企业究竟需要什么样策划

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近几年，生存危机频频困扰中国企业界，三株、巨人、秦池、飞龙、太阳神等明星企业陷入困境的消息不绝于耳。用一些企业家的话来说，胆大就能赚钱、冒险就能胜算的时代结束了，如今的钱是越来越难赚了。也许有人会说，企业有病为何不找策划人来诊断，前几年不是流传一个点子就能救活一个企业的故事吗？应当承认，今天企业的发展、产品的市场拓展不能再凭感觉摸着石头过河了，的确需要细致的谋划、系统的分析、战略的部署，问题的关键是我们需要怎样的策划。记者就这个问题采访了著名策划人张锦力先生。

炒作为啥不管用了？

记者（以下简称记）：这几年企业界一个普遍的感觉就是：策划的效果越来越弱了。过去，只要想一两个好点子搞促销就立竿见影，现在任凭各路高手绞尽脑汁，消费者也不上钩。不少企业家都感叹，现在要从消费者的腰包里掏钱出来，可真是太难了！就连一些国内颇有名气的策划人也承认，近两年消费者的脉是越来越把不准了。这究竟是怎么回事呢？

张锦力（以下简称张）：问题的关键就在于今天的消费者比过去成熟了。前些年，老百姓刚刚接触商品经济，在消费行为上表现得较幼稚，没有经验，这样就容易跟风跑、赶时髦，买东西往往是凭一时冲动，而不是基于理性的、细致的分析。

在那样的市场背景下，中国策划界形成了一个观点：营销策划的关键在于“麻醉消费者”。“麻醉是需要技巧、需要水平的，能把消费者麻醉住，策划就算成功了。”受这个观点的影响，有不少企业不重视质量管理和服务保证，而是把精力花在宣传上，靠当“标王”、搞公关什么的来制造轰动效应。

而今天，消费者已经越来越成熟和理智，他们已经不会轻易上当了。所以，今天对于企业来说不在于该不该找点子，而在于找点子的出发点，是更加维系消费者，还是麻醉消费者。

记：好像现在消费者对策划已经形成了逆反心理。实事求是、平平淡淡、不温不火的宣传有人信，而隆重包装、大肆炒作、着力渲染的却往往适得其反。

张：的确，过头的炒作往往反而对企业不利。“寻找小雨点”活动就是一个极其典型的例子。两年前，北京的各大媒体上登出了这样一条消息：“紧急寻找小雨点”。其介绍文字是“小雨点，身高17.8厘米，戴着小红帽，找到者有重奖……”云云。折腾半个月，“小雨点”终于被找到了，原来是一瓶饮料。要是在早几年，“小雨点”通过这次公关活动绝对卖火了。而今，消费者对炒作的逆反心理导致谁也不买“小雨点”。这个本来创意很好的公关活动，却在销售上吃了炒作的苦头。现在真正能体现企业策划水平的，应该是用一种“润物细无声”的和风细雨的方式，真正从心底说服和打动消费者。

记：不过策划人也觉得自己挺委屈的，因为企业找到他们时，往往要的就是能在短期内增加多少销售额、提高多少利润额的“点子”。这种急功近利、想靠走捷径赚大钱的指导思想，使得策划人也只能着眼于短期效益，于是炒作在所难免。

张：企业在占领开拓市场时，首先要端正自己的心态，要有脚踏实地、稳步前进的信念，而绝不可以好大喜功、急躁冒进。企业的策划也应是帮助企业如何稳扎稳打、步步为营、健康成长，而不是一步登天。

光靠“拍脑袋”成吗？

记：现在很多专家对中国的策划人有意见，认为他们出点子光靠“拍脑袋”，灵机一动就行了，这样就谈不上有多大科学性。而在国外做企划咨询却不是这样。调查、数据整理、分析、综合，各行业的专家各司其职，共同完成一个系统工程。而国内的策划人有点像江湖郎中，眼睛一瞄，给俩秘诀出俩绝招。有的“策划大师”还直言，中国的灵感式策划远比国外同行高明，我们的点子是靠个人感觉，是无法复制的，别人是学不了的。

