影视外贸政策现况探究

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本文作者：高庭艳作者单位：上海复旦大学新闻学院

媒体环境

据统计，近年来，我国电视剧的年产量基本稳定在550部以上、14000集左右，2007年年产量达到529部、14670集。目前，全国每天生产电视剧40集左右，播放电视剧的频道占全国1974个频道中的89.4%，电视剧广告收入占全国各级电视台广告收入的50%以上，占电视节目播出总量的1/4强，收视总量的1/3。中国已成为世界第一的电视剧生产和播出大国4。然而，我国电视剧的生产产量与销售产量之间似乎总是无法划上等号，并且一直在上演着自己生产，自己消费的喜感闹剧。如果剔除掉技术层面的原因，目前产制模式这一块内容是讨论得最为热烈的一个话题。在美国，体现为制播分离下的协同模式：即在制播分离的前提下，节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权5。反观中国，早在1999年9月，我国也提出非新闻电视节目“制播分离”的话题6。到了2009年，制播分离改革成为广播电视界的一件大事，原因是原上海文广新闻传媒集团更名为广播电视台，并出资组建上海东方传媒集团有限公司7。作为国内首家实现“整体制播分离8”的广电体系传媒集团，文广此举再次引发了针对制播分离的热议。在我国，虽然有关产制模式的讨论过程已经持续了很久，但是迄今为止，对于怎样才算是“制播分离”的定义与概念仿佛仍处于较为混淆的状态中。究其原因，主要是因为在我们目前的媒介市场环境下，制作方与播出方的地位存在严重不平等，播出方往往持有国家特许的播出渠道，从而在区域内实现垄断经营，出现对所谓的“国有”与“民营”企业不能一视同仁的情况。如此一来就导致了无法将政策加以落实与贯彻，故而，制播分离始终只能停留在“看起来很美”的构想之中。

自由贸易与保护贸易理论及政策

实行自由贸易政策，就是政府对贸易行为不加任何干涉，使商品自由进出口，在国际市场上自由竞争9。奠定早期自由贸易理论基础的是英国经济学家亚当•斯密（AdamSmith,1723~1790）和大卫•李嘉图(DavidRicardo,1772~1823)。斯密首先提出了绝对成本说和地域分工说，认为一国以其成本绝对低的产品参加国际分工和国际贸易，可以通过发挥各自的优势，取得地域分工的利益。随后，李嘉图在斯密理论的基础上，提出了比较成本说，认为各国不仅可以以成本绝对低廉的产品参加国际贸易，而且可以通过相对成本比较，发挥各国的相对优势，从国际分工和国际贸易中取得比较利益。保护贸易通常是指使用限制进口、扶持出口的办法，旨在保护国内产业的政策。实行保护贸易政策，就是政府直接或间接干预对外贸易活动，在进口方面设置各种贸易壁垒，限制国外商品进入本国市场；在出口方面采取多种措施，促进和扩大本国商品进入国外市场，以达到保护国内产业、刺激国内产业发展的政策目标10。

他国国际文化贸易政策的选择

美国的文化政策主要是采用对内放松管制，对外扩张的霸权服务政策。他的对内放松管制主要体现在国内三次比较重要的规制调整方面。其中，第一次政府规制是在20世纪20年代到30年代，当时政府颁布了《1927年通讯法案》和《1934年通讯法案》，逐步确立了商业电台的合法地位。第二次政府规制是在20世纪60年代末，其目的是为了遏制电视网的霸权以及扶持电视网以外的相对弱势的独立制作公司。第三次重大调整是《1996年电信法案》的颁布实施，从而深刻影响了当今世界电视产业的格局。此项法案放宽了对广播电台、电视台所有制的限制，旨在通过为电视产业搭建一个环境宽松、各方利益公平竞争的市场大舞台，从而促进了电视节目渠道的多样化竞争。在亚洲国家中，韩国是典型的采取对内保护政策，对外强力推广其文化产品的国家。从1998年开始，以金大中总统为核心的新政府正式提出“文化立国”的战略，并将文化产业作为促进21世纪国家经济发展的支柱产业。与中国相比，韩国在国际文化产业进出口贸易中，表现为明显顺差的现象，尤其在广播电视业方面发展极为迅猛。据统计，韩国广播电视节目在出口方面从2002年之后就一直保持着优势，平均每年以33%的速度增长，广播电视节目进出口的比例从1997年1∶6.8上升为2003年的1∶0.67。其中，电视剧就占据了电视节目出口总额的93.6%11。通过上述分析我们可以发现，不管是实行自由主义文化政策的美国，还是采取保护主义文化政策的韩国等国家，在政策制定方面，都各自把立足点放在必须有利于本国文化的发展之上；在市场方面，都注重对国际文化市场的占领和争夺以及重视文化与产业的结合。那么，我国目前电视剧作为文化产业中的生产大国，在对内政策与对外方针方面又做得如何呢？

