零售业顾客缺货反应类型关键影响因素

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编者按：本论文主要从研究对象与研究方法；顾客缺货反应类型;顾客缺货反应的影响变量;研究局限及拓展等进行讲述，包括了研究者们开始对缺货反应探索出理论基础上的模型、顾客缺货反应早期研究目标,主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应、对顾客缺货反应的影响因素研究也由来已久、品牌权益、享乐水平作为缺货反应的决定变量等，具体资料请见：

摘要:零售业主要是销售消费用品,直接面向终端顾客。关于缺货反应的研究,对后期的零售业具有重大的借鉴意义。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大的指导作用。否则,商品缺货可能导致零售门店损失销售额,也会削弱消费者对零售商和缺货商品品牌的信赖。

关键词:零售业;顾客缺货反应;反应类型;影响变量

所谓缺货,是指商品购买者在购买过程中遇到产品脱销的情况,它是商品购买者时常遇到的一种现象。缺货这一供应链问题,全球都存在,而中国尤为严重。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大指导意义。

一、研究对象与研究方法

顾客缺货反应早期研究目标,主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应,同时兼顾因缺货带来零售商经济上的影响。这些早期研究,最早试探性地解释了顾客缺货反应的含义和类型(例如,Peckham1963[1]。Schary等(1979)[2]也尝试解释顾客面临缺货时表现出的各种类型的反应。Campo等(2000)最早描述性的建设基于理论的概念框架。虽然他们研究本质上主要是描述性的,但已开始努力用一些产品和条件变量解释缺货反应。

这些前期研究使用的主要方法是实验或调查。实验一般采用的手段,研究人员选定一部分研究对象和实验场所,事先去除特定商品或品类,或通过询问来了解他们购物时是否有遇到过缺货经历。使用调查方法的研究人员一般设计问卷题目,讨论若不能实现购买,他们对该产品或品牌会做出怎样的反应。但这样也有明显的不足,顾客的缺货反应是一种自发的状态,顾客一般不会在深入调查或思考后,来改变自己的行动;另外,研究仅考虑产品的缺货反应及差异,未关注到品牌。

到了近期,研究者们开始对缺货反应探索出理论基础上的模型,Campo(2000)的研究尤具代表性,他经过测试提供了一个理论框架来解释顾客的缺货反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的限制,因此这些理论没有很好的揭示产品类别和品牌差异上的顾客反应。

Aaker(1990)[3],Ailawadi等(2002)[4]等人的研究证明品牌权益和产品的享乐利益都对顾客的缺货反应产生影响。LaurensM.Sloot等(2005)[5]在这些先行研究的基础上,拓展出一个新的理论框架,把品牌权益和产品的享乐水平作为顾客缺货反应的主要基础。

二、顾客缺货反应类型

从20世纪60年代开始,Peckham(1963),Gattorna(1988)[6],Emmelhainz等(1991)[7]等人对缺货反应类型都有相应研究,但都相对不够完善。PaulA.Dion等(1995)弥补了前期研究的缺陷,较系统地提出了B2B市场上产品缺货引发的顾客反应。LaurensM.Sloot等(2005)较系统地提出了零售业顾客缺货反应。

总体而言,当发生商品缺货时,顾客主要的反应有以下几种:(1)商店转换:同一天去另一家商店买该商品;(2)商品转换:转向购买同一品牌的其他商品;(3)延期购买:日后来同一家商店购买同一商品;(4)取消购买:彻底放弃预期购买或者到一个很长的周期后购买;(5)类别转换:买另一种商品品种中的产品作为替代品;(6)品牌转换:买另一种品牌中的这种商品。

Verbeke[8]等(1998)仅仅集中研究了顾客反应中的1,3和6。而Campo等(2000)也没有清晰地辨别反应5和6,他仅总结出了品牌转换,提出购买同种品牌的另一个商品,是品牌忠诚的表示。丁正平、乔新丰(2005)[9]总结缺货反应,考虑购买替代品的情况时,主要考虑2和6,没有考虑品种转换。

2003年罗兰•贝格[10]调查表明,中国零售业面临缺货时,有48%的人会购买同一品种的替代品,15%的消费者不再购买,31%的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为,顾客的转店概率是37%。这个调研从综合的总体商品而言,没有细致考虑顾客缺货时的具体影响因素。

