百货业价格促销意义论文
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[摘要]近年来，国内百货业普遍运用价格促销方式来刺激销售。价格促销有多种方式且各有利弊，但其实质是如何提高顾客感知价值。消费者行为、顾客期望和价格促销中的不当行为，均对顾客感知价值有直接影响。价格促销只有与目标顾客群体相匹配、与其他促销形式相结合，并真正提升顾客感知价值，才能发挥其积极作用。虽然现阶段价格促销在百货业依然盛行，但向价值促销转化是大势所趋。
[关键词]感知价值百货业价格促销
一、引言
近年来，国内各大中城市的百货业竞争日趋激烈，各种名目繁多的价格促销方式不断涌现，价格大战在各商家之间一触即发、愈演愈烈。总体而言，当前我国百货业的价格促销主要呈现出以下三个特点：一是价格促销频率越来越高，促销活动几乎月月有、周周有，甚至天天有；二是价格促销力度不断加大。如杭州银泰百货的“满就送”活动，就从1997年刚开始的“满100元送8元”，发展到2006年的“满400元送300元”和“满1600元送1288元”；三是虽然价格促销的方式不断翻新，但“满就送”依然是其中的主力。但与此相对应的却是，顾客对价格促销的感知价值和满意度越来越低；商家的销售额增长缓慢，利润率不断下降；供应商则更是苦不堪言。由于顾客感知价值是所有营销活动中最基本的要素，它与顾客满意、顾客忠诚和顾客购买决策等具有直接或间接的关系。因此，我们有必要从顾客感知价值出发，对当前百货业的价格促销现象进行分析和探讨。
二、当前主要价格促销方式简述
在各种价格促销方式中，“满就送”历来是国内百货业的首选。因为在“满m送n”活动中，顾客消费满m元，则可购买m＋n元的商品，其实际折扣率为m/m＋n。而与此同时，“满就送”在价格上的幻觉效应，使顾客在直观上感觉折扣率为n/m（伍争荣，2004）。促销力度越大，则幻觉折扣率就越高，顾客购买意向也会更强烈。但与此同时，这种价格促销方式也一直饱受争议，无论是顾客、商家还是供应商均为对“满就送”感到不满。顾客抱怨的是参与品牌越来越少，购物过程又过于劳累，他们更希望得到“直接折扣”；商家抱怨的是“满就送”带来大量的延迟购买和储备购买，从而影响正常销售，造成年销售额增长缓慢，利润率越来越低；供应商抱怨的是品牌形象和利益受损。曾经也有部分城市的百货业呼吁叫停“满就送”，并签署了类似的约定。但商家之间的竞争尤如囚徒困境博弈中的两个小偷，没有一个商家可以保证另外的商家会遵守这个约定，也没有相关的部门和机构来加以监督，最终这些约定也都成为了一纸空文。
曾短暂使用的“满就中”，根本就是“满就送”的换一种说法，在此不再赘述。“满就减”、“满就抵”目前也较为盛行，其形式虽与“满就送”基本一致，但对消费者而言，由于购买商品的主动权始终掌握在自己手中，因而相对较为有利，减少了盲目消费的可能。但是商家对这种价格促销方式并不青睐，而往往是为了应对竞争而做出的权宜之策，因为它无法实现顾客的循环消费，商场的销售额和利润率不可能由此而大幅提升。“直接折扣”这种价格促销方式虽然最受顾客欢迎，但由于这种价格促销方式对商家和供应商而言损失最大，事实上较少被百货企业所采用。具体而言，其原因主要是：①“直接折扣”降低了消费者对商品的内部参考价格，使顾客在购物过程中获得的感知价值增加并不明显，从长期而言甚至是降低的（韩睿，2005）；②“直接折扣”把消费者的注意力从品牌转向价格，容易使消费者对品牌可能产生不信任感，从而对品牌忠诚度和品牌形象造成严重影响；③“直接折扣”力度大小很难把握，如折扣过小则消费者购买欲望无法激活，折扣较大则使商品价格重心下移，促销过后将很难以正常价格销售；④“直接折扣”的使用成本较高，商品销售的实际折扣率高于“满就送”。
三、价格促销中顾客感知价值的主要影响因素
