文化产业管理特征研究

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编者按：本论文主要从文化产业是具有高度风险的投资活动；与文化产业价值链存在紧密连结关系；靠体验销售；对创意人才的需求；高生产成本、低复制成本的特性；文化产业必须通过高度原创性及人造稀缺性以避免商品失败等进行讲述，包括了水平聚集、垂直整合、全球化发展、稀缺性对文化产业而言是非常重要的关键目标等，具体资料请见：

摘要：本文针对文化产业的特征作详细研究论述，指出文化产业具有高度风险性、与产业价值链有紧密联系、文化产业靠体验销售、需创意人才、高生产底复制成本，文化产业必须通过高度原创性及人造稀缺性以避免商品失败。

关键词：文化产业特征；文化产业管理；文化产业经济政策

一、文化产业是具有高度风险的投资活动

文化需求源于消费者的品味与偏好。尽管文化与艺术相连，但文化“产业”一词并非虚置，从文化产品的制造和相关服务生产、营销到经销和出售至消费者手中，确实都给文化产品加上经济的味道，如同微观经济学中产出、就业和收益满足消费者的需求等一样。由于消费者对文化商品的消费意愿具有高度易变性和不可预测性。所以管理学家Hachette认为，尽管所有的产业均有风险性、但文化产业却是具有高风险性投资的产业，该风险性集中在原本的生产是否能被大众接受与消费。因此，任何一个文化商品（表演、创作等）都可能在一夜间成名或者反之过时消失，这样的风险性来自于对文化商品的消费力，和消费者对该文化商品的偏好。

为兼顾获利与艺术考虑，文化创作者常常被要求要创作出具有原创性、特殊性并且足以成为“流行”与“热门”的商品，然而这同时也显示文化创作者有时必须受大众普遍喜好的特点的支配，因而具有有高度易变性和不可预测性的风险的存在。

二、与文化产业价值链存在紧密连结关系

对于文化产业的定义，通常认为应与文化领域息息想关，其生产、购买、买卖的商品与服务都从艺术文化领域衍生而出或与其有紧密关系。范围涵盖整个文化的价值链(valuechain)。举例来说，任何一个文化厂商都必须依赖其它的文化厂商如广告公关公司，以促使消费者得知新商品的存在。然而，即使如此，该文化厂商仍然无法控制所有此商品的传播形式，例如通过评论家、期刊杂志、广电等方式促使大众得知新产品存在的其它的传播形式。

由于这也将影响消费者对该商品的看法，所以文化厂商为同时有效管理风险避免原创产品的仿冒，有效掌握大众消费喜好，创意管理者对于再复制、分配与行销等过程，均会相对采取较为严格的操纵与控制，并多以垂直整合方式支配下游公司的流通程序加以操纵与控制。

1.水平聚集。与相同产品的文化生产公司合并，以减少竞争者。

指的是产品或服务递送到消费者手中前，所有由单一或数家厂商提供的加值过程。

2.垂直整合。囊括文化产品生产链中上中下游不同的生产阶段

3.全球化发展。经由企业的兼并与合作，使文化产业厂商者得以不断将文化产品广泛地再复制与流通买卖到世界各地。

三、靠体验销售

在全球化的背景中，设计正迅速成为一项重要的竞争参数。要想不同于其它竞争者，设计正是区分这项差异并产生产品认知的一种方式。

在这种风潮趋势下的文化商品，要通过产品讯息、感知或叙述技巧的运用，将产品独特的设计与美学传达给消费者，通过产品独特的符号以吸引消费。为了让顾客更能体会到产品的符号与价值，文化产业常与其它艺术、工艺、建筑、图形设计、视觉沟通、多媒体和数字科技等加以结合，从而横跨许多不同产业领域。

四、对创意人才的需求

Throsby于2003年指出由于文化商品是内含创意的产品，是知识财产的体现，并且能传达某种象征意义。因此文化产业对创作者一般都采较为放任式的监督，以避免创作者工作步调及环境的过份僵化与固化。

五、高生产成本、低复制成本的特性

经济管理学家Garnham指出，大部分的文化商品，其固定成本都较高，而变动成本则相对较低。因此，文化产品生产与复制成本间的关系便成为特殊的市场型式而存在于文化产业中。所以在较高的变动成本与固定成本比率下，意味着文化产品一旦成为“热门”商品时，必须要有可观的利润性。

六、文化产业必须通过高度原创性及人造稀缺性以避免商品失败

Garham也认为，文化产业的商机，着重于文化产品中是否具有创新潜力，因此创作者都被要求必需具备有学习与创新能力。文化产业领域内的产品和服务如果缺乏这种创新的内容，往往是缺乏吸引力的，并且会造成重复投资与资源的浪费。

1.稀缺性对文化产业而言是非常重要的关键目标，其通常通过垂直整合这一最主要的方式加以实现，如前所述，这将使文化产业生产者较能一手掌握文化产品的流通、分配与销售渠道，而且能支配售卖的时程，以确保适量商品在市场流通。

2.另外有二个对商品稀缺性的创造相当重要的辅助工具，即广告与版权。对文化商品的销售有举足轻重的影响力；因为文化产业中盗版成本相对偏低（比起其它产业的仿冒品），所以版权与知识财产权可保护其商品内涵不被任意地加以复制，并保障其稀确性。

文化产业与文化经济政策，确实引领了十多年的另一波新兴产业“风潮”，许多城市成功地刺激了地方经济再发展与带动了城市再生，但相对地，由于文化产业具有的上述特点，而致使文化产业面临着风险与信赖等问题。在易变动、不稳定性、市场不确定性等因素下，都使得文化市场看似有“市场性”，但仍然充满着各种变量。