经济管理管理新理念

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关键词：幸福学（Hedonomics）、前景理论、幸福人、群体决策

从心理学研究经济学，这是2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼指出的新方向。它正在颠覆传统经济学，也颠覆着我们对于如何赚钱和如何花钱的传统理解。同时也给管理提供了新的理念，现代组织中所面临的管理问题比以往任何一个时候都复杂，快速变化的社会环境要求管理者有新的思维方式，新的管理手段和技术，所以时刻关注管理新理念并及时用于实践是十分有意义的。

卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地提到芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元以及他的研究成果——幸福学。随着对奚教授的幸福学的逐步了解，我越来越觉得它能给管理学以新的启示，尤其在中国。中国人从来就很看重自己的生活，是世界上最懂得享受的民族之一，也应该是对幸福最敏感的民族之一，所以我们不是更应该研究幸福学这一新兴科学以及它的作用吗？下面就让我们看看幸福学能给管理学什么样的的启示吧！

（一）人的理性是有限的

管理中对人性的不同假设，形成了不同的管理出发点、管理方式和手段，形成不同的组织资源配置模式。传统的假设有：受雇人、经济人、社会人、管理人，但不论哪一种都基于理性人的基本假设，这也是经济学的理论基础，但实际上人真的能在任何时候都保持理性吗？答案是否定的。实践证明人的理性是有限的。

假设你到桃李苑买炸排，它们在配料和口味上完全一样，只是其中一块比另一块明显大，你是不是愿意为更大块的付更多钱呢？答案似乎是显然的，人们总是愿意为更多东西付更多钱，但实际生活中却并非总是如此。让我们看一个奚教授做的冰淇淋实验吧。有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯有7盎司，装在5盎司的杯子里看起来快要溢出来了，另一杯是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一杯付更多钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也比5盎司的大。可是试验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为少量冰淇淋付更多钱，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意花1.66美元买8盎司的冰淇淋。这让人很难接受，但更多的实验得到了相类似的结果。

这便是卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在决策时并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在上述试验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定如何花钱的。

这对企业决策，商场摆货方式等都有启发（试验表明两样都好的东西分开来摆较好，两样都差的东西则放在一起比较好），甚至影响着政府的决策。比如政府想通过减税来刺激消费，有两种选择，一种是降低税收水平，一种是退税。从金钱来看减收5%的税金和返还5%的税金是一样的，但是在刺激消费上的作用却不大一样。人们会觉得减收的税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力不大，但返还的税金则好比一比意外之财，刺激人们更多的消费。所以退税要比减税更有效。

（二）"前景理论"二定律

面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。这时候我们会得出很有意思的结论。

卡尼曼的"前景理论"有两大定律：（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。

可是我们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。

这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。举个例子，一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。这时候如果公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看起来好像多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。这说明老板（决策者）完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。

前景理论还可以用来解释一些决策现象。比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。为什么会有这种向中间回归的趋向呢?可以这么解释：获奖励者并非大多数人，多少有奖金就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱人们不会太在意；受到惩罚者也非大多数人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下,给人改过的机会。这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。

幸福学现在还是个不成熟的学科，但其在管理决策行为研究的应用潜力已经显露出来了。人的终极目标是追求幸福，任何偏离了这一目标的努力都是盲目的，21世纪是个追求幸福的世纪，当经济的发展无法持续提高我们的幸福时，我想幸福学一定会成为一门重要的学科，而管理中对人性的假设也许就变成了：幸福人。

最后让我们再看一个例子：公司要给员工发奖金，如果有两种选择，一种是每人发1300元现金，一种是发给员工两张上海最好的法国餐厅就餐券，价值1200元，如果让人选的话，谁都知道前面一种更实惠，但如果分别发给两组（不知道另一组的奖励），拿到就餐券的一组会更高兴，并且更愿意为公司效劳。就是这么奇怪！