在迂回前进中的我国国际文化贸易进出口政策

虽然美国作为支持文化自由贸易政策的成功代表，一直在向全世界极力推崇其“自由化”的市场机制。但是，我们必须清楚地意识到，支持文化自由贸易政策的观点固然具有理论上的优势，然而，美国之所以能够在文化产业方面采取看似“无为而治”的方法，这与他强大的综合国力是无法割裂的。因此，在现实情况中，只有极少数的国家可以实行完全意义上的自由贸易。由此可见，中国在文化贸易政策上采取保护主义的态度当然无可厚非。而关键在于，不管采取何种政策，首先在本国内要有一个开放透明的环境，在政府的适当干预下统一基调。即使如韩国这样一个在国内处于完全垄断市场的国家里，政府亦通过强制立法以及宽松的政策环境，来帮助与鼓励国内电视台和民营企业走出一条产业化的道路。但是，我国在这10年内先后所制定的“走出去政策”却显得畏手畏脚，有时候甚至是自相矛盾，政府主导作用不够显著。

倡导现实题材，严控古装剧的原因分析：从一个侧面反映出政策本身的矛盾

2006年，广电总局提出了要大力提倡现实题材作品的创作，而对古装剧的制作播出则加以限制，原因是总局认为大批量的古装剧制作存在盲从市场、争占资源的现象，并且跟风和克隆问题严重。与此同时，总局对一些题材好、剧本好、创作队伍水平高、制作能力强的剧目给予重点关注，并且在备案、审查等环节给予支持。然而，关键问题在于，“好剧本”是如何被定义的，又是通过谁来界定的？既然之前古装剧无论在国内市场还是国外市场都能够占有一席之地，为何要对其实施严控政策？让人感到匪夷所思的是，就在2006年，总局不仅颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，而且就在那一年，还召开了中国国际广播影视博览会，在那届广博会中新增设了“走出去工程”，着重介绍进军海外市场的电视剧。其中，古装帝王戏《越王勾践》就是在此次广博会上以“天价”将版权卖到日本，通过这届广博会，中国电视节目在海外市场的成交量有100万美元12。由此可见，所谓促进“题材比例的均衡发展”只可被视为一个比较片面的理由来看待，其隐藏在背后的真实原因可能有两个方面。其一，虽然现在有些历史剧在剧情内容上的确存在盲目跟风现象，甚至在剧名中时常被冠以“戏说”之名，然而，也正是这种“嬉笑怒骂”的方式，在一定程度上触及到了某些“灰色地带”，是一种另类的社会民情的表达。其次，是对经济利益获得方面的思考。由于中国与韩国不同，已经拥有资源与规模十分庞大的国内市场，在这种得天独厚般的优势下，致使我们仅仅依靠自身的市场就可以消化掉每年产出的文化产品。也就是说，对于既得利益方而言，无论产品走出去与否，并不影响他们的收益，与此相反，若是产品营销到海外了，或许反而会打破原有的利益链条从而阻碍了他们的生财之道。归根结底，“好剧本”不是由市场决定的，也不是观众赋予的，而是由观众之外的意见所左右的政策导向来决定的。

结语

在“十二五”规划中，政府提出要将文化产业放到世界文化产业格局中去考量，并且再次重申要科学评估国际文化产业发展目标，制定既有一定前瞻性又切实可行的未来文化产业发展策略，内外统筹，加快“走出去”步伐，扩大我国文化的覆盖面和国际影响力。我们看到，在对待文化产业的规划中，政府并没有把战略眼光调整到更高的位置。这在很大程度上是因为政府的扶持力度还远远不够。致使文化产业，尤其是电视剧产业还根本无法拥有国际竞争力，更不用说要实现十年前所声称的要在“十年内在国外能够具有同西方大媒体竞争能力，明显改善国际广播影视领域‘西强我弱’的状况”了。有些学者在分析文化贸易逆差原因时说道：“我国目前还缺乏地方性法规及鼓励文化产品和服务出口的支持和引导，如对文化服务贸易出口单位的税收优惠、外汇优惠、版权优惠、收益分配优惠、出口风险担保以及产权保护等方面的政策法规尚未完善”13。尤其在目前仍然明确以政府为主导的市场环境下，如果在政策制定方面依然瞻前顾后而无法做到客观与面面俱到的话，那么，电视剧终将只能被禁锢在狭小的空间内为少部分人群提供自娱自乐的服务，而缺少了电视剧的文化产业自然也就成为了无稽之谈。