张：这位大师的说法未免太偏颇了。不过产生这种现象的确有其深刻的社会历史渊源。我们中国自古就是一个诗意的国度，感性思维发达而理性思维欠缺。这一点可以用来解释为什么历史上出诗人文学家而科学家却寥若晨星。这种不重视理性与科学的传统至今仍有极强的生命力，反映在今天的策划行为上，就是有一些策划人，总是只想靠自己的灵感来给别人出点子，而不肯作实实在在的科学分析。人民大学工商管理学院一位教授这样开玩笑说，国外的企划咨询公司就像一所现代化的医院，要通过检查、化验、透视等种种环节查清病情，会诊过后才可以将病人推上手术台。而今天我们国内的某些策划人就像“天下第一神医”胡万林，不管什么病人，只需眯着眼睛看两眼，再从旁边的口袋里抓两把芒硝就行了。

记：看来，不少策划大师策划的产品当年都轰动一时，最后往往昙花一现，问题就出在是否了解和尊重客观实际、讲不讲科学。

张：拍拍脑袋、找找灵感前两年还能管用，在目前这种竞争日趋激烈的市场条件下已经行不通了。我们都必须老老实实地走到尊重知识、尊重科学的路子上来。

照搬教科书更害人

记：不少企业现在已经意识到了这个问题，也开始去大专院校、专业广告咨询公司找人一招一式地做策划了。广东今日集团花了1200万元人民币，请美国麦肯锡咨询公司做了一个整体策划案，可以说是一个典型例子。但好多企业也反映，请专家来搞，消费者也调查了，竞争对手也分析了，市场趋势也预测了，各种表格数据一大堆，但实际运行起来却不太管用，效果似乎还不如请“大师”拍两下脑袋那样明显。许多企业老总直犯嘀咕，难道科学还不如直觉吗？难道上大医院看病，还不如胡万林抓两把芒硝管用？

张：你说出了中国策划业另一面的真实。的确，策划需要科学理论指导。但教导式生搬硬套科学还不行，还有一个在实际中如何应用的问题。就拿市场调查来说，国外的专业调查公司，对问卷的设计、调查对象的选择、调查误差的控制、调查数据的整理、调查结论的取得都有一整套细致严格的操作过程，是一项极其复杂的工作，需要由极具市场经验的专业人士完成。而我们国内有的大学老师或调查公司的人，自己没有营销经验，也没做过产品营销，只照着别人教科书上的项目列个清单，雇几个大学生或民工上街找人填填表了事。这样的调查往往给哪个企业都能用，并没有针对性。另外，调查只是一个手段，更重要的是需要有经验的策划人对结果的分析处理、竞争对手的研究、市场态势的判断、自身条件的把握、产品卖点的选择、营销过程的安排进行一系列的策划过程。也就像医院做完各项检查，出来一套化验单还不行，关键是要有经验的医生根据各种单子，对病人做出诊断，并提出医治办法。而我们个别专家学者往往不接触或不真正了解市场，仅凭几本国外的教科书便开始照抄照搬，就像一名饱读医书却没有临床经验的医生，上手术台对照书本给病人动手术，又怎么能不出问题呢？这样的策划，能有实际效果吗？

中国策划业需要理论与实际相结合

记：看来，中国的策划业需要新的思路。只有考虑如何把科学的理论与企业的具体情况统一起来，才会有真正成功的策划。

张：当前策划业的状态，打个不恰当的比方来说，就好比二十年代中国大革命时期的那些单打独斗占山为王的绿林好汉或一方军阀，他们不相信理论，也不需要理论指导，只依靠个人的经验与直觉。而学院派策划家们就常常难免生吞活剥书本上的知识和国外的经验，却不知道如何与社会的具体实际相结合。现在我们需要的是理论与实际相结合的策划人，能够“将马克思列宁主义的普遍真理同中国的具体实践结合起来，走自己的正确道路”。

我们强调科学理论，但不是说要排斥灵感。策划是一项极富想象力、创造力的活动，没有灵感也同样不行。所以，问题的核心就在于如何实现严谨的科学手段与大胆的创意设计的完美结合。

记：以上我们从观念、手段、思维方法上，也就是从宏观方面，分析了策划的种种误区和弊病，那么在微观操作上又应如何运用科学的策划方法来解决企业的具体问题呢？特别是广告和公关两个基本问题。我们不妨继续探讨一下。

