零售企业海外发展影响管理
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编者按：本论文主要从金融危机对零售业扩张的影响；金融危机下零售业扩张的新途径：网络零售等进行讲述，包括了不同经济体国家零售企业的扩张所受冲击不同、不同业态零售企业的扩张具体表现不尽相同、不同类别、品牌零售企业的扩张所受影响不同、金融危机下零售企业扩张的新机遇、就目前的网购成交总额来看，与传统零售的成交总额相比等，具体资料请见：
内容提要金融危机给零售企业的海外扩张带来了很大的冲击，其影响表现出多样性的特征。先进经济体所受的冲击明显大于新兴经济体，百货等业态受到的影响大于超市等业态，奢侈品类及高端品牌的业绩比日常用品及中低端商品下滑显著。同时，危机也使零售业扩张的新途径——网络零售业得以迅速发展。
关键词金融危机零售企业扩张
一、引言
金融危机给零售企业的海外扩张带来了很大的影响，实际表现具有多样性特征。零售企业在先进经济体及发达国家的扩张步伐明显放缓，而在新兴经济体及发展中国家的扩张速度并未受到显著影响；百货、购物中心以及部分专业店和专卖店等业态的扩张所受影响大于大型综合超市、仓储会员店、折扣店、社区店以及便利店等业态；奢侈品及高端一线品牌的业绩较中端及二三线品牌下滑明显。同时，在危机过程中网络零售业扩张速度迅猛。由于零售业是产业链中的终端行业，所以危机对其的影响还未全部凸显出来。
零售企业的特殊资源在其面临危机环境下的扩张中起到了重要作用，ChekitanSDev；MKrish-naErramilli；SanjeevAgarwal(2002)认为，传统的国际扩张经营理论(如产权组织和交易成本理论)都是基于此种观点，企业进入国际市场是充分利用现有的竞争优势。美国经济学家V，R，Fuchs(1982)提出，零售业在面临经济危机时的表现与工业不同。一是由于零售业具有不可储藏性，所以零售业在经济危机中表现出的稳定性要比工业大；二是零售业具有减缓危机的特点；三是零售业的生产力比工业的波动大，在就业方面有逆周期的特点，即在经济周期萧条期，服务业就业率会上升，而在经济周期繁荣期，服务业的就业率反而会下降。
二、金融危机对零售业扩张的影响
(一)不同经济体国家零售企业的扩张所受冲击不同
本次金融危机给零售业海外扩张带来很大的影响，但在不同的经济体，零售企业的表现却不尽相同。根据图1国际货币基金组织公布的对零售业数据的统计中，我们可以看到，进入2008年，无论是新兴经济体还是先进经济体零售指数都出现了明显的下滑，进入年底已经触底反弹，但是，新兴经济体的零售指数要高于先进经济体十个百分点左右。根据IMF对2009年世界经济预测显示，新兴市场以及发展中国家的经济增速远远高于发达国家，“金砖四国”中国、俄罗斯、巴西以及印度的经济增速虽然有所减缓，但比起美国、日本、德国、英国、法国、意大利以及加拿大等发达国家的负增长，这显然对零售企业的扩张更有利。
沃尔玛公司作为世界零售行业的领路者，其对外扩张一直为人所关注，我们来分析在危机背景下，沃尔玛在不同经济体国家的扩张策略。在表1中我们可以看到，尽管遭受金融危机的冲击，但是沃尔玛在中国、巴西、墨西哥以及阿根廷等新兴市场及发展中国家的扩张速度明显快于日本、英国以及加拿大等发达国家。而从沃尔玛2009年报公布的消息我们得知，在新的财年里公司准备在海外开550-600家新店，其中大部分店铺选择在新兴市场。
以美国为例，零售业是其重要产业之一，为美提供了大量的就业机会，其增减幅度一直是衡量美经济变化的重要风向标。自金融危机爆发以来，消费者支出受疲软的就业市场、房市与股市跌落的拖累，零售业业绩逐月下滑，根据美国商务部公布的消息，2008年全美共关闭各类零售店14.8万家，裁员53万人。2009年一季度零售业销售总额为9661亿美元，同比下降10.1％。据美零售业界预测，2009年零售业很不乐观，更像是商家“自保年”，走出低迷还尚待时日。而金融危机对以我国为代表的新兴经济体诸国零售业的影响却小得多，根据国家统计局2009年9月份公布的统计数据显示，8月份，我国批发和零售业零售额8495亿元，同比增长15.4％，其增长势头依然强劲。
(二)不同业态零售企业的扩张具体表现不尽相同
此次危机中，以百货店和购物中心等业态为主要经营形式的零售企业所受冲击很大，对于部分专业店和专卖店也带来了一定程度的影响，而对于以经营日常生活用品、大众实用用品为主的大型综合超市、仓储会员店、折扣店、社区店以及便利店等业态的冲击却微乎其微。
