家电市场运作需要影响分析

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编者按：本论文主要从要准确切人中国市场，找到一个差异化的定位；渠道的“聚焦。即找到核心渠道；连锁零售业态对上游品牌的优胜劣汰会起到推动作用；新兴小品牌也是有机会的；利用好社会经销商资源．并适度划分区域；大品牌占货架的位置和面积越来越多，品种会越来越丰富、价格管理的难度减少，核心零售商也有一定的驱动力等，具体资料请见：

西式小家电国际品牌都在虎视耽耽地注视中国市场.道路怎样走才适合中国国情呢?从目前中国的市场现状来看，西式小家电还处在市场的潜伏期，真正意义的大众消费时期还没有到来。西式小家电企业要在中国市场生存发展．还是要介入传统的主流小家电产品．比如电饭煲、电磁炉、电水壶等，这是不能丢的市场。

要准确切人中国市场，找到一个差异化的定位．有必要在目前的小家电市场中引入一个新兴小家电的概念。即指中式化的西式产品以及西式化的中式产品。就好象北美电器这样的产品．在使传统的中式小家电发生改变的同时．将颇具前景的西式产品推荐给中国消费者．并在此过程中作一些中式化的努力。这种中西合璧能使消费者生活得以改变的小家电产品．我们都可以称之为新兴小家电产品。

通过这些年的市场研究．我认为纯粹西式的小家电品牌在中国市场是很难成功的。就象做服装一样，休闲服、运动装永远是个大市场，如果目标只圈定在做唐装或者婚纱这样的局部市场上可以做好但难以做大。中国的家电市场渠道费用这么高，市场跨度这么大．幅员这么辽阔，产品如果没有一定的销量是很难维持的，太小的市场对于品牌来讲是没有生存的空间的。在中国市场快速推进新兴小家电产品的销售．关键之处在于如何聚焦。有两点是至关重要的：

首先是产品的“聚焦”。即主导产品一定要能够实现一剑破门。一个品牌的系列产品可能有很多．但主导产品要形成一种独特的、不同凡响的核心价值．要形成自己的强项所在，必须在目前的产品形态、产品价值及产品构成上形成一个边际”即增量。尤其在成熟的市场更要有超高的水平，否则无法生存。比如在电脑市场，苹果电脑一面市．整个市场为之惊艳，再比如目前的电影也是一个非常难做的市场，但还是会有《疯狂的石头>这样的精品撬开市场。小家电行业也是如此。电磁炉市场近两年销量非常巨大，并不是一点机会都没有．就看你能不能在产品特色上突破一些极限。

其次是渠道的“聚焦。即找到核心渠道，它是可以依托的可以长期共生共存共荣的。搭建好的渠道有两个要点：第一是利用好社会经销商资源．并适度划分区域。在大分销和小分销中找到两者之间的平衡点。虽然目前家电连锁比较强势．但同时还有很多区域经销商健康地生存着，依然占有不可忽视的地位。借助这些渠道延伸下去是很有必要的．在区域市场上．经销商数量不必太多，其辐射范围划分要适度，如果按省划分可能不利于品牌做深做透．如果区域太小，对经销商的激励又不够。要注意的是不要象成熟品牌那样将经销区域划分的那么细小。第二是要有一个精细化的零售布局。在多层级市场上选择些重点零售商．这样品牌切入的难度会小一些。比如一个城市有多个强势连锁．对于一个新兴小家电的品牌来说，如果同时全面开花，可能有些难度．不太现实。选择核心伙伴进行重点开发比较有利。价格管理的难度减少，核心零售商也有一定的驱动力。一句话．就是要设计好渠道的宽度。

连锁零售业态对上游品牌的优胜劣汰会起到推动作用．最后会形成大品牌与大零售商稳定合作的局面。大品牌占货架的位置和面积越来越多，品种会越来越丰富，象宝洁、可口可乐等，其品种都在不断增加．小家电也是如此，这是一个大的趋势。这对中小品牌是不利的。在这种情况下，制造商有两种选择：一是成为一个全能型的大品牌；二是在某个细分领域中特别强，形成一个强有力的竞争地位，虽然总的销量可能不大．但是个小冠军。

当然．新兴小品牌也是有机会的。目前全国家电连锁中的品牌数量还很多。这些大商家也要维护一些新兴的品牌，扶持一些小品牌的发展，比如说降低门槛等。很显然．一个卖场就好象一个野生动物园一样，不能只有老虎，只有老虎没有人愿意看，万一老虎衰退了，消费者不就没得看了吗7我国目前的厨房小家电领域，还没有一个地位很牢固的国际品牌出现．这对新的国际品牌是一个机遇。成熟行业也会有新锐涌现，就看怎样操作了。