企业如何做广告

记：前几年，一个广告只要能琢磨出一句好的广告词，能让人记住，再有一定的播出量，这个广告就能带来销售上的成功。然而在今天，许多企业的广告，广告词想得很绝，播出量加大了，到大众中搞广告调查，虽然知名度不小，广告词大学都知道，可销售上却不见多大起色，这究竟是为什么呢？

张：应当承认，一个广告能不能让人记住这是一个广告能否成功的前提，改革开放后，广告刚兴起那阵子，许多人并不明白这个道理，做广告不仅把自己产品的功能说个够，而且厂长的姓名、电话也要打上，结果广告没有让人记住，许多广告费都打了水漂。这时，一些聪明的广告人，接触到了国外广告教科书，明白了这个前提，苦心琢磨了一些广告词，例如：“长城电扇，电扇长城”，“活力28，沙市日化”，使人一下子记住了产品，扩大了产品知名度，结果销售上一炮打响。然而，那是个产品并不丰富的时期，可以说产品有知名度就会有销售额，一个人上商场买电扇，他的记忆里只有“长城”这个名字，当然他就会选“长城”电扇。然而，今天的情况不同，大家都琢磨出了好的广告词，一种类别的产品的牌子能让人记住好几种，洗衣粉有“活力28”，还有“奥妙”、“碧浪”、“熊猫”，商场里柜台上的产品更是琳琅满目，到底该买哪一种呢？这时，有一定播出量的广告就能勾起人们的购买欲，也就是说，产品光有知名度不等于就有销售额。

记：照你这么说，一个产品光有知名度，能让人记住还不行，那么用什么样的方法才能刺激消费者的购买欲望呢？

张：今天，一个成功的广告除了要能让人记住之外，更重要的还必须具有说服力，在这方面宝洁的广告为我们做出了最好的表率。我曾经搞过一个大众调查，对于海飞丝、潘婷、飘柔能够记住其广告词的不到10%。可是90%以上的人一提起海飞丝马上能说出“去头皮屑”，提起潘婷说出“维他命原B5滋润头发”，提起飘柔说出“让头发更飘逸”。由此可见，宝洁的广告突出的不是一句广告词，而是一个卖点。宝洁的广告重点打的不是知名度、记忆率，而是说服消费者为什么要购买。

记：听说美菱保鲜冰箱，保鲜卖点就是你挖出来的，你是不是在策划过程中运用了找卖点、打说服力方法？

张：过去美菱冰箱也和其他冰箱一样，突出的是一句广告词：中国人的生活，中国人的美菱。打的是知名度和记忆率。后来各冰箱厂都打出不同的牌子：海尔突出国际性，容声高喊十年全国销量第一，新飞则突出无氟和绿色。美菱请我去后，我首先请厂家接受不能光打知名度、记忆度，要突出卖点和说服力的观念，然后，我们开始寻找产品最佳卖点。当时，产品技术人员给我介绍的功能点较多，大容积、省电、无氟、保鲜等十几个技术优点，最后，我觉得保鲜对消费者最有吸引力和说服力，就把这个点拎出来加以突出宣传。

记：听说，你曾在一次讲座中说，艺术性广告每年使企业的广告费浪费几十亿，这句话具体含意是什么？

张：现在中国有一个非常奇怪的现象，广告策划、设计、制作主要是靠艺术性人才来完成的，大多数广告人都由学美术、学装潢、学编导、学音乐、学摄影等方面转行过来的，这些人心中最崇尚的是艺术，现在为了赚钱不得已才干广告，可是由于艺术情结作祟，他们又没有市场经验，不懂得市场营销，因此，总想在30秒的广告片中实现一种艺术上的感觉。应当承认，广告是靠艺术来表现的，但广告的本质是卖商品，艺术只是其表现手段，而不应成为其本身，如果广告重点突出艺术性就是本末倒置。在国外，广告都是由极富市场经验、搞过市场营销的人创意策划，有艺术才能的人才只负责怎样把创意人员的策划更好地用艺术手段表现出来。