随着危机影响的持续，大部分以百货业态为主的零售企业的扩张明显放缓，美国百货上市公司中，无论是定位高端的西尔斯(Sears)、诺德斯特龙(Nord-strom)，还是面向中等收入家庭的柯尔百货(Kohls)，2008财年同店增长均显著下滑，而定位高端的诺德斯特龙下滑最为显著，著名百货零售商(Macy’s)公司近期公布的2009年二季度财报显示，其当季营业收入为51.6亿美元，同比下降10％，而其利润更是下降了90.4。英国的玛莎百货、法国的巴黎春天以及日本的洋华堂等世界知名零售企业增幅都出现了明显下滑，甚至负增长。部分专业店和专卖店也受到了很大的冲击，像家居建材和家电方面的专业店，由于是房地产的直接下游产业或关联性极大的产业，所以不可避免的要受到极大的影响。世界上著名的家居建材专业店美国家得宝公司在近期公布的2009年一季度财报显示，其营业收入同比下降了9.7％；而隶属于英国翠丰集团的家居建材巨头百安居公司更是在中国市场遭遇到了史上最大的挑战，据其2008年财报显示，在上一财年，中国市场亏损超5亿人民币，公司决定将中国现有63家门店关至41家，而这剩下的41家也会有17家缩减面积。
而我们从近期沃尔玛、家乐福、麦德龙、塔斯克、欧尚以及阿霍德等企业公布的财报可以看到这些以超市业态为主的零售企业中，其销售仍然成增长趋势。其中，英国塔斯克公布的2009/2010财年全球第一季度业绩报告显示，其业务增长强劲，集团业绩增长12.6％，海外市场销售劲增20.1％。荷兰超市集团阿霍德日前公告显示，其2009年二季度营业额、利润分别增长11.5％、25.5％。二季度息税前利润(EBIT)为2.95亿欧元，此前分析师预测值为2.76亿欧元，而去年同期这一数据为2.35亿欧元。表2为沃尔玛近年来部分经营数据，从中我们可以看到，无论是销售额、利润还是开店数目其均保持着良好的增长势头，并未受到明显冲击。
(三)不同类别、品牌零售企业的扩张所受影响不同
每次经济危机时，零售行业都会出现一种奇怪的现象，即奢侈品类和一线品牌商品的业绩要受到很大的冲击，同时，那些价格低廉但质量一般的商品的销售同样会出现下滑。前者很好解释，多数人不愿去买昂贵的东西，原来的高端品牌消费群体在危机背景下，降低目标开始消费中端品牌，以追求更高的性价比；后者则较难理解，这主要是因为低端消费群体在危机来临之际，更加关注商品的耐用性，以期延长其使用时间，是另外一种应付危机的手段，所以此时，低端消费者消费时，往往更向中端靠近。这样，便形成了在危机中奢侈品类、一线品牌全面走低，部分低端品牌也会受到冲击，而一些质量优良价位适中的二线、三线中端品牌却取得了长足发展的现象。
此次危机中，很多奢侈品牌经营黯淡。路易·威登(LouisVuitton)、古奇(Gucci)、迪奥(Dior)以及圣罗兰(YveSaintLaurent)等四大奢侈品牌的经营业绩都出现了大幅下滑。法国奢侈品娇韵诗(Clarins)集团无奈退出了证券交易市场，结束了其24年的上市历史。英国皇室御用品牌雅格狮丹(Aquascutum)是英国传统服饰的代名词，在危机来临之际，其总裁与管理层一起被MBO(管理层收购)。作为欧洲主要的零售投资商的BAUGUR集团，手握多个高端时装品牌，业务遍及欧美，却面临着被接管的命运。在危机重压下，这些公司自然会根据市场定位重新洗牌，一些品牌会依然维护其高端形象，有些则会退到二线系列或强行降挡，这也是在危机当中不可逆转的一种趋势。
尽管受全球金融危机的影响，但是中端服装品牌的扩张速度却是非常快的。莎拉(Zara)、H&M(Hermes&Mauritz)都逆势取得了很大的发展。来自西班牙INDITEX集团的莎拉更是取代了美国的盖普(GAP)公司成为了世界上最大的快速时尚服装零售商，其专卖店甚至开到了古奇、范思哲等名店旁边，成为当今世界上最具研究价值的品牌之一。Zara从去年开始也加快了在中国的开店速度，目前，其在上海、北京、天津、深圳、南京、青岛、苏州、大连、沈阳、哈尔滨以及长春等地开设了多家专卖店。而日本中端休闲服饰品牌优衣库(Uniq-lo)的拥有人柳井正则在《福布斯》2009年富豪榜中新晋为日本首富，凭借优衣库的良好业绩，柳井正以个人资产61亿美元从上年的第六位升至第一位，与上年相比他的资产增加了14亿美元。
(四)金融危机下零售企业扩张的新机遇
由于消费是经济周期的滞后指标，从经验值看，GDP的增幅往往在一年后才会对零售业带来实质影响，而消费物价指数(CPI)处于下降通道时，通常伴随着消费的强劲反弹。我们从图2可以看到2008年世界经济已然触底反弹，图3我们可以看到全球通货膨胀率已由年前的约6％下降到今年5月份的1.7％，根据IMF工作人员的预测，到2010年前通胀依然处于较低水平。综合以上信息我们可以得知，2009年是零售行业最为艰难的一年，但同时这也是零售行业下一次大发展的调整期和准备期。
