农产品质量非价格竞争信息管理

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编者按：本论文主要从农产品质量特性的类型；农产品信息不对称的成因、克服信息不对称的制度与手段等进行讲述，包括了观察型特性、经验型特性、信任型特性、农产品生产者、消费者、管理者的知识局限、农业生产、食品加工过程缺乏标准与监督、农业生产资料生产者与农产品生产者之间信息不对称、农产品质量特性的隐蔽性客观上造成消费者无法凭观察掌握全部质量信息、标识制度与企业商誉等，具体资料请见：

论文关键词：农产品质量信息不对称

论文摘要：农产品质量是农产品非价格竞争的基础。农产品质量特性不仅具有多维性，还具有隐蔽性，而隐蔽性的质量特性往往又是农产品非价格竞争中消费者最关心的问题。农产品质量特性的隐蔽性造成了市场信息不对称，如果缺乏必要的信息传递与质量保障机制，就会造成农产品非价格竞争失序，从而在长期内降低地区(国家)农产品非价格市场竞争力。

农产品的非价格竞争所遭遇的最大障碍是，由于农产品的某些质量特性具有隐蔽性的特点，消费者难以掌握关于农产品质量的真实完整的信息并据以决定购买行为。差异化经营往往要以提高成本为代价，成本提高对企业利润的负面影响是即期的，质量差异带来的产品价格加成却可能是滞后的，甚至在较长时期内都无法获得市场承认。在缺乏有效的质量信息传导机制的市场上，这种矛盾往往造成成本上处于劣势地位的优质农产品被价格低廉的劣质农产品挤出，即形成所谓“柠檬市场”。。这说明买卖双方之间关于农产品质量信息的不对称状态将造成市场失序，使农产品非价格竞争失去健康的市场环境和价格机制保障。信息不对称从表面上看是一个市场环境问题，但市场非价格竞争环境的长期失序对地区(国家)农产品非价格竞争力具有深远、根本性的影响。这是因为地区农产品市场竞争的长期失序使地区农产品非价格竞争力的培育丧失良好的制度环境，导致农产品生产经营者的投机行为，即不断降低农产品质量，利用消费者信息不完全而进行以次充好、追求短期利益，在长期内造成地区(国家)农产品非价格竞争力极其低下。

一、农产品质量特性的类型

纳尔森(Nelson，1970)曾经论证过两种类型商品的存在：先验型商品和后验型商品，前者是指那些在购买之前质量可以检验的商品，如人们在购买一件上衣时可以预先在商店验证其质量；后者指那些在购买之前非常难以确定质量的商品，如消费者无法仅凭包装就确定一种新上市的软饮料的味道。事实上，农产品在不同的质量特性上往往表现出不同的性质，根据消费者掌握信息的难度不同，可将农产品质量特性相应分为三类：

1．观察型特性

对于这一类质量特性，消费者在购买行为发生之前，就可以根据自己所掌握的常识，以及农产品外观、标签、等级等公开信息，得出对农产品质量的客观、真实的评价，并在此评价的基础上做出购买决策。农产品的外观、新鲜程度等往往属于农产品研究观察型特性。观察型特性是农产品的外显质量特性，它只要求消费者基于常识的判断，这类质量特性可以在购买之前被充分掌握，因而直接影响购买决策。

2．经验型特性

经验特性是消费者通过消费体验才能掌握其信息的农产品质量特性。消费者虽然在购买前无法获得农产品质量的真实信息，形成对该农产品质量的确定性评价，但本次对农产品的消费体验将影响消费者以后对该种农产品的购买行为。食品的滋味、营养、卫生、有害物质残留及其对健康的影响等必须要在消费行为发生之后，甚至经过多次消费行为累积才能被消费者察觉，因此属于经验型质量特性。这说明，经验特性是可以掌握的，但信息掌握相对于购买决策有一定的滞后性，因此该类质量特性对市场竞争力的影响是滞后的。

3．信任型特性

农产品所包含的一些质量信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做出判断，则此时消费者的购买决策建立在信任的基础之上。销售者一旦取得消费者对其出售的农产品品质的信任，则会立即获得相当于“信任租”的价格加成。农产品生产过程是否符合环保要求、是否违反动物福利、是否转基因产品等都属于信任型质量特性的范畴。消费者对这类质量特性的信任可能基于销售者的承诺，或者第三方(如政府部门)提供的证明和担保。如我国在一些地方试行的“无公害农产品示范基地”的标识，即为政府部门对具备生产信任型质量特性的农产品的能力的农业企业出据官方认证的一种方式。

经验型特性和信任型特性是形成农产品质量信息不对称的关键。经验型特性和信任型特性并非不可了解，但针对每一批次的农产品进行调查在经济上是消费者乃至政府也难以承受的。这意味着生产者降低质量的行为在短期内不会反映到农产品的市场绩效上来，因此，生产者在经验型和信任型质量特性上总是具有降低质量水平以牟取短期利益的动机。

二、农产品信息不对称的成因

农产品质量信息不对称主要是相对于农产品的经验型品质特性和信任型品质特性而言的。信息不对称并非仅仅发生在农产品生产者和消费者之间，还发生在农业生产资料供应者与农业生产者、初级产品生产者与加工商、加工商与批发零售商、以及各个市场主体与管理当局之问。造成农产品质量信息不对称的根本原因是提高质量与降低成本之间的矛盾，以及某些质量特性本身所具有的隐蔽性特点。具体来说，农产品质量信息不对称产生于以下环节和原因。