感知价值是顾客对产品、服务效用的总体评价，是感知所得与感知成本的权衡（Zeithaml,1988）。由于现阶段我国大多数消费者是价格敏感者，在感知价值判断中，他们往往最注重其中作为感知成本重要组成部分的纯粹商品价格。正因如此，价格促销成为多年来国内百货业广泛使用的主要促销手段。但价格促销并不必然导致顾客感知价值的增加，消费者行为、顾客期望和价格促销活动中的不当行为，均会对顾客感知价值和价格促销活动的效果产生直接影响。
1.价格促销中的消费者行为
价格促销对消费者行为的影响主要可以分为以下四大类:(1)延迟购买型，即消费者为了得到更实惠的价格，而将之前就需要的商品，延迟到可预见的价格促销活动进行期间购买。当价格促销频率较高时，这一现象会显得尤为突出，购买会完全集中在商场促销时期，而在非促销时期商场的销售状况则一片惨淡;(2)储备购买型，即消费者在价格促销期间购买的商品是为了满足未来的需求，或者减少将来以正常价格购买的数量，这种商品一般属于非急需品。当促销频率较高时，储备购买的数量也可能会降低;(3)计划之中的刺激性购买型，即消费者本来就计划在价格促销活动期间购物，但具体买什么商品并未做仔细地考虑;(4)计划之外的刺激性购买型，即消费者在价格促销活动期间，由于各种刺激因素而激发起来的购物欲望所引起的购买行为。其中的(3)(4)两类消费行为属于非理性消费，特别是在(4)类消费行为中，消费者购买的冲动性、盲目性和随意性最大，他们往往是为了凑足数额换赠券或把赠券花出去等原因，仓促购买了一些不合适自己或不能满足自身需求的商品，事后又追悔莫及。这种消费行为对顾客感知价值的负面影响相对较大，且从长期而言对百货企业也是不利的。每次价格促销活动结束后的大规模退货换货现象，就是这种非理性消费行为的真实写照。
2.价格促销中的顾客期望与顾客感知价值
价格促销活动中顾客感知价值的增加与否，在一定程度上取决于顾客期望。厘清顾客期望对顾客感知价值的影响，有助于提高价格促销活动的有效性。顾客期望价值是顾客在参与价格促销活动之前，通过多种渠道（如过去的经验、商场的宣传、口碑等）获得信息后，形成一种内在的“标准”，对该促销活动可能为其带来价值的主观期望。每一次价格促销活动的参与经历又会再次调整顾客期望水平，顾客期望越高，对价格促销活动的感知价值增量就越小。国内外研究已经得出，重复的促销活动会导致对顾客影响力的下降，促销活动越频繁，其所带来的销售增长越低。频繁促销还会增加顾客的价格敏感度，使品牌资产下降，从而损害品牌的长期健康（Heerde,2003）。随着我国百货业价格促销活动频率的大幅增加和促销力度的持续加大，顾客的期望也随之提高，这就迫使各百货企业进一步加大价格促销的频度和力度，并由此引发恶性循环和价格大战。
3.价格促销中不当行为对顾客感知价值的负面影响
在价格促销活动的具体实施过程中，许多不当行为也给顾客感知价值带来负面影响，并大大降低价格促销的有效性，且目前这些不当行为带有很大的普遍性。具体而言主要有以下几个方面:(1)参加价格促销活动的商品常常是滞销商品、断码商品和库存商品，有的不法商家甚至乘机混水摸鱼、以次充好，使消费者连最基本的商品质量也得不到有效保障。(2)在价格促销活动期间，商场内顾客人数的激增往往导致购物环境恶化和服务水平下降，而顾客在购物活动中付出的时间、精神和体力成本却直线上升，这对商场的老顾客和会员顾客则尤为不公;(3)一小部分商家和供应商相互勾结，在商品出厂之时就提高售价以配合后面的价格促销活动，使顾客在购物过程中上当受骗;(4)参加价格促销活动的商品种类和品牌数量过少，或返券的使用范围过窄、使用条件过苛，从而大幅降低了顾客的商品选择余地和从促销活动中获得的感知价值。
四、对百货业价格促销的策略建议
1.实现从价格促销向价值促销的转化
