大米现状品牌化经营策略管理
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编者按：本论文主要从品牌的含义；大米品牌化经营的历史；大米品牌化经营现存的问题；在“惠农”税收政策下如何实现和完善大米的品牌化经营；大米品牌化发展的前景等进行讲述，包括了市场经济发展到今天,几乎所有的企业都已经意识到了产品品牌化经营的重要性、品牌不同于产品的名称、消费者消费观念的陈旧导致大米品牌化经营的滞后、行业集中度低技术含量差,加工企业经营观念保守,品牌经营意识落后等，具体资料请见：
[论文关键词]大米品牌品牌化经营
[论文摘要]在人们熟悉的中国著名品牌之中,很少能看到关于农产品特别是大米的著名品牌,如何才能实现大米品牌化经营,就成了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。本文借鉴日本大米创品牌的经验,详细地分析了我国大米加工行业现存的问题,且提出了具体的解决方法与途径。
2007年7月底,经过日本政治家多方斡旋和两国相关部门的不懈努力,2002年中国对日本大米关闭的大门时隔5年后又重新对日本开放了。首批进口中国的大米是日本新潟县生产的越光大米和宫城县生产的一见钟情大米,投放中国市场后,立刻引起舆论一片哗然。令人瞠目结舌的并不是日本生产的大米有多么奇特,而是比中国普通大米高出30~40倍的价格。以每公斤99元的标价被中国的媒体称之为“天价大米”。
那么日本的天价大米和我国生产的大米到底有什么区别呢?它的真正价值难道确实高出我国生产的大米的数十倍吗?其实不然,首先,单从实用价值上来说,日本生产的大米和我国生产的大米没有什么区别,都是用以充饥的粮食。其次,从产品的附加值来分析,日本生产的大米无论从包装,质量管理以及大米煮成饭的口感和色泽,确实都优于我国生产的普通大米。不可否认我国生产的大米之中确实有一部分优质大米完全可以和日本生产的大米相媲美,但是销售价格相差悬殊。除去同发达国家国民平均收入和劳动力价格的差异外,最大的原因恐怕在于日本的大米生产和销售已经实现品牌化经营了。对日本农产品市场情况比较了解的人都应该知道新潟县生产的越光(コシヒカリ)大米和宫城县生产的一见钟情(一目惚れ)大米,在日本的大米行业中属于名牌产品,因此它的销售价格高于普通大米的价格也就不足为奇了。
1品牌的含义
市场经济发展到今天,几乎所有的企业都已经意识到了产品品牌化经营的重要性。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,那就必须创建自己的品牌,并不断地加以完善,使之成为著名的品牌。那么究竟何为品牌?事实上,由于出发点不同,很多人对品牌都有自己的理解,很难从其真正内涵出发,作出全面深入的认识。关于品牌的定义,美国著名的营销学者菲利普•科特勒(PhilipKotler)是这样表述的:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
品牌不同于产品的名称。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来,产品的个性难以通过名称表现出来。而品牌则是产品个性的表现,它是产品特性的浓缩,消费者通过产品的品牌,能清晰地知晓此种产品的不同之处,同时品牌也倾注着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的完美结合。从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣,因此品牌不同于名称。自20世纪80年代我国企业和消费者品牌意识形成开始,各行各业创品牌及实施品牌化经营已经走过了近30年的历程,这期间也形成了许多令人耳熟能详的著名品牌,但是人们很少能看到关于农产品特别是大米的著名品牌。如何才能实现大米品牌化经营,创造大米的著名品牌,提高大米的附加值,增加农民收入,就成了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。
2大米品牌化经营的历史
中国是世界上最早种植和栽培水稻的国家,因此大米作为中国人的传统主食已经有5000多年的历史,现今中国有超过一半以上的人口把大米作为主食或经常食用的粮食品种。“丰衣足食”一直是中国人长期以来追求的梦想,人们把增加粮食产量,解决温饱作为主要目标,因此对于大米的品牌经营与运作一直以来都没有得到生产企业和消费者的认同与重视。
