移动通信竞争策略研究

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编者按：本论文主要从移动通信业市场竞争结构分析；双头垄断市场竞争分析；移动通信市场竞争对策建议等进行讲述，包括了新进入者的市场分额达到了经济理论20％标准、移动通信企业要摒弃低层次恶性价格战手段，将价格竞争逐步转变为以产品差异、产品质量及服务等为主的多样化竞争等，具体资料请见：

论文关键词：移动通信市场竞争结构市场行为差异化

论文摘要：中国移动通信业从垄断经营到寡头垄断经营的发展过程中，其市场竞争行为是不同的通过分析中国移动通信业市场竞争结构，运用经济学理论和博弈理论研究在不同市场竞争结构中企业的竞争行为，提出了移动通信企业运用非价格竞争手段推行差异化营销的策略，就是将价格竞争逐步转变为以产品差异、产品质量、及服务等为主的多样化竞争；提出了实施品牌战略的对策建议、

中国的移动通信市场正处在从垄断市场结构向寡头垄断竞争市场结构转型期，由于我国移动通信业长期的垄断经营缺乏有效竞争，导致移动通信企业的市场营销能力缺乏，营销手段侧重价格竞争．而价格竞争虽然有利于资源的最优配置和社会福利的增进，但同时过度的价格竞争也导致了企业尤其是新进入企业盈利能力不足．所以，使移动通信企业充分认识不同市场竞争结构特征和竞争主体竞争行为特征，进而采取科学的市场营销策略有利于我国移动通信业在不断改革中一方面增强企业市场竞争能力，处理好企业间的竞合关系，另一方面增进社会福利，最终达到移动通信业改革的目的．

1移动通信业市场竞争结构分析

1999年2月，国务院通过中国电信重组方案，将原来的中国电信总局一分为四，成立了经营固定电话业务的中国电信集团公司、经营移动业务的中国移动通信集团公司(以下简称中国移动)、经营无线寻呼的国信寻呼公司和经营卫星通信业务的中国卫星通信集团公司．1999年5月，将国信寻呼公司并人中国联通。

2001年1月，中国联通作为我国唯一经营CD—MA移动通信网络运营商正式建成覆盖全国的CD—MA移动通信网络并开始放号．

在此期间，国务院加快了我国电信运营体制改革步伐，决定分割中国电信集团公司为南北两部分．南方部分成立中国电信集团公司，北方部分成立中国网络通信集团有限公司．允许两个集团公司在对方经营区域建设本地电话网和经营本地电话业务．

截止2002年底，移动通信业经过l0多年的改革和发展，已建成了世界上最大规模容量的GSM、CDMA数字移动通信网，移动电话的普及率达到l5％，移动电话用户总数达到1．9亿．在移动通信业已初步形成了中国移动公司和中国联通公司的竞争格局．从世界各国电信业的改革发展历史看，通信业发达国家都经历了从独家垄断经营到寡头垄断经营的两个市场竞争结构发展阶段，而寡头垄断是目前和将来的主导市场竞争结构．

我国自1994年7月国务院批准组建中国联通公司，打破了中国移动通信业独家垄断局面，理论上形成了市场占有者中国移动(原中国电信)与新进入者中国联通的新竞争格局．但截止2001年底，，我国移动通信业务总收人为1617亿元中，中国移动业务收入占总收入的78．8％，中国联通仅占总收入的21．2％，中国移动业务收入增长率为18．5％中国联通业务收入增长率为44％；我国移动用户总数为1．5亿中，中国移动占71．7％，中国联通占28．3％．从以上数据分析可知，在19952001年期间，中国联通公司收入占有率和用户占有率一直未达到20％，移动通信市场还未形成实质性竞争格局，所以市场结构仍视为独家垄断市场结构．2002年以后，随着新进入者中国联通的收入份额和用户份额均超出20％，我国移动通信市场形成双寡头垄断的市场竞争结构．所以我国移动通信业市场竞争的时间分界线是2001年底．市场竞争结构的划分是从两方面表现出来的．首先，新进入者的市场分额达到了经济理论20％标准；其二，政府逐步放松了资费政策管制，标志着资费的”不对称”管制完成了历史使命，同时标志着移动通信资费标准将从政府定价向市场定价转变．

2双头垄断市场竞争分析

2001年以前，我国移动通信市场还未形成实质性竞争格局，政府对移动通信企业采取了”不对称”管制，即给予了新进入企业中国联通一系列政策上的扶持，如移动通信“双8折”资费优惠政策(入网费、月租和基本通话费是标准资费的8折)，同时政府加强了移动市场资费政策管理．在此期间由于资费价格的差距，中国联通用户发展迅速平均增长率比中国移动高30％，收入增长率高20％．

2002年至今，随着各种资费价格套餐的推出，移动通信市场的价格竞争愈演愈烈，由于双方都采取了”针锋相对”的价格政策，所以两个企业都面对着“曲折”的需求曲线．价格的需求弹性变小导致价格竞争对双方用户发展数量增加的相对作用逐渐减弱，而过度的价格竞争导致新增用户中低端用户比例很高，用户结构发生明显变化．由于我国移动通信企业现行的体制和机制还将持续一段时间不变，所以中国移动与中国联通都没有放弃”针锋相对”政策的理由，但移动通信企业运营企业都应清楚地认识到单纯的价格竞争手段不利于企业长期稳定地发展，从价格竞争向网络竞争、服务竞争转变的营销策略是我国移动通信企业长远发展之路．