根据哈佛学者约翰•魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格,或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素，它可以看作是“增值”销售（保罗•彼得,2000）。虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性，“满就送”、“满就减”和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前百货业盛行的促销方式。但由于价格促销过于短暂的促销效果、由此引发的恶性循环和价格大战，以及对消费者、商家、供应商三方带来的长期利益受损。从价格促销向价值促销转化是百货业的大势所趋。具体而言，百货企业可通过提高商品质量、提供个性化服务、提升企业品牌形象、加强与顾客的情感沟通等途径，来提升顾客感知价值并促进商品销售。超级秘书网
2.价格促销应与企业目标消费群体相匹配
由于消费者在价值观念、生活方式、价格敏感度等方面存在很大的差异，他们对价格促销方式的偏好也不尽相同。因此，在制定价格促销策略时，百货企业首先要明确促销活动所要针对的目标消费群体，并根据自身的市场定位来制订与之相匹配的价格促销策略。如对于面向中产阶级以上的高端消费群体，走精品路线的百货企业，经常性的价格促销活动就并不适合，甚至还会显著降低商场和商品在消费者心目中的品牌形象。因为这部分消费群体对价格并不敏感，他们在购物时更关注与其身份、地位相匹配的商品和服务。而对于定位于年轻时尚或平民化消费群体的百货企业，则应针对他们的冲动性强、价格敏感度高、品牌忠诚度低等消费行为，来制定相应的价格促销策略。
3.在价格促销中真正提升顾客感知价值
当前诸多百货企业在制定价格促销策略时，往往仅从自身利益出发，而不考虑如何提升顾客感知价值，有时甚至采取某些如前所述的不当行为，从而使价格促销活动的效果大打折扣。顾客期望理论告诉我们，消费者在每一次购物活动之后，都会把实际感知价值与期望价值进行比较，来评价对本次的购物活动的满意程度。商场在制定相关价格促销策略时，不能仅以把消费者吸引甚至骗到店里为主要目标，而是要对整个促销活动进行全方位的监督和评估，使顾客能够真正从中获利。只有让顾客在价格促销活动中获得感知价值的真正提升，才能提高顾客对商场的满意度，并实现顾客从忠诚于价格向忠诚于商场的转变。
4.价格促销应与其他促销形式有效组合
虽然现阶段价格促销在国内百货业尚有一定效果，但这种单一促销模式产生的弊端也是显而易见的。首先，价格促销极易被竞争对手效仿，商场为了吸引顾客，在价格促销力度上相互比拼，直接导致价格战；其次，消费者在经历了几次价格促销活动后，对促销力度的期望值不断增强，因而容易出现观望态度而延缓消费，使商场陷入“不促不销”的恶性循环状态；最后，单一的价格促销会直接影响部分老顾客（特别是会员顾客）的利益，因为在价格促销期间，会员丧失了消费额积分等应该享受的权利，长此以往就会降低会员顾客的忠诚度。而失去这些作为百货企业主要利润来源的会员顾客，是与价格促销活动的初衷截然相反而得不偿失的。因此，各百货企业应通过实施持续促销规划等途径，对价格促销活动与其他促销形式进行有效组合，使之发挥最大效用。如对于会员顾客，可为其专门安排长期返利计划，把他们培养成终身顾客。
五、结语
由于百货业的行业特征和惨烈的市场竞争态势，预计在今后一段时期之内，价格促销依然是国内各百货企业的主要竞争手段之一。但与此同时，我们也应清醒地认识到，价格促销并非提升顾客感知价值和促进百货企业销售额、利润率增长的万能良药。对于各百货企业而言，不应一味地依赖价格促销来刺激销售，以免陷入恶性竞争和价格大战的泥潭而不能自拔。而是应立足长远，逐步实现从价格促销向价值促销的转化，把实现顾客感知价值最大化作为企业获得持续竞争优势的根本途径。并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，在公平竞争的前提下，创造性、综合性地运用多种促销组合策略来获取竞争优势。
参考文献：
[1]Heerde,Gupta&Wittink,Is75%oftheSalesPromotionBumpDuetoBrandSwitching?No,Only33%is[J].JournalofMarketingResearch,2003,40(4):481-491.
[2]Zeithaml,Consumerperceptionofprice,