三、顾客缺货反应的影响变量

中国ECR委员会李素彩指出,由于信息越来越丰富,购物渠道越来越多,消费者对缺货的宽容度越来越低,某商店缺货的危险性也越来越高。同时由于商品品类和项目的持续增长,保持库存量和可供货状态变得更加困难。

对顾客缺货反应的影响因素研究也由来已久,根据分类方法不同,可将这些变量研究主要分为两大观点,LaurensM.Sloot等(2005)将品牌权益与产品享乐水平作为先行变量,分别考虑两者对顾客缺货反应的影响,同时研究了两者在顾客缺货反应上的相互作用;Campo等(2000),WalterZinn等(2001)[11]提出影响顾客缺货反应的主要变量为产品相关变量、商店相关变量、条件相关变量、顾客相关变量,如图1所示;国内丁正平,乔新丰(2005)总结顾客缺货反应因素时,认为购买紧急程度、品牌力量及忠诚度、总体缺货率、竞争者地理位置、替代品因素、服务质量、对抱怨投诉的处理等是主要因素,主要集中考虑到产品相关、商店相关因素,对条件与顾客相关因素考虑甚少。图1模型基本概括了顾客缺货反应的影响变量。

(一)品牌权益、享乐水平作为缺货反应的决定变量

LaurensM.Sloot等(2005)通过使用问卷调研的方式,集中研究了品牌权益对缺货反应的效果,同时使用因子分析方法,研究品牌权益对产品享乐水平在缺货反应上的缓和作用。

1.品牌权益

Dorsch(1996)[12]指出品牌权益是公司品牌名称的净值,或是优于竞争者的相对资产。Keller[13](2002)提出品牌权益是指消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应,在消费者头脑中形成强烈的、积极的和独特的联想。Yoo等(2000)[14]提出整体品牌权益应该由品牌价值和品牌形象两部分构成。

顾客一般更偏好于高权益品牌,只要是喜欢的,他们愿意付出更多的努力来获得。同时高权益品牌有一个更好的分销水平。Schary等(1979)初步证明从这些品牌权益和品牌可获得程度上看,面临缺货时,民族品牌产品的购买者比自有品牌购买者,更倾向于到另一商店来购买所需产品。LaurensM.Sloot等(2005)研究指出高权益品牌的购买者很少转换品牌,更多转换商店,同时更倾向于延期购买。

2.产品享乐水平

Schary等(1979),Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)等人研究产品的类型是解释缺货反应的重要变量。Hirschman等(1982),Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等(2000)[15]根据产品提供给顾客的基本利益,提出了产品使用利益和享乐利益的差别。

实用产品的购买过程主要是实用购买动机驱动的,消费者购买是为了其使用价值,因此偏于理性消费;而享乐产品的购买过程正好相反,通过消费达到某种心理倾向,因此属于感性消费。Shiv等(1999)[16]指出享乐产品的购物欲望很强,容易冲动。

实用产品缺货时,由于它可能影响家庭的基本生活,顾客一般不愿意延期购买,更可能去购买替代品。相反,享乐产品给顾客提供了更多的情感价值。ElizabethC.Alexander(2002)[17]指出享乐水平越高,被抱怨的可能性也越高,同时顾客付出成本也越高,转换商家的可能性越小;而Fitzsimons(2000)[18]认为由于享乐产品的情感价值,若买不到,可能会很失望。Dhar等(2000)[19]因此提出相比于实用产品而言,顾客倾向转换商店购买享乐产品,而非延期购买。双方在享乐产品转换商店的可能性上出现分歧。

针对以上分歧,LaurensM.Sloot等(2005)经实证研究得出,产品享乐水平对商店转换有显著的正面效果。在享乐产品群中,顾客更可能转换到其他商店。

3.缺货状态下的享乐水平和品牌权益的交互作用

JohnPhilipJones曾提出,品牌包含一个提供功能性利益的产品,再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。由此看出,作为品牌价值的品牌权益,自然的与产品的享乐水平(除去功能性利益之外的价值感)存在一定关联。享乐水平与品牌权益交互作用主要在以下两个方面:

首先,keller(2002)指出,由于顾客心目中的品牌形象存在差异,享乐产品比实用产品可购买的机会更多,导致品牌权益在享乐产品中的作用要大于在实用产品中的作用。因此,顾客在购买高权益品牌产品时,享乐产品相比于实用产品而言,顾客更容易转换商店或转换品牌。

一个产品的享乐水平对品牌权益的影响有两个显著的缓解效果。在享乐产品群里,他们更看重享乐价值,所以更少延期购买;因为他们享乐需求的迫切性,因此他们常常买该相同品牌的另一个产品。