1978年党的十一届三中全会决定实行改革开放政策,引入市场经济,在农村实行土地承包经营责任制。这些都极大地调动了农民的生产积极性,使我国大部分地区在很短的时间内就解决了温饱问题。人民生活水平的不断提高,使大米在粮食消费结构中所占的比重越来越大。进入20世纪90年代中期,粮食主产区的大米生产企业的大米品质已经不能满足东南沿海较发达地区消费水平不断提高的需要,大米生产企业的产品与沿海市场的需求存在脱节。大米的市场化和品牌化运作开始出现,最具代表性的是粤、港地区的金源米业。金源米业用自己的品牌和包装把泰国香米引进了广东市场,拉开了大米产品的档次,成为早期国内大米品牌运作最为成功的企业。粮食主产区的大米生产企业在沿海地区的败退以及香港金源米业早期的成功,启发了国内一些大米加工企业,使他们认识到了品牌经营的重要性,也开始尝试着创建自己的品牌并进行品牌经营。这个时期的大米产业可以说是品牌经营的起步期。
20世纪90年代后期以及21世纪初期,中国的东北地区和南方广东及湖南等地区的大米主产区先后涌现出了一批大米加工企业,他们开始加大品牌经营力度,不断提高产品质量、增加销售渠道、完善售后服务等,逐渐在各自的区域市场建立了品牌优势并开始尝试扩大其品牌优势,拓展市场空间。2000年以后,随着中国经济的快速崛起,零售业的迅猛发展,一些国际国内的大型连锁超市迅速地占领了中国的大、中城市。大型连锁超市的普及和广大消费者的认可,也给大米创品牌提供了广阔的空间。此时大米的品质,销售渠道,包装材质和类型等都较过去发生了翻天覆地的变化,各家大米生产加工企业为了实现大米品牌化经营,“八仙过海,各显神通”,创出了许多令消费者满意的畅销大米品牌。这个时期的大米产业已经到了百花齐放的品牌发展期。
3大米品牌化经营现存的问题
从20世纪90年代中期的大米品牌化经营的起步期开始至今,大米品牌化经营已经走过了十几年的发展历程。这期间大米品牌从无到有,从有到多,至今全国已经拥有几十个大米品牌了。大米在品牌化经营的发展上虽然已经取得了长足的进步,但在不断发展和完善的过程中还存在着许多问题。制约大米品牌化经营的主要原因,我认为应该有以下几个方面:
3.1消费者消费观念的陈旧导致大米品牌化经营的滞后
大米作为中国的传统主食已有几千年的历史,人们对大米的偏爱由来已久,但是却很少有消费者关注大米的品牌与品质。虽然大米的市场空间巨大,但却长期被人们所忽视。特别是在过去生产力落后、粮食产量低下的缺粮时代,消费者对大米更是没有选择的权利,好坏都得接受,这势必就造成了长期以来消费者对大米品质的漠不关心。粮食充足以后,粮食的品质也得到了相应的提高,因此人们对大米品质与品牌的选择亦无更高的要求。由于受大米鉴别专业知识缺乏和价格因素等方面的影响,人们在选购大米的时候,仍停留在选择大米的产地与品种的阶段,大多数消费者仍凭自己多年积累的生活经验去农贸市场或超市购买那些价格相对低廉的散装大米,消费者这些陈旧的消费观念以及淡薄的自我保护意识,在很大的程度上制约了我国大米品牌化经营的发展速度。
3.2行业集中度低技术含量差,加工企业经营观念保守,品牌经营意识落后
大米加工行业自形成至今,一直普遍地存在着行业准入门槛低,资金投入少,技术含量不高等问题,这些问题就造成了今天的大米加工行业的行业集中度低下,中小规模的大米加工企业鱼龙混杂的局面。不完善的行业管理机制及无序的市场竞争环境等都严重地打击了大米加工企业推行品牌化经营的积极性,从而阻碍了大米品牌化经营的进程。
除此之外大米加工企业本身经营观念保守,消极对待大米的品牌化经营也是制约大米品牌化经营发展的重要原因之一。虽然中国实施改革开放政策已经30年,且市场经济也深得人心,但是作为老百姓的主食之一的大米关系国计民生,大米等粮食市场受国家政策、自然条件、地域和资源影响大,至今为止仍是半计划、半市场体制。传统的大米加工企业大多脱胎于国有企业以及国有粮食储备库,企业自身及企业经营者受传统体制和观念的影响,经营机制不灵活,市场意识偏弱,缺乏品牌培育和市场运作经验,营销观念保守,营销的方法与手段相对滞后。再者由于受大米产品本身利润偏低的影响,作为日常消费品的大米,其品牌价值在价格中体现的比例不可能太高,因此企业在对大米的品牌培育与市场运作方面投入甚少,缺乏热情。光靠自身积累滚动投入只能是杯水车薪,很难支撑长期性战略投入。这些因素都制约了大米生产企业在全国市场的品牌运作与经营,大部分品牌市场占有率的优势只局限于某个区域而已。
3.3不成熟的市场主体制约了大米品牌化经营的速度
一个成熟的商品市场应该包括完善的原材料供应、健全的产品生产流通销售体系以及旺盛的消费需求。不成熟的大米市场主要体现在原材料供应方面。首先,原料供应是很多行业不需要过多考虑的问题,却是制约大米品牌化经营发展的关键问题。其次,原料的好坏对产品的品质是具有决定性作用的,由于大米受生长周期、自然条件、水稻品种的影响比较大,因此大米加工企业对原料品质的控制有一定的难度。另外同一水稻品种在不同地区、不同气候条件下种植,品质也会有很大的差别;即使在同一地区、同一气候条件下种植,由于田间的管理方法不同,品质也会产生一定的差异,这样一来就使原料实现标准化更加难上加难了。最后,水稻一般集中在秋季收割,大米加工企业要确保大米产品的持续供应,就必须在收割季节采购全年的原料,这样就在很大程度上增加了企业资金和仓储的压力,同时对企业制订销售计划的准确性也提出了更高的要求。因此对于创品牌的大米加工企业来说,不仅要有超强的品质管理的能力,还要有敏锐的市场洞察力。
