纺织品在俄行销模式探究

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本文作者：吴绩新作者单位：绍兴文理学院

中国浙江纺织制品出口俄罗斯的问题分析

浙江纺织品服装对俄罗斯的出口滞后于浙江对俄罗斯出口的总贸易额，从浙江对俄罗斯出口贸易总的规模看，2006年至今，俄罗斯一直是浙江第四大出口市场，而对俄罗斯纺织品服装的出口在浙江纺织品出口市场中十位之后。浙江纺织品在俄罗斯市场的表现远不及在欧美市场，反映了中俄纺织品贸易中存在许多不利因素，阻碍了浙江纺织品服装对俄罗斯的出口。

(一)经济体制改革导致贸易结构的变化

在中俄两国的贸易发展过程中，两国经济体制都发生了重大变化。80年代苏联开始经济改革，并随着苏联解体逐步深入。随着政治体制的改革，俄罗斯全面市场化，企业开始私有化。国家对经济失去了原来的所有权、管理权和调控的权利，而新的市场调节机制又没有建立、健全起来，使俄罗斯的经济曾一度陷入了停滞和倒退。经过二十多年的改革，俄罗斯经济逐步恢复，进入了一个新的发展阶段。在俄罗斯经济体制转轨之前，中国外贸经营权还没有放开，中俄贸易主要是计划经济体制下以国有企业为主体的，贸易的商品主要是原材料等大宗商品，贸易方式比较单一。俄罗斯经济体制转轨后，中国经济体制改革也不断深入，国营企业开始股份制改革，公司主要以盈利为目的，不再服务于国家计划经济的需要，公司运作的方针发生了根本的改变;同时，外贸经营权的逐步放开，对外贸易经营主体日益多元化，特别是民营外贸企业已成为中国外贸的重要力量。两国经济体制都从计划经济向市场经济转变，原有的国营公司之间的对外贸易失去了原有的地位，私营企业或者是个体经营户一度成为中俄贸易的主体。由于经济环境的变化，中俄贸易中大型的国有企业之间的贸易退居次要地位，“民间贸易”日益活跃，曾经是中俄边境地区个体商贩的包裹运输盛行，贸易方式由开始的易货贸易逐渐发展为现汇贸易，参与主体从内地扩大到沿海［1］。在新的经济体制下，原有的外贸体制、原有的贸易伙伴解体，两国之间不得不重新建立新的贸易结构。在这一变革的过程中，贸易秩序的混乱，贸易方式的不规范，商品的质量低劣等问题影响了双边纺织品贸易的扩大。

(二)俄罗斯对纺织品的贸易保护

从中俄贸易的商品结构看，中国对俄罗斯出口的大多是劳动密集型产品，而从俄罗斯进口资源密集型产品。依靠资源产品的出口这种单一的贸易模式给俄罗斯的经济带来起伏不定的困境，俄罗斯调整对外贸易战略，不能严重依赖资源出口，而要努力重振其他工业领域的产品出口，并为其产品寻找海外市场。同时，为保护本国市场，设置各种贸易壁垒，限制其他国家轻工业产品的进口。俄罗斯轻工类产品一直保持较高的进口关税，例如，毛纺服装关税为12%，皮衣关税达30%。尽管如此，由于进入俄罗斯的中国纺织品价格低、数量多，已经达到可以影响该国市场的程度，中国纺织品受到俄罗斯海关的全程监控，浙江作为中国纺织品服装出口大省，必然会受到影响。

(三)企业对俄罗斯市场潜力认识不足

浙江纺织品服装的出口市场，主要集中于欧盟、美国、日本、东盟以及非洲一些国家和地区，许多企业在这些市场形成了较为稳定的销售渠道，长期的贸易往来，企业对这些市场的商业习俗、需求特征以及贸易惯例等都非常了解，在进出口业务操作上，有成熟的符合国际惯例的具体做法，因此，企业的出口目标主要放在这些市场。而对俄罗斯国情、法律、文化以及生活方式了解不多，普遍认为俄罗斯市场风险大，操作不规范，“灰色清关”的问题使得企业成本和风险提高;加之，俄罗斯从事纺织品贸易的小企业和个体经营者多，订单数量小，使得企业开发俄罗斯市场的动力不足。

