自贸区广告服务贸易竞争力分析

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【摘要】通过海南自贸区广告服务贸易的现状进行调查研究后，通过SWOT分析、PEST分析海南国际旅游岛的广告服务贸易的竞争力。可以看出，海南国际旅游岛的广告服务贸易发展水平居于中等偏下的位置，优势不明显。随着广告业的不断发展,海南的广告服务贸易虽然已具备一些国际竞争力，但是这种竞争力，还有待于进一步加强，还具有非常大的发展空间。

【关键词】广告服务贸易；竞争力；PEST分析；;SWOT分析

随着经济全球化和服务经济的发展，服务贸易领域已经成为国际综合竞争力的一个重要内容。广告服务贸易的竞争力研究，在国内的学者，主要是针对全局性的一个研究，内容主要集中在人力资本和产业发展等方面，对于区域性的研究，在研究领域尚属空白。

一、广告服务贸易的内涵

广告服务贸易是国际经济贸易的重要组成部分，广告服务贸易既是文化产业国际贸易的主要组成部分,也是现代服务贸易的重要内容。广告服务贸易也是服务贸易的主要内容。国际货币基金组织(IMF)《国际收支手册》第五版(BPM5)关于国际收支经常项目将服务贸易分为13大类，其中第十类为广告、宣传类。

二、海南广告服务贸易竞争力分析

（一）PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P代表政治(poli⁃tics)，E代表经济(economy)，S代表社会(society)，T代表技术(technology)。利用PEST分析法，分析海南广告服务贸易在国际上的竞争状况。1.政治(politics)方面，中国政府的相关部门在对于广告贸易服务方面，做了切实有效的行政指导，并颁布了相关的扶持政策。比如，2017年国务院颁布的《国家“十三五”时期文化发展规划纲要》,在重大文化产业工程板块，《纲要》明确指出要“文化产业园区规范引导：统筹推进各级各类文化产业园区(基地)建设，严禁认定标准，建立退出机制，加强国家广告产业园区建设。”[1]广告行业在国家的文化发展中，已占据非常重要的位置。2018年4月11日，国务院通过《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，“赋予海南经济特区改革开放新使命，建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港。”[2]自贸区的建设对于海南的国际贸易影响巨大，对于广告服务贸易的国际化，起到了助推的作用。2.经济(economy)方面，经过一个时期的发展，中国的广告产业已经进入了一个成熟的阶段，并且规模较大，中国的经济发展也相对平稳，并且稳中求进。世界经济的一体化给中国的广告服务贸易带来了巨大的机会，中国的广告服务贸易，在稳步发展中寻求不断的飞跃。海南自贸区的建设使得海南的经济由被动转向了主动，现代服务产业是海南的支柱产业之一，2018年海南服务业的整个市场规模不断扩大，广告服务贸易，也作为服务行业之一，增幅比重却不大。所以广告服务贸易应该充分利用自贸区经济快速增长的机遇，发展壮大起来，增强自身的竞争力，提升国际化水平。3.社会(society)方面，中国是世界上的人口大国，中国企业的数量在全球所占的比例也比较大。而海南在中国并不是人口最多的省份，人口相对来说偏少,企业也数量不多，特别是一些大企业更少。但自从自贸区成立以来，海南的人才储备量和企业的数量都在高速增长，这些给广告服务贸易提供了成长的土壤。4.技术(technology)方面，科学技术是第一生产力，它覆盖在各行各业，广告行业也不例外。中国的广告服务贸易也是不断的与新技术相结合，比如VR技术，3D摄影，3D打印，人脸识别技术，AI人工智能技术等等。广告技术的更新和发展，使得广告服务贸易更加有针对性，在了解受众群体的详细特征后，制定出特定的内容，选择最精准的媒体，注重进行最有效的广告投放。

