经济型酒店差异化定位

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[摘要]经济型酒店在中国快速扩张，同质化竞争非常严重，市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，使得经济型酒店产品形态更加丰富，市场竞争规范有序。

[关键词]经济型酒店市场细分差异化定位

一、关于经济型酒店的界定

在《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》中，将经济型酒店定义为“经济型酒店，是现代酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒店（FullServiceHotel）而存在的一种新的酒店业态。从概念上看，我们所说的经济型酒店最早对应的是Budget?Hotel，随后又被扩大用来泛指EconomyHotel。众所周知，这里的Economy是“经济”、“节约”，即不浪费的意思。而Budget译为中文所体现的“经济”之意，来源于“预算”、“预算案”，是?“划算”、“值得”、“合算的”的意思。显然，二者指的都是性价比高，而不是简单意义上的“便宜”。由此也就不难理解“经济型酒店”有别于“全服务酒店”的标志性特征。”

根据目前我国饭店行业发展现状与生产力发展水平，对于经济型饭店而言，通常认为是价格相对比较适中的中低档饭店，它一般具有一定服务水平，围绕主体功能的配套完善，价位适中，投资较少，主要是面向一般的商务人士、公司职员、中小企业主、经济型旅游者、社会大众提供以住宿为主的服务。包括部分星级饭店和与之档次相当的社会旅馆与其他接待设施。从饭店硬件要素看，经济型饭店主要在要素配置、服务项目设计、饭店档次、投资总额等指标少于或低于高档豪华型饭店；从饭店产业层面上看，经济型饭店主要包括第一层面的一、二星级与部分三星级的旅游饭店，第二、第三层面有一定规模与接待能力、相对较高档的接待设施与商业设施；从需求和市场角度看，经济型饭店主要面对消费水平较低、顾客对服务水平有一定要求的价格敏感型的大众化的消费者。在某种意义上，只要是符合相应指标的饭店都可以划为经济型饭店范畴。

而在欧美发达国家，经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准，进一步细分成三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。由于拥有近百年的时间沉淀和积累，各个经济型酒店的品牌特色、经营模式、经营理念和管理技能的差异化都比较明显，分别拥有稳定的客源群体。

由此可以看出，中国目前关于经济型酒店的定义比较模糊，由此导致的市场细分、产品定位模糊而引起的无差异竞争就不足为怪了。因此有必要重新进行市场细分，将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，形成有序良好的竞争格局。

二、目前经济型酒店发展状况

由于经济型酒店这种新兴业态对市场的广泛适应性，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。自1996年上海锦江集团开始酝酿旗下的经济型酒店开始，中国的经济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。如1997年的“锦江之星”，1998年的“扬子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“万里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“维也纳”，2006年的“雅悦”、“七斗星”等等。还有“宝隆居家”、“城市客栈”、“都市客栈”、“汉庭”、“华天之星”、“金一村”、“桔子”、“利华佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粤海之星”、……据初步估计，迄今，我国经济型酒店连锁品牌近100个，开业店面已经超过1000家。

经济型酒店数量快速增长的同时是同质化竞争的加剧引发的价格战。中国经济型连锁酒店网公布的“2007中国经济型连锁酒店品牌10月榜”显示，经济型酒店竞争日趋激烈。与上一季度相比，在短短时间，前十位的品牌排名发生了相当大的变化。除如家继续保持客房总数第一，第二至第七名的排位全部变换。莫泰、7天等上升，锦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的门店增长速度，继续列增幅第一。格林豪泰客房数不变，排名降至第六的速8客房数则出现下降。经济型酒店第一阵营，开始逐步分化。统计显示：中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房价格从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到20%～30%。与此同时2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。

三、经济型酒店差异化定位

目前中国经济型酒店的市场细分还处于比较初级的阶段,很多经济型酒店定位比较模糊,有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场,很少有进一步的划分。

然而,在经济型酒店非常发达的美国,不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆,有专门为老年游客提供的酒店,有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施,有专门接待女性旅游者的酒店,还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。

国内经济型酒店在达到一定数量以后,市场竞争加剧,笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客,尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。因此,市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。

1.依据目标市场的消费特征来细分客源市场

为此,按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标,可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场,如老年游客市场,青年市场,求医者市场,学生市场,商务游客市场,白领度假市场、自助游客市场，自驾车游客市场等等,根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务,填补市场的空白,形成稳定的目标消费群体。例如格林豪泰作为国内高品位、高性价比连锁酒店，主要目标群体为会议商务客人。

2.参照国外经济型酒店的标准

如前所述，国外经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准，进一步细分成三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。也即细分为高档、中档、低档酒店。例如锦江之星2007年着眼于经济型酒店中的高端板块，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。这样，包括锦江之星占据的经济型酒店中端市场，锦江旗下的经济型酒店将有可能囊括经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域。与其他经济型酒店的单一产品不同，汉庭集团旗下拥有"汉庭酒店"、"汉庭快捷"两个成熟的品牌，"汉庭客栈"也在筹划多时。这三个品牌，已经囊括了经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域。集团化的管理，也会让公司会从组织结构、产品设计、运营管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店却是走“有限服务酒店”的路线，产品设计、物业、管理服务等要素均要求较高，虽然规模扩张速度会受到一定影响，但单店利润要明显高于廉价酒店。两种类型的经济型酒店代表了这一市场未来细分的发展方向，甚至今后还可能出现一定的交叉。

3.注重品牌建设，形成独特的企业文化

另外,现代社会中,品牌已经成为了一种文化载体,酒店行业作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业,品牌对其意义尤为重要。每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义,目标市场的细分和顾客忠诚度的树立,产品设计的改进和服务的完善,只有这样才能在越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源。

国内其他品牌的经济型酒店要想避免同质化带来的恶性价格竞争，必须整合资源，优化配置，走以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展，强调差异化定位，科学管理、才能使经济型酒店产品形态更加丰富，连获取预期的投资收益。

参考文献：

[1]沈涵:经济型酒店的产品创新与市场细分.[J].旅游学刊2007年10月

[2]陈立平《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》[M].中国社会科学院旅游研究中心

[3]厉新建张辉厉新权著:《旅游经济学》[M].中国人民大学出版社2006,266-270