(四)销售模式比较单一

浙江省对俄罗斯纺织品服装的出口企业以小企业为主，个体经营者也占据较大份额，人员素质和企业营销水平的限制，使得对俄出口的销售模式比较单一。一些外贸生产企业没有自己的营销网络，比较多的企业选择在俄罗斯直接批发或零售。进入俄罗斯市场的主要渠道是从生产地到进口商再到集装箱市场，直接批发或零售到消费者，这种模式的进口和批发环节，存在通关不“清洁”问题，即“灰色清关”，这种销售方式对企业来说风险大、成本高、控制性差、信息化程度低。俄罗斯经济改革以来，对零售模式没有限制，允许外国商人在任何城市从事商品零售业务。但是，有些零售商人不遵守俄罗斯的法律，在俄罗斯非法滞留，灰色清关，销售质量低劣、甚至不安全的商品，这些小商人的行为影响了中国商品的声誉，并影响了有意于拓展俄罗斯市场的大公司的贸易活动。2007年俄罗斯实施《禁止外籍劳务人员在俄罗斯境内从事零售贸易》的法令，新法规的实施对中国的零售商贩带来了困难和限制，但对大公司拓展俄罗斯市场则提供了机遇和有利条件。长期来看，零售这种经营方式难以为继，浙江纺织品服装企业必须寻找新的销售方式。

(五)海关清关障碍

“灰色清关”是出口俄罗斯企业面临的由来已久的障碍，是指出口商为了避开复杂的通关手续，将各项与通关有关的事宜交由专门的清关公司处理的一种通关方式。一些“清关公司”，帮助进口商品以低于法定水平的关税进入某国市场，主要方式为“包机包税”和“包车包税”。“灰色清关”几乎成为俄罗斯进口的唯一路径，并已经被各国商人看成抢占俄市场的一种无奈手段之一。其由来可追朔到上20世纪90年代俄罗斯体制转轨初期，俄罗斯海关清关手续繁琐，关税混乱，为了简化海关手续，海关委员会允许“清关”公司为货主代办进口业务。“灰色清关”比正规报关关税低两至三倍。清关公司负责履行通关手续、收取税款，但一般不向进口商提供报关单据。由于小企业或个体经营者分散经营使他们没有精力和能力在俄罗斯组建进口公司，不熟悉俄罗斯复杂的报关程序，而习惯于市场摊位化经营，货物没有税务发票，无法证明是正常缴纳关税的货物，在某种意义上说“灰色情关”就是逃税，是一种违法活动［2］。因而，其高风险成为影响浙江纺织品出口的重要因素之一。

俄罗斯加入世界贸易组织后的机遇

2011年11月世界贸易组织正式通过俄罗斯加入世贸组织。俄罗斯入世后，将对中国与俄罗斯贸易产生积极影响，对浙江纺织品服装对俄罗斯的出口带来新的机遇。首先，入世将改善俄罗斯的贸易环境。加入世贸组织，俄罗斯必须接受世贸组织规则的约束，按世界贸易组织的规则增加透明度，完善经济和贸易制度安排，进行自我改革，将修改或废除不符合世贸规则的禁令、许可证、授权，建设公平透明的竞争环境，按世界贸易组织的规则和国际惯例开展贸易活动，贸易环境逐步规范有序，将有利于扩大对俄罗斯纺织品出口。其次，“灰色清关”现象将逐步会被正规的通关方式所取代。加入世贸组织，俄罗斯政府将加大对“灰色清关”的打击力度，海关管理制度将在世贸规则约束下逐步向规范化、合法化方向发展，中国纺织品服装企业可以按正规途径进行报关纳税，通关的风险将降低，程序更加便利，避免经济纠纷和摩擦，从而使中国企业的合法利益得到保障。第三，俄罗斯市场的贸易准入程度将提高。俄罗斯的进口关税一直比较高，例如，毛纺服装关税为12%，皮衣关税达30%。加入世贸组织之后，俄罗斯必须按入世承诺降低关税，总体关税水平将从目前的10%降至7．8%，其中农产品关税水平从13．2%降至10．8%，工业产品关税水平从9．5%降至7．3%。关税的降低将减轻中国纺织品对俄出口的成本，提高在俄罗斯的市场占有率［3］。第四，浙江纺织品服装产业与俄罗斯有很强的互补性。俄罗斯轻纺产业基础薄弱，高技能的工人在从业人员中所占比例仅有5%，员工的职业能力在短时间无法提高，但纺织品服装的市场需求很大［4］，尤其对中国丝绸和棉制品有很大的需求量，而这些产品恰好是浙江的优势产品;浙江纺织品服装有着较好的生产基础，以纺织产业集群为特征的浙江纺织服装产业，已形成了完备的产业链，规模总量大，生产效率高，产业基础扎实，对外贸易依存度高，在国际市场上表现出较强的竞争优势，与俄罗斯市场有着明显的互补性。因此，浙江纺织服装企业凭借其强有力的竞争优势具备拓展俄罗斯市场的能力和潜力。2012年上半年浙江重要的纺织品服装生产基地绍兴和萧山，在对欧美等传统市场出口下降的情况下，对俄罗斯市场出口同比增长在20%以上，表现出纺织服装企业出口的新动向。