记：听说，你对明星做广告也很有看法。

张：因为明星有吸引力，有自己的拥护者，因此请明星做广告有时往往事半功倍。国外企业也常常用明星做广告，但这里有个前提，并不是明星知名度高，广告效果就好，对明星运用有个选择问题，比如洗发水就常常用漂亮的女明星，而厨房用具往往用肥肥、汪明荃这样的中年女性，鞋子用体育明星。而我们有的企业不是这样，谁有名就请谁，如三元牛奶，一种早餐食品，用姜文合适吗？难道他有名就能让人喝牛奶吗？还有，有争议的人物不适合做广告，比如麦当娜、罗德曼，找他们做广告的企业不多，尽管他们知名度大。企业做广告更多选中比较温和的明星，比如乔丹。

记：你刚才说了做广告应该突出卖点，那么是不是找出一个功能点就可以做卖点？还有，是不是一个产品的最大优点就可以做卖点呢？公务员之家版权所有

张：功能点并不等于卖点，一个产品的关键也不见得是卖点。所谓卖点，是一个产品最能吸引消费者、而其他产品的这方面又不如它的功能点，拿冰箱为例，有的企业突出的是静，有的突出无氟，有的突出省电，有的突出多色彩，但这不是最吸引消费者的地方。冰箱放在客厅的多，噪音影响不是第一位；省电，冰箱并不费多少电；无氟，中国人的环保意识并不那么强。大家买冰箱并不是为了好看，应该说冰箱的本质是保质，也就是东西放里面保存不会变坏。但人们有了闲暇时为什么还要去市场买菜，只有没时间时才用冰箱里的食品呢？因为市场上刚买的菜新鲜，而冰箱保存的食品虽然不坏，但已经打蔫不新鲜。如果一个冰箱在保质的同时还能保鲜肯定会对消费者产生巨大吸引力。因此，保鲜比省电、无氟更具说服性，所以保鲜才是冰箱的新卖点。一个广告策划人水平的高低，就在于他能否在产品众多的功能点中找出对消费者最有吸引力的卖点。

企业如何搞公关

记：上面谈了广告卖点。企业宣传中还有一个很重要的组成部分就是公关活动。

张：80年代中期，很多企业认为所谓公关活动就是开新闻会。一些公关公司、公关人也不懂得策划，他们的任务就是联系人民大会堂，请上几个人大、政协的领导，再请来一批记者，搞个仪式，每个人发个红包，拎上点材料，回去发个小豆腐块。这时，公关人的角色不是策划，而是媒婆，后来企业都发现这样做钱没少花，宣传效果却不怎么样。正是迎合这种渴求，以王力为代表的一批公关策划人诞生了，他们不满足于说媒牵线，而是根据企业情况策划一些企业公关活动，当时他们最主要的方法就是政治公关，即根据政治形势，制造一些符合精神文明需求的活动，如郑州“亚细亚”在二七纪念塔升旗，“天地装饰”共产党员挂牌上岗等。然后让记者对这些公关活动进行炒作，进而达到推广企业知名度的目的。应该说在有知名度就有销售额的时代，他们这种方法还是屡见成效的。但是今天，市场形势与那个时期有了本质的变化，已进入打卖点、打说服力的时代，消费者不会因为你搞升旗仪式，共产党员挂牌上岗就买你的产品。

记：对你说的这一点我深有同感，目前很多搞公关策划的仍没跳出这个误区，比如，飞黄、澳垦发射挂条幅，其手法都是通过一个活动突出企业知名度，最可笑的是当年金鹰集团花1300多万元买大灯笼，新闻炒作后，大家倒是都记住了金鹰这个名字，可是连金鹰集团是干什么的都不知道，这样打知名度，对于销售有什么促进呢？

张：我认为，今天的企业公关活动中新闻宣传同样要突出卖点，比如日本西铁城手表也曾经在东京搞过一个很有名的公关活动——从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动也很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但人家的公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过扔手表，让消费者发现，飞机扔下来的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很准时，突出的是手表不怕震的卖点，然后通过新闻炒作，把这个卖点传播出去。我想今后中国的企业要想在公关活动上有所建树，关键在于如何在活动中巧妙地融进企业产品的卖