化和本国特色，利用高科技手段加以创新表现，提升文化产品和服务的价值,增强文化服务贸易的竞争优势,促进文化贸易的繁荣发展。现在中国已经开始将传统文化和现代技术相结合，比如无锡灵山景区中的“吉祥颂”演出，运用了3D技术向参观者完美地展示了佛教文化，这不仅赋予了传统文化新的生命，也给现在演出带来巨大的商机。

（3）培育及发展文化衍生产品

作为一个庞大的产业群，在发展研制开发核心产品的同时，文化产业一定要注意前向和后向的联系，争取带动相关产业联动发展，取得最大的经济和社会效益。比如通过电影的拍摄带动拍摄地旅游行业的发展，增加的收入可能远远超过票房本身。浙江东阳的横店影视城就是近几年成功的受惠产品之一，其凭借着电视剧拍摄而名气大增，带来了络绎不绝的游客。

（4）打造文化产品国际品牌

品牌是产品和服务的保障，具有品牌效应的文化产品更容易被消费者所接受。现今，在国际文化市场上的竞争已逐渐演变为品牌的较量，中国文化产品要在国际市场上占有一席之地，必须通过不断打磨，利用规模优势，打造出大众化、独特性、国际化的品牌。

2.制定产业规划，依靠国际市场，从科技、人力、法律等方面为推动中国文化产业的发展创造良好环境。

（1）建立文化产业市场运作机制

首先，要依据不同的消费者偏好、需求结构和收入水平,进行国际化定位，找准文化消费目标市场,有效地引导并创造需求,逐步形成供需平衡的市场格局。我国文化产品出口的对象仍然具有很大的开拓空间，在现有华语圈、东南亚市场的基础上，根据欧美主流文化消费者的需求，改进产品，不断发掘新的商机，打入国际主流市场其次，要获得准确的文化产品出口市场信息。文化产业的兴盛发展，必须要将艺术思路与商业思路有机地结合起来，文化企业应注意研究市场走向，搜集市场信息，从而能够投资适宜的文化项目，生产出适销对路的文化产品。再次，要有广阔的文化产品出口贸易渠道。在当前的国际文化贸易中，多样化的出口途径就能带来贸易高流量，一个国家的对外文化贸易渠道越是多样和广阔，它的文化出口能力就越强。①在精准确定市场定位的基础上，中国要不断寻求出口渠道的拓宽，让中国的文化产品能够真正走向世界。

（2）利用国际化平台，进行整体营销

文化产品的营销必须走整合传播营销之路，利用国际化平台，参与国际合作和竞争。现今，中国已经利用国际书展、国际电影节、电视节、国际文化艺术节等国际化商业推广平台，实现海外销售与发行。具体方法有：一是依托国际销售渠道和发行网络。②这个方法可以通过委托国际公司和中介机构加以实现，包括依托海外中介机构销售电视剧和电视节目，电影买断发行和分账发行，多语种图书的国际发行出版等。要更好地利用这一方式，必须完善和发挥机构和中介机构的功能和作用，建立规范和完善的市场运作机制，实现规模化的输出，最重要的是在目标市场建立起商和中介机构合作网络。二是加强国际间合资、合作。一般是指中方企业和较有实力的境外公司通过合作、合资等方式建立战略联盟，双方共同承担经营风险、共享利润分成。通过合作，不仅使中国企业在资金、技术上得到了更多的支持，也更方便得到目标市场的一手需求信息，并拓宽了销售渠道，更好地带动、提高现有文化机构的整体实力，实现跨国经营，规模经营。三是海外运营。通常通过境外直接投资或购并重组国外企业实现，包括投资收购海外文化艺术资产、境外兼并控股、境外直接投资设立分公司或分支机构、在境外发展出口基地、电影海外制作、电视频道直接到海外落地等。2009年12月，中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司用354万美元，成功收购美国著名演艺中心城市布兰森白宫剧院，标志着中国企业第一次在海外拥有属于自己的剧场。通过海外运营可以利用国外现有人才、品牌和销售渠道快速打入国际市场。四是利用WTO成员国网络，加大国际合作。世界主要贸易国基本都是WTO成员国，并对服务贸易做出了各种承诺，虽然在文化服务贸易方面的开放承诺还不够普及，但贸易自由化的基调还是给各国的文化服务贸易发展提供了便利条件。中国应积极参与WTO的谈判和磋商，促进其在世界范围内的文化自由贸易的发展，打破现有西方文化圈、东亚文化圈、伊斯兰文化圈、南亚文化圈及东欧文化圈等世界五大文化圈的束缚，加大国际合作力度，实现整体营销。

（3）营造良好环境，推动产业发展

一国的文化服务贸易能否快速可持续发展，关键在于是否处于适宜发展的良好环境，也就是所谓的“天时、地利、人和”，其中，科技、人才和法律的保障都是必不可少的。首先，重视现代科技硬件的建设并有效利用。现代高科技手段可以运用于文化服务贸易的各方面，包括设计、制作、后期、推广等制作过程，以及国际支付。在“科技兴贸”战略③的指导下，我国已经普及了现代通信、互联网，为文化服务贸易的发展打好了硬件基础。文化企业应避免中国现有各企业“小而全，但都不精”的特点，而是发挥自己的比较优势，适当地将某些高科技后期制作外包，借助其他地区的科技特长，推动文化服务贸易的规模化经营与运作,进而扩大自身优势。其次，重视高端人才的培养。中国虽然具有劳动力优势，文化服务行业的从事人员也日渐增多，但是专业人才却是短缺，尤其国际化专业人才更是稀缺。中国应重视高等教育，在政府的支持下，在多所大学中设立国际文化服务贸易专业，鼓励专业人才对文化产业的基础研究，注重经济、艺术与科技等学科交叉发展；同时，要加强国际院校合作，创立中外合作专业，聘请国外学者讲学，并在境外建立长期的实习基地，为中国的文化服务贸易发展提供软件保障。再次，重视文化贸易立法。法律法规的建立健全对文化服务贸易的发展也是至关重要的，中国应通过立法进一步规范文化产品市场，增加其国际竞争力。这需要政府能多考虑国际大环境，尤其是与WTO接轨，注重知识产权的保护，在项目审批、财政支持、税费减免、融资渠道、政府补贴等方面为中国文化机构提供更多的法律保障，激发潜在企业成立，促进幼小企业壮大，打破垄断局面，使得整个市场能够良性竞争。不仅如此，中国还要积极参与国际法律的制定，在国际谈判中争取话语权。

总之，中国文化服务贸易的发展离不开政府的作用。但是，国际新局势告诉我们，政府应该转变角色，要从直接参与转为间接宏观调控，利用市场的力量将文化产业做大做强。即政府要发挥支持和引导作用，鼓励和扶持文化经纪机构和营销机构的发展；提供各类专项资金，借助杠杆扶持效应促进文化服务贸易的输出；给予研发补贴、出口补贴或国内市场保护等措施，促进文化服务贸易发展；并做好文化服务贸易相关统计工作，使发展轨迹有据可查。通过适当干预，为文化服务贸易发展提供良好的制度环境，扶持文化产业成长，促进产业升级，增强其国际竞争力，以保证其可持续的发展。