零售业的发展历程告诉我们，无论是先前在业界占主导地位的百货业态，还是当下业绩最为优异的超市业态，都是在历次经济危机之后所产生的，而每次危机在淘汰部分零售企业同时，又催生了很多大的零售巨头。在危机中生存下来并取得发展是零售企业所必需面对的问题。在当下金融危机的背景下，零售企业首先要在其发展战略上应更加注重新兴市场；其次，除了巩固一线城市市场外，还要积极开拓二三线城市、城镇以及农村市场，沃尔玛和家乐福等跨国零售企业2009年在中国新开的店面选址偏重二三线市场，其扩张思路可以为其他零售企业提供借鉴；再次，根据市场调整经营业态，开拓新的经营途径；最后，重新定位经营的品类，以期适应消费者需求。笔者认为，零售企业通过对危机规律的分析，采取适合自己的策略，是能够生存并得以发展的。
三、金融危机下零售业扩张的新途径：网络零售
在金融危机的影响下，传统零售业普遍遭遇“寒流”，欧美等国都有多家“百年老店”清盘破产。而与此同时，网络零售市场却呈现出爆发增长的态势。以我国为例，网络零售市场2007年取得了爆发式增长，2008年则延续了这种高增长态势。中国互联网络信息中心(CNNIC)在2009年7月公布的“中国互联网络发展状况统计报告”中指出“网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约四个人中有一个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每三个网民中就有两个人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。”据国内第三方分析机构“艾瑞咨询”统计显示，2008年网络购物交易规模接近1300亿，增速超过130％。种种现象都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充。
虽然，就目前的网购成交总额来看，与传统零售的成交总额相比，还相差很远，但是，在今天金融危机的背景下，网络零售较传统零售显示出了巨大的优势，这必将给传统零售业带来更大的冲击。传统零售业由于受供需双方资源不对称等先天条件的制约，必然导致信息不畅、交易环节过多、物流成本过高以及价格不透明等问题，这些都会增加双方的交易成本，浪费大量的人力、物力资源。而网络零售则能够很好地规避这些问题。
在金融危机的压力下，网络零售的迅速发展是由其自身特点决定的。首先，无论是商家还是消费者都比以往更加关注成本，网购零售让企业摆脱传统零售业在中间渠道上发生的费用，直接面对最终消费者，这不仅降低了成本，从更长远的视角看，他们将能更加理解消费者；其次，对于消费者而言，网络零售比起传统零售而言，品种更加齐全，性价比更高；再次，会为消费者带来消费的便利，随着电子商务技术的愈发成熟，现代物流领域的愈发完善，网络零售为是未来社会最为便捷的消费方式；最后，网络零售还能最大程度满足消费者的个性化需求，当前，消费者的消费行为已日趋理性成熟，个性化消费成为市场主流，网络可以为消费者在最快时间内为自身的个性化消费找到决策依据。
四、结论及启示
随着全球金融危机的持续深入，其给世界经济带来的影响已涉及到各个领域，零售业当然也难独善其身。此次危机对于零售企业扩张的影响表现出三个特征：一是不同经济体国家影响不同，普遍来说，对于先进经济体及发达国家的负面冲击大于新兴经济体及发展中国家；二是不同业态的影响不同，对于以百货及专业店、专卖店等业态为主要经营形式的零售企业扩张的负面影响大于综合超市、仓储会员店、折扣店、社区店以及便利店等业态的零售企业；三是不同品类、品牌的影响不同，对于奢侈品及一线品牌的负面打击大于日常用品及二三线品牌。同时，在危机的背景下，网络零售业发展迅速，成为零售业快速扩张的新途径。
由于消费的抗周期性，危机对于零售扩张的影响还远未结束，对于我国零售业来说，既充满挑战，又面临机遇。零售业作为经济实体的末端产业，在整体经济低迷的大背景下，出现增幅减缓是一种必然，我们的企业还要面对跨国零售企业的侵蚀与并购，可谓内忧外患并存。但同时，零售业发展历程证明，每次危机之后，都会迎来新的发展，催生出新的零售业态以及新的零售巨头。由于我们国家整体经济层面的良好性，加之拥有庞大的外汇储备及居民储蓄量，国家政策层面又在扩大内需、刺激消费，我们的零售企业是能够变危机为机遇，逆势取得发展的。