1．农产品生产者、消费者、管理者的知识局限

现代社会环境污染与新型生产技术的高速发展对农产品质量产生了前所未有的影响，农产品生产者、消费者、管理者在知识和信息上不能及时跟上这种变化，这也是造成农产品质量信息不对称的重要原因。

2．农业生产、食品加工过程缺乏标准与监督

我国农业小农生产主体分散、分布地域广阔、农产品品种众多而产量巨大，又缺乏标识，质量问题的可追溯性差；食品加工行业资金、技术要求低、进入壁垒低，存在大量作坊式生产，这些在客观上为政府进行生产过程的质量监管带来了困难。加之长期以来政府在短缺经济的阴影下只追求农产品数量而忽视质量，没有形成有效的农产品质量管理监督制度与手段，生产环节缺乏质量标准和有效监督，使得农产品质量在生产源头上就存在隐蔽、不透明的弊端。

3．农业生产资料生产者与农产品生产者之间信息不对称

不合格的农药、化肥、饲料、各种添加剂、动物药品等是造成农产品安全问题的重要物质来源。生产者仅凭简单的技术手段难以辨别这些生产资料的优劣，往往出于片面降低成本的动机采用价低质次的生产资料。

4．农产品质量特性的隐蔽性客观上造成消费者无法凭观察掌握全部质量信息

农产品的成本与质量之间，以及显性质量(如外观)与隐性质量(如安全性)之间往往存在矛盾。成本降低与显性质量对生产经营者利润的影响是当期的直接的，而隐性程度较高的经验型质量特性和信任型质量特性对农产品市场绩效的影响则具有滞后性、间接性。生产者自然存在追逐短期利益与直接利益的动机。在此动机趋势下，如果市场缺乏有效的信息传递与质量保障机制，生产者就可能有意隐瞒真实的质量状况，或者故意强调产品的显性品质，甚至采取质量和价格欺诈行为，加剧了市场信息不对称的程度。

三、克服信息不对称的制度与手段

1．质量标准与市场准入

农产品质量标准是将具有隐性特点的农产品特性外显化的制度与手段之一。标准之所以能够作为克服信息不对称、传递农产品隐性质量特性的重要制度手段，是因为标准在形式上具有便于各方面的市场主体掌握信息的公开化与格式化的性质；标准是由权威组织机构颁发的具有约束力的正式文件；标准一旦形成便具有相对的稳定性。由于这些特性，农产品质量标准节约了市场主体之间在交易发生之前用来就农产品质量信息进行沟通、以及在发生了农产品质量责任事故之后用于处理各方面关系的交易成本。农产品市场准人实际上是一种强制性质量标准，一种由政府规定的最低质量标准，它规定了农产品能够进入市场销售的质量底线。

2．标识制度与企业商誉

农产品质量安全标识制度是一种采取标记的方法传递农产品信息、并通过标识收益、农产品质量安全责任的可追溯渠道和潜在的赔偿责任来约束农产品生产经营企业的内部质量行为的制度体系。标识具有显示农产品特定品质特性的功能，如无公害食品以及转基因农产品的标识，向消费者传递具有隐性特性的农产品品质，为消费者的购买决策提供依据。农产品标识制度与农产品标准密切相关，标识代表了对某种标准的承诺，这种标准往往并非强制性的，但一经标识化就具有了某种约束力。农产品的品牌、商标是一种特殊的标识，它是由企业在利益动机趋势下自觉采取的一种标识行为，也是农产品生产经营者借以传递其产品质量信息的重要手段，其共同的特性是农业企业通过先期投资建立在产品质量及其他非价格竞争因素方面所具有的企业信誉，使消费者对企业生产的农产品的隐性质量特性产生信任感，从而为这些质量特性支付一定的价格。

企业通过品牌、商标、广告和各种形式的标识，作为一种物化手段建立起具有价值的信息资产，即企业的商誉。商誉作为企业无形资产的价值体现在，企业既可以借以取得均匀的投资回报，也可以在短期内出售商誉将资产变现。[4农产品生产经营企业在质量上采取欺诈行为(即降低质量而依然索取相同的价格)是企业出售商誉将资产变现的方式之一。无疑，质量欺诈阻碍了市场信息传递的有序性与真实性，破坏了农产品非价格竞争秩序。如何约束企业在采用品牌、商标、广告等手段传递农产品质量信息时的投机行为，是此类制度建设的重点。

3．合同生产

合同生产是农业企业按照购买者对农产品的特殊要求进行生产，并按合同保证的价格将农产品出手给既定消费者的一种生产与交易方式，也称“订单农业”。在合同生产方式下，企业对消费者的质量要求有确定性的了解，消费者对农产品质量也有合理的预期，买方和卖方之间通过合同约定对农产品的质量和价格达成一致性意见，并按合同规定形成对违约的处理意见。合同不仅为购买方提供了关于农产品质量的合同保证，而且为农产品销售方为生产一定质量的农产品而发生的专用资产投资提供了合同价格保障，减少了投资专用资产带来的风险，从而保证了农产品质量。合同生产是一种先进的农业生产形式，也是农业企业差异化战略的高级阶段，发达国家的农业生产越来越多的采用这种方式进行农产品生产。农业生产经营企业为其出售的农产品提供的质量担保是一种特殊的合同形式，质量担保作为一项标准化合同，针对市场上的广大消费者提供其产品的质量信息，并承诺在一定价格下企业的质量责任。

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