拓展浙江纺织品在俄罗斯销售模式的策略

(一)摈弃“灰色清关”，开拓正常的贸易模式

浙江纺织品出口到俄罗斯的销售渠道是商品从中国生产地出口到俄罗斯，通过清关公司清关后进入集装箱批发市场，进行批发销售，因为灰色清关和批发环节的非正规操作，使得这种销售模式与出口欧美等其他市场有较大不同，大多数纺织企业对俄罗斯出口没有稳定的销售渠道。俄罗斯加入世界贸易组织后，随着其贸易规则逐步与国际接轨和市场环境的改善，在俄罗斯莫斯科切尔佐夫斯基大市场事件后，中俄双方已达成协议，制定了共同打击非法贸易，消除“灰色情关”的工作计划［5］。浙江纺织服装企业应该摒弃“灰色清关”这种不合法的贸易方式，在俄罗斯市场尝试按国际通行的贸易方式和国际惯例，如寻找有一定经营实力和信用较好的进口商，通过一般贸易的方式将产品出口到俄罗斯，而减少自己在俄零售的风险。

(二)设立境外销售公司，开展一般贸易

俄罗斯纺织品进口商大多是些小公司和个体经营者，实力不强，订单量不大，信誉度不高，与其进行一般贸易存在一定的风险。浙江纺织服装企业开展对外投资已有较为成熟的经验，例如，浙江主要的纺织基地绍兴、萧山等许多纺织服装企业在非洲、中东、东南亚等地区通过设立海外分公司拓展销售市场，已有显著的成绩。因此，在俄罗斯设立海外分公司，销售自己的产品，不仅可以扩大产品在俄罗斯市场的销售，而且减少了中间环节而降低贸易风险。此外，2010年7月俄罗斯、哈萨克斯坦、白俄罗斯关税同盟海关条约生效，三国关税同盟开始运行，关税同盟建立后，三国之间贸易自由化程度加大，商品流通更加自由，浙江纺织服装企业在俄罗斯建立分公司，可以通过俄罗斯市场向同盟内其他国家辐射，扩大商品的销售范围。

(三)进行境外加工生产，带动商品出口

企业拓展海外市场的初期一般是设立海外分公司，从事海外销售业务，随着国际化程度的不断加深，海外竞争会越加激烈，当对东道国的同类产业和市场形成威胁时，东道国就会设置各种贸易壁垒对外国进口商品进行限制。俄罗斯、哈萨克斯坦、白俄罗斯三国关税同盟运行后，一方面可以通过俄罗斯扩大中国纺织品对其他国家的销售。近年，由于哈萨克斯坦上调了5044种商品的进口税率，平均税率水平由6.2%提高至10．6%，涉及我国对该国出口的商品包括纺织服装，俄罗斯和白俄罗斯进口商品税率变化不大，这又给我国纺织服装出口这些国家带来负面的影响。为此，一些有实力的纺织服装企业可以适时调整海外营销策略，由一般贸易向加工贸易转变。对俄罗斯投资建立生产加工企业，将产品的生产链延伸到境外，不仅可以避开俄罗斯的贸易壁垒，减少经营风险，而且可以利用东道国的资源，降低生产成本，实现资源的优化配置，保证浙江纺织服装企业稳步占领在俄罗斯市场，利用其关税同盟和地缘优势进一步向周边其他国家拓展。

(四)积极推广网络营销

目前，网络营销成为企业拓展国际市场销售的一个重要手段，也是获得海外订单的一种有效的渠道。尤其是中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，成本低，效果好。浙江纺织品服装企业应该积极开展电子商务，建立自己的英文网站，俄文网站，根据目标客户的定位，在相关搜索引擎上做好广告宣传，并进行搜索引擎的优化，让更多的俄罗斯客户以及独联体商人很好地了解浙江企业及产品。政府引导有实力的企业或者是纺织产业集群与互联网运营商合作，在实体市场基础上建立国际纺织品服装网上市场，通过网络这个平台强大的辐射作用，为浙江纺织品服装企业拓展俄罗斯市场提供一种新的渠道。