（二）SWOT分析

所谓SWOT分析是指，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。利用SWOT分析，分析海南广告服务贸易的竞争力。1.优势（strengths）方面。国际服务贸易的趋势表明，广告行业作为新型的服务贸易，正在持续稳步增长，在国际贸易中发挥着越来越大的作用，并且整个的国际市场中，规模已经跃居世界第二位。海南地理位置独特，处于战略的重要支点，与沿线国家不断地扩大交流，广告服务贸易方面合作潜力巨大。随着海南国际化的发展，这些正面的因素都会对于广告服务贸易的发展起到积极的作用。2.劣势（weaknesses）方面。总体上来看，中国的广告服务贸易发展相对来说比较均衡，但是发展的还不够充分，整个贸易在服务贸易出口中所占的比重比较低。但是，中国广告服务贸易的区域发展却呈现出不均衡，在经济发达地区发展的较好，一些经济相对欠发达地区相对滞后。海南在自贸区成立之后，经济上处于快速发展的态势，但是广告服务贸易，发展却相对缓慢，主要是缺乏大型的相关企业和专业的人才。海南的广告服务贸易市场还存在着一些资源短缺、特色不够突出等问题，这些问题都制约着海南广告服务贸易的发展。3.机会（opportunities）方面。海南自贸区的建设，整体的营商环境有了很大的改善，服务业升级和国际化发展方面，取得了显著的成就。这些成绩的取得，离不开国家政策的扶植和海南人民自身的努力，这也给海南广告服务业的发展创造了前所未有的机会。国家的宏观经济形势看，正在调整和优化经济增长的方式，对于广告贸服务贸易的发展来说，是备受鼓舞的，应当多与中国大品牌进行合作，为中国品牌对外宣传做重要保障，为国际市场营销传播做重要纽带，开创广告服务贸易的新突破。网络普及与发展给广告服务贸易提供了新的发展机遇，也拉近了海南与世界各国的距离，从而使广告宣传贸易有了更大的舞台。4.威胁（threats）方面。近年来，在中国广告服务贸易的快速发展，海南的广告服务贸易也具备了一定的竞争力，但是总体上还是相对较弱，有很大的发展空间和提升潜力。海南的广告服务贸易，虽然发展的相对很快，与发达地区相比还是有一定的差距，服务贸易的专业人才，顶尖人才比较缺乏，尤其是广告与管理、广告技术服务等高层次的人才。人才的缺乏也是制约海南广告服务贸易发展的瓶颈之一。

三、发展路径

（一）要认识广告服务贸易的重要性

广告服务贸易是经济贸易的重要组成部分，具有高附加值的广告服务贸易，在经济贸易中的竞争力不容小觑，但是目前海南整个广告服务贸易的规模较小，要意识到发展广告服务贸易的重要性，提升广告服务贸易的核心竞争力，扩大其发展规模。

（二）要注重广告服务贸易的质量

广告服务属于文化创意产业，属于技术密集型产业，在提高广告服务贸易的规模的同时，应注重创新，提升广告服务贸易的技术含金量，从而提高整个广告服务贸易的质量，这样才能提高广告服务贸易的竞争力，有激烈的竞争，才能促进企业不断地创新，才能促使企业朝着国际化的道路发展。

（三）把握机遇，加速发展广告服务贸易

在当今复杂的经济形势下，要善于分析所面临的机遇，才能合理地做出迎接机遇与挑战的准备，才能在激烈的竞争中不断地获得优势，才能在整个的国内国际市场中保持领先。要从经济、政治、行业等方面做出全面的分析，牢牢把握住当前自贸区的发展机遇，使海南的广告服务贸易更上一个台阶。

（四）促进区域文化发展，提升广告服务贸易底蕴

广告贸易与其他贸易的一个不同点在于，隶属于文化产业，植根于文化，广告服务产品的文化性是区别于其他商品的一个重要特点，对于一个国家来说，是一个国家传统文化与意识形态的一个输出；对于一个区域来说，是一个地区区域文化的外显。综上所述，海南作为国际旅游岛和新型自贸区，对于海南的广告服务贸易产业的扩大与发展有着密切关系，广告服务贸易成为推动海南经济转型的不竭动力。国际广告服务贸易是一种跨越国界的经济交流方式，而海南正是需要这种国际交流的方式，来促进商品经济的发展。只有充分认识到广告服务贸易的重要性，才能把握机会，采取有效的措施，高速发展优质的广告服务贸易，使其登上更高的台阶。

作者:初云玲 单位:三亚学院