2．1卡特尔和串通

移动通信企业存在着”规模经济”的显著特征和高固定成本(网络投资)、低边际成本的特点，随着用户数量的增长，固定成本被分摊，即单位成本递减，边际成本几乎为零(相对固定成本而言)．在相当长的一段时期内，边际成本曲线位于平均成本曲线之下，所以移动通信企业呈现收益递增现象．根据经济理论当价格等于边际成本时社会福利函数最大_2，但由于移动通信企业边际成本小于平均成本，所以企业将出现亏损；又根据经济理论当边际成本等于边际收入时企业利润最大化，但由于移动通信企业的收入与成本的特点，此时的产量是企业亏损最大的产量．移动通信业成本构成与收入的特点造成了“定价难题”．

在寡头垄断的行业，企业间的激烈竞争往往导致价格下降和利润减少．因此两家企业在政府政策允许的范围内，进行串通按垄断或接近垄断价格水平定价，避免激烈的价格竞争．虽然在串通协议中的市场分割和利益分配等条款的确定上存在很多困难以及政府政策对此行为的限制程度，但成功的串通对两家企业的利益都有好处，所以两家企业都有串通的意愿．

不失一般性，串通的移动通信市场可视为垄断市场结构J，假设结成的卡特尔以利润最大化的产量Q为决策变量，移动通信市场需求方程为P=n—bQ，平均成本为C，则边际收入是MR=d了。R／dQ=d[(n—bQ)Q]／dQ=n一2bQ

当边际收入等于平均成本时可以求得利润最大化产量．n一2bQ=C得：利润最大化的总产量Q=(n—C)／2b，求得最大化总利润R=(n—C)／4b．为了说明2家企业博弈过程，在此不妨假设两家企业产量和利润均分，即两家企业的最大化利润分别为q=q=(a—c)／4b，两家企业利润最大化的的产量分别为(a—c)／8b．2．2串通欺骗

串通能提高卡特尔所有成员企业的利润，但通过串通协议上的欺骗能够给企业带来更高的利润．例如：在某寡头垄断行业的所有企业串通形成卡特尔并决定提高价格，但未按协议提价的欺骗企业在市场中获得了更高的市场份额和利润收入．不失一般性，在双头垄断的移动通信市场，假设企业1严格按照q，=(a—C)／4b的串通产量生产，而企业2在协议上搞欺骗，则企业2的边际收入是：

MR2=dTR2／dq2=d[(a—O(a—c)／4b一6q2)q2]／dq2=a一2bq2一(a—c)／4b

当边际收入等于平均成本时可以求得企业2利润最大化产量：

a一2bq2一(a—C)／4b7--C

得：企业2利润最大化的产量q=3(a—C)／8b又根据需求方程可得在产量Q=q+q时的价格P为

P=a一6Q=a—b[(a—f)／4b+3(a—C)／8b]=(3a+5c)／8

所以企业1、2的利润分别为

r1=Pq1一Cq1=(3口+5c)／8(n—C)／4b—C(a—C)／4b=3(a—C)／32b

r=Pq2一Cq2=(3a+5c)／83(a—C)／8b—C3(a—C)／sb=9(a—C)／64b

显然，企业2通过串通协议上的欺骗所获得的利润9(a—c)／64b高于企业

1)严格按照“串通”的产量生产所获得的利润3(a—c)／32b．

2)移动通信业双头垄断博弈结果分析．

设(a—C)／b=R，并将不同组合情况下2企业利润填入收益矩阵：

根据最小最大原则可以得出两家移动通信企业博弈的纳什均衡解是采取“降价”策略，即两家企业都会选择“降价”而获得较少的利润0．111R．现在分析企业在选择“不降价”或“降价”的决策过程．由于“不降价”的利润较高，所以企业1会首先考虑选择“不降价”决策，但同时也顾虑协议条款协商的困难，更主要的是一旦企业2在串通协议上欺骗(即“降价”)则企业1利润将只有0．094R，是所有情况下的最低利润．所以企业1的最佳选择是”降价”同理企业2的最佳选择也是“降价”．

中国移动与中国联通在移动通信市场的价格竞争完全符合非合作性博弈：囚徒的两难境地的理论分析结果，双方不约而同地选择了价格竞争．中国移动和中国联通不断升级的广告宣传也属于此类问题，两家企业广告竞争结果是利润降低，广告费支出快速增加．

3移动通信市场竞争对策建议

移动通信市场价格“恶性”竞争是移动通信企业在特定市场竞争结构下的“必然”．据信息产业部公布的数据显示，2002年我国移动用户新增6o139万户，其中预付费用户超过了90％，而签约用户仅占不到10％．价格竞争的结果使这些新增用户中低端用户已经占据了主流，ARPU较去年同期下降25％．可以推断，如果恶性的价格竞争长期进行下去，移动运营企业(移动通信行业)获利能力将持续下降，将直接影响企业(行业)持续稳定地发展，同时企业也无法更好地履行对消费者的服务承诺和所应承担的义务．

因此，一方面我国移动通信企业要运用非价格竞争手段，推行差异化经营策略，实施品牌战略，实现在竞争中合作的双赢战略，提高企业核心竞争力．同时政府部门规范电信市场竞争行为，保证我国移动通信业持续稳定地发展．

移动通信企业要摒弃低层次恶性价格战手段，将价格竞争逐步转变为以产品差异、产品质量及服务等为主的多样化竞争．而技术创新是提高产品质量、网络质量和服务差异化的有效手段．因此，不断推进企业的技术创新，可以极大地提高产品的附加值，保障企业获取更高的增值效益．同时，要有效避免恶性价格竞争还要依靠政府政策指导和监管，理顺产权关系，进一步引入竞争；健全法律法规；加大监管力度．