大米行业在实行品牌化经营的过程中,无论是从原料供应者到消费者,还是从大米行业本身到大米生产加工企业,都或多或少地存在着制约大米品牌化经营的因素,只有克服和解决这些困难和问题,才能真正地实现大米品牌化经营。
4在“惠农”税收政策下如何实现和完善大米的品牌化经营
随着市场经济不断深化与完善,受国家调控的粮食市场也必将会迎来完全市场化的时代,特别是受全球经济一体化的影响,面对来自世界各国农产品的冲击以及我国农产品冲出国门的压力,我国的大米加工企业必将也必须走大米品牌化经营的道路,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4.1规范行业准入机制,整顿行业混乱的竞争局面
当前党中央国务院已经把解决好“三农”问题,建设社会主义新农村,作为新时期政府工作的重中之重。特别是在实施“惠农”税收政策,免除农业税后,给大米加工行业实现品牌化经营带来了前所未有的契机,政府相关职能部门完全可以对当前影响大米品牌化经营的政策和规定进行修改或重新制定。
第一是规范大米加工行业的准入机制,提高大米加工行业的准入标准。大米毕竟是关系到国计民生的特殊商品,各级政府职能部门应严把行业准入的关口,并且坚决取缔那些生产和卫生不达标的大米加工企业,以净化大米加工队伍,为尽快地实现或完善大米的品牌化经营创造条件。
第二是各级职能部门要加大执法力度,对那些无证经营的大米“黑”加工点和那些盗用知名企业品牌的大米加工企业,应予以严厉的打击,从而确保各大米加工企业在公平的市场环境下进行公正的竞争。使那些走品牌化经营的大米加工企业能够“放下包袱”放心大胆地加大投入,尽快地实现大米的品牌化经营。
第三是各级地方政府应加大对创品牌的大米加工企业的扶持力度,力争在几个优质大米的主要产粮区重点培育出几个享誉全国的大米品牌,从而带动周边的粮食生产,提高大米的产品附加值,为农民增产增收创出一条新的途径。
4.2借鉴国外品牌大米企业的先进经验,加速实现大米的品牌化经营
第一是要从根本上彻底改变现有的大米加工企业消极对待大米品牌化经营的思想,一切以消费者的需求和利益为出发点,严把产品的质量关,保证让消费者吃到“安全、安心”的大米。但是由于我国农村实行的是土地承包责任制,因此大米原料的品质管理难度相对较大,这也在很大程度上影响了大米的品质。针对这一难题我们不妨借鉴一下日本的大米护照管理体系,即由大米生产加工企业或某农业协会同农民签订产销合同,并由企业或农协统一选种,统一进行田间管理指导,从而确保原料品质的统一管理。
第二是改变现有的创品牌的营销方式。现有的创品牌的营销方式是各个企业各自为战,各自创自己的品牌。这样不但不利于大米实现品牌化经营,同时还浪费了大量的营销资源。由于大米的利润空间有限,所以各个企业对大米品牌营销的投入也就相对比较吝啬,致使大米实现品牌化经营就比较缓慢。如果走企业联合共同培育一个品牌,这样就可以达到事半功倍的效果。在这一点上日本的经验是值得借鉴的,日本的主要大米品牌都是以水稻的品种名称命名的,因此无论哪个大米加工企业在宣传和营销自己的产品时,品牌都是一致的,不同的只是产地。这样,企业只要开发出品质优良且符合消费者口味的水稻品种,就很快可以实现大米的品牌化经营了。
第三是尽快更新品牌大米外包装材料以及外包装的构图设计。现在我国品牌大米的外包装材料多以塑料编织袋为主,这样的包装不但不卫生,而且还会让消费者觉得商品不上档次,无法刺激消费者的购买欲望。因此应该尽快升级换代,把塑料编织袋换成塑料袋或更为环保的纸袋。另外大多数品牌大米的外包装构图设计都不尽如人意,它们多以红色、黄色或绿色为主色调构图,既无法表现品牌大米的优良品质,又无法吸引消费者的关注。因此需要尽快地加以改进。
5大米品牌化发展的前景
随着消费者食品安全意识和品牌观念的不断增强,以及近年来的本地和外来资本的涌入,品牌大米也已进入一个快速发展的阶段。随着部分区域性品牌大米加工企业的崛起,这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代。几年之内,中国的品牌大米将会有一个刚性的增长,并且行业领导者即将确立,竞争格局正在形成,可以预见,中国大米界必将出现领导性的大品牌,品牌大米将会代替大包装及散装大米。品牌大米也将深层次地影响中国消费者的饮食方式和消费习惯,品牌大米的市场将会比任何品牌商品的市场更加巨大。
参考文献:
[1]余鑫炎.品牌战略与决策[M].大连:东北财经大学出版社,2002.
[2]熊化平.品牌战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社,2003.