第二,享乐品类中,高权益品牌相比于低权益品牌而言,经常在货架上提供更多的商品品种,这给顾客同种品牌中更多的替代品范围,这促进更多的产品转换。此外,顾客对各种享乐产品的种类要求比实用产品更高,由此可能更愿意转换同品牌的另一商品(VanTrijp等1996)[20]。因此,对于高权益品牌的享乐产品群而言,顾客转换产品的可能性要比高权益品牌的实用产品群要大。

(二)产品、商店、条件、顾客相关变量

1.产品相关变量

产品相关变量主要是与产品目录及品牌相关的一些变量。S.Sumathi等(2006)[21]提出影响顾客关系的产品尺度包括库存水平、促销状况、产品运输情况等。其他许多学者先前也提出了其他影响顾客缺货反应产品相关变量。

首先,第一个变量是品牌忠诚度,屈云波(2000)[22]提出了对于品牌忠诚度,可以从再次购买率、购买百分比、品牌购买数量等三个方面进行测量;Verbeke等(1998),Campo等(2000)研究表明,缺货发生时,顾客对一个特殊的品牌越忠诚(包括态度和行为上忠诚),品牌转换概率越小,同时在另一家商店购买(商店转换)的概率越高。

其次,变量为替代品感知程度。Campo等(2000)表明替代物感知有效性,即替代品感知程度,与商店转换负相关,和品牌转换正相关。Emmelhainz等(1991)也指出顾客对替代品的感知风险越大,品牌转换可能性则越小。

第三,缺货的品牌类型影响缺货反应。Schary(1979)认为民族品牌购买者面临缺货时会倾向转换商店,超市自有品牌却很少这样。

第四,LaurensM.Sloot等(2005)提出冲动性购买作为相关变量,并研究指出如果先前某顾客并不打算购买该产品,但促销对顾客产生冲动性购买会产生重要影响。因此,这种情况下,如果产品缺货,顾客可能会取消购买。

第五,LaurensM.Sloot等(2005)指出购买频率成为产品相关的变量,其一,Bawa和Shoemaker(1987)提出若某产品购买频率很高,顾客选择该产品的时间会很有限。其二,任务繁重的(购买量大)购买者比起少量购买者来说,在品牌购买上会有一个更广泛的选择。因此,购买频率与推延购买、商店转换成负相关,而与品牌转换、产品转换成正相关。

第六,库存水平影响缺货反应。Campo等(2000),Narasimhan等(1996)[23]提出顾客开始他们新的购买时,一般保持安全库存水平。顾客常备的库存商品,缺货时推迟购买概率高,而一些易变质的商品,比如牛奶或酸奶油,顾客不大可能储存,如果缺货,顾客很少延期购买。罗兰贝格通过调查研究表明,面临缺货时候,同为购买频率较高的日用品,缺货时顾客的反应也是不一样的。

2.商店相关变量

现行研究认为,缺货反应是和缺货状态下的商店或零售链的变量相关的。

第一,可选商店数。以Verbeke等(1998)为代表的一些研究还考虑到缺货时周围可选商店的便利性。可选商店的数量,以及这些商店的可接受度,也对购买者转换商店的决策中起了重要作用。因此,理论上说,在一个合理的距离内有很多可接受的商店,这时顾客更可能去转换至其他商店,而不大可能去买一个替代品(产品或品牌转换),也不大可能去延期购买。但目前没有研究支持过这一结论。

第二,商店忠诚。例如Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)指出商店忠诚对产品转换,品牌转换,或产品的延期购买起到了积极作用,这种情况下,当面临缺货,顾客很少转换到其他商店。

第三,商店类型。LaurensM.Sloot等(2005)指出商店类型也该纳入商店相关变量。如果一个零售商在相同的种类中提供了许多不同的产品,当品牌或产品缺货时,顾客更容易找到可接受的替代品。比如在大型超市或杂货店产品缺货时,顾客会做出不同的选择。

3.条件相关变量

第一,购物消遣。Naumann(1995)[24]指出许多顾客是价值导向的,经理们发现仅强调产品和服务的品质是远不够维持零售企业的竞争力(Hightower2002)[25]。Richins(1994)[26]提出零售业顾客的价值是直接受顾客购物体验和消遣过程驱动的。购物消遣是顾客购物时非常重要的一种行为。Campo等(2000)同时考虑到购物消遣类型的缺货反应,并进行了前瞻性的研究。顾客把这次购物当成是逛商店,便不大可能转换到另一商店,而更可能购买替代品。

第二,购买紧急性。Emmelhainz等(1991),Campo等(2000),WalterZinn(2001)研究认为购买的紧急性是影响缺货反应的因素之一。当顾客迫切需要一个特定的商品,就不能延期购买,而更可能买一个替代品或转换商店买同一产品。

其他条件变量如购物时间和使用对象等。许多国家和地区超市每周的部分时间是关闭的。因此,若周初购物,顾客更愿意延期购买,而若周末购物,或者超市关门的前一天购物,那延期的可能性就降低了。但在中国,超市基本全周开放,因此,某一天的购物时间可能会影响购物反应,但目前也没有研究支持这一结论。

使用对象指的是顾客所购产品为己用,还是为家庭中其他人或宾客使用。如果购买者不是使用者,他可能更难转换到其他品牌或产品。同时购买特定用途或特定产品时,顾客考虑的因素也不一样,如待购商品是为同事购买,为父母购买或为儿童购买(如尿布),那么购买用途不一样,那么顾客反应也不一样。

4.顾客相关变量

MarkD.Uncles(2005)[27]指出零售业顾客自身是特别的个体,他们的选择受到很多因素的影响,他们在做出决策时很复杂、困惑、矛盾甚至有时候思维混乱。

MarkD.Uncles(2005)提出顾客情绪是影响顾客重要变量之一。Campo等(2000)指出购物态度乐观的顾客在缺货条件下更可能转换商店,因为他们乐意在不同的商店中闲逛。

另一个变量是顾客购物频率,那些频繁购物的顾客更有可能延期购买,因为对这些顾客而言,由于购物频率高,家里没有商品的机会较少。然而,也没有任何实证研究证明这一反应。

第三,顾客耐烦期也是解释变量。耐烦期被解释为顾客从产生需求开始,可以等待的时间。若顾客耐烦期短,则不大可能去转换商店,而是更可能去购买替代品。AbboudNE(1997)[28]就根据顾客的耐烦期建立了库存模型。第四,顾客的年龄。Peckham(1963)[29]指出年龄与替代品的购买呈负相关关系。可能因为年长的人有更多的空闲时间去购物,因此,他们可能更少在转换商店的时间上受到约束。

第五,购物经验。MarkD.Uncles(2005)认为购物经验是顾客的重要变量,购物经验充足的顾客,对商品熟悉,且了解各商店商品的供给情况,所以一般选择转换商店,如未能实现购买,则推迟购买概率更大。

Lichtenstein等(1993)[29]还提出价格意识和质量意识也是重要的变量。许多零售商的销售策略是集中吸引对价格或质量敏感的顾客。价格敏感度越高,替代产品(品牌或产品转换)的购买可能性越大,而商店转换或推迟购买可能性越小。同样,质量敏感的顾客对特定的质量范围很忠诚,因为通过质量水平来比较品牌就有难度,他们借助品牌来鉴别质量,所以品牌转换更难,他们倾向于转换商店或推迟购买,来获得期望商品。Ting-HuaChang等(2008)[30]通过实证分析通过散点图,反应顾客忠诚与价格、质量的关系,支持前面的观点。

四、研究局限及拓展

目前,尽管有大量的研究涉及到缺货这一领域,并有大量的文章探讨缺货的原因、预防缺货的相应模型及解决缺货问题的一些方法。但是,直接从缺货对顾客的影响角度考虑,并加以深入研究的相对甚少。同时缺货反应的研究涉及顾客心理,具有较高的复杂性,因此,缺货反应的研究受到相应局限,这给更深入的研究提供了很多机会。

第一,很多调查都使用假想的缺货反应条件来测量顾客反应。这难免在真实性上有所欠缺。因此,使用现场调查并进行甄别,选择合适的调查对象会增加研究真实性,但这需要更多的人力物力成本。

第二,目前冲动性购买、购买频率、可选商店数、购物时间等对顾客购物反应的研究都没有经过实证。因此,一方面这些结论有待考证,另一方面给进一步研究增加了空间。

第三,已有的关于享乐产品对缺货反应影响的研究,最多从8个产品群获得数据,研究产品群量受限,结论性的概括性和充分性受到限制。

第四,国内关于顾客缺货反应的研究甚少,目前仅少数从缺货反应类型、面对缺货对策等角度探讨,因此国内市场有很大研究空间。