中美企业营销对比

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随着世界经济一体化和我国加入世贸组织,我国企业面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业,这些发达国家尤其是美国的营销观念、营销方式、营销策略比较成熟,而且不断的发展、创新,影响着整个世界的市场营销发展趋势。因此,进行中美营销比较研究是非常必要的，这样做有利于提升我们民族企业的思维和竞争力。本文拟从中美企业的营销环境、营销观念、营销策略几个方面进行比较研究。

一、中美企业营销环境比较

1、经济环境。经济环境中最主要的内容包括经济体制、市场发展阶段两部分。市场配置体制和中等以上人均收入水平的市场发展阶段是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。

美国市场营销学代表了世界营销理论的发展历史、方向和趋势，它是在20世纪50年代后美国市场经济高度发展,市场竞争日益激烈,市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。长期以来美国市场是商品供大于求的买方市场,市场销售问题特别突出,企业之间的竞争激烈,客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法,因而美国市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前,以美国为代表的西方国家,经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化,市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。

反观我国，由于建国后长期实行计划经济体制,人均收入水平一直落后于世界许多国家；市场一直处于供不应求的卖方市场状态，商品严重短缺和供不应求。在这种卖方市场条件下,不存在实行市场营销的经济基础和条件。好在经过20年的改革开放,我国经济已发生了深刻的变化。从1992年起,除少数品种规格外,绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场，在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业提供了实行市场营销的经济基础。但是,我国目前出现的供给剩余尚属于低生产力和低消费水平基础上的剩余,是在人均国民收入、人均消费水平都较低的情况下出现的。同时,出现供给剩余的买方市场不仅是一个数量概念,还应该是包括质量、品种、服务在内的综合概念。在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面,还远未达到买方市场状况。我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与美国相比尚有相当大的差距,人民生活水平相对较低、买方市场的发育不完善是一个重要原因。

2、社会和文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下形成的宗教信仰、价值观念、消费习惯等被社会公认的各种行为规范。社会文化具有明显的民族性和地区性,强烈地影响消费者的购买行为,以致影响这里的市场营销活动。

美国的社会文化既具有明显的理性主义倾向，又有提倡创新意识。它注重明确规定人的权利与义务；注重人的信仰问题；注重“做正确的事”；注重程序、制度、效率。理性主义的传统使美国人重视科学、重视实践、创新,信仰“知识就是力量”,因此,美国人把市场营销作为一种工具,强调其标准化、系统化和规划化,以制度和纪律来获得营销效率,并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。

我国有五千年的历史,有着明显不同于西方文明的文化。首先,崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面,人们一向以节俭为荣,以挥霍为耻。在购买商品时,人们注重产品质量、讲究经久耐用,花钱较慎重,即使高收入的人也非常注重积蓄,以备子女上学、就业及婚嫁之用。其次，中庸之道是调整人们之间和人与社会的行为标准。在消费行为中就表现为向多数人“看齐”,希望自己的行为被他人和社会认可。虽然近年来由于中外交流的深度和广度不断加强而使许多中国人的文化与价值观发生了很大变化，但是由于以上传统和历史的原因,处于经济体制特殊过程中的我国企业文化和美国相比,仍存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。例如,我国企业缺乏那些能以自己的风格和行动影响全体成员的企业家；企业家和职工的素质有待于提高；我国企业还很少为建立和巩固企业价值观念而精心设计各种文化仪式和手段。

3、政治与法律环境。影响企业的市场营销活动的政治法律因素主要体现在企业与政府的关系上。在美国一向热衷于政府不干预主义。在社会上,政府的任务是有限的,基本目标是保护私有财产,强制执行契约和保护市场开放,使公司间既激烈竞争,又尽可能地自由发展，政府只是在国家的经济大局和安全重大问题上,干预企业的事务,正常状况下是个人与企业自治。

在我国,国家的方针政策法令及其调整变化对我国企业的市场营销活动具有较大的影响。一方面,国家的方针政策不仅规定了国民经济发展的方向和速度,而且直接关系到社会购买力的提高和市场需求的增长。另一方国家的法令和法规不仅规范企业的行为,而且影响市场需求的规模和结构。比如,国家公布关于鼓励和限制某些产品或产品发展的规模,以及关于淘汰某种产品的法令等,都会直接影响市场的供求情况。我国政府对企业在政策、法令等方面的限制,一方面规范了企业的行为,保证国家计划的完成；另一方面也束缚了企业的“手脚”,使企业的“婆婆”太多,缺乏创新能力。

二、中外企业营销观念的比较

企业的营销观念,包括营销学特有的思想和概念，在国外称之为营销管理哲学,是企业制定经营决策,开展市场营销活动的根本指导思想。经营观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。

以美国为代表的西方发达国家的现代管理理念十分重视包括企业哲学,公司文化等为内涵的经营思想,把经营思想看成是企业的生命线,是企业从事生产经营、市场营销活动,解决各种经营战略决策的指导思想,是企业的行动纲领。近百年来,西方市场营销学家不遗余力地针对当时的市场营销环境提供了许多十分有益的市场营销思想,用以指导市场营销活动。1957年通用电气公司的约翰•麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。这一观点具有两个基本特征:一是提出了以消费者为中心；二是强调整体营销。20世纪70年代,美国的一些学者如杰拉尔德•蔡尔曼、菲利普•科特勒、西德尼•莱维、阿尔•赖斯和林恩•肖斯塔克等人又先后提出了社会营销观念、低营销、定位、战略营销、宏观营销和服务营销等观念和学说。到上世纪末的80、90年代,反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷,如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益,这样才能保证企业获得可持续发展。美国市场营销协会（AMA）对市场营销赋予新的定义，也极大拓展了市场营销的领域，使市场营销从企业的活动扩展到了非营利性事业组织与公共机构等。

我国市场营销观念的树立同样也经历了较长的发展阶段，其间受到了美国市场营销观念和学说的有力影响。在党的十一届三中全会以前,我国市场的基本特征是商品的严重不足,企业无需关心产品的销路问题,在这种情况下,大多数工商企业都是以生产观念作为经营的指导思想,企业根本不了解顾客的需要。党的十一届三中全会以后,不断深入的体制改革,有力地促进了我国生产力的发展,从而引起市场商品供求状况的巨大变化,一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了,这就促使市场营销学界对美国等西方相关理论、学说和方法的引进和介绍，也迫使企业重视推销、注重广告,逐步奉行推销观念。进入20世纪90年代,随着我国市场经济体制的确立,许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变,市场竞争日益加剧,我国的企业开始树立市场营销观念。但是,从目前来看,我国企业营销观念与美国相比仍然有很大的差距,主要表现在滞后性、不均衡性和片面性。

三、中外企业市场营销策略比较

1、市场营销组合内容的差异。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是现代市场营销理论中的重要概念。但构成市场营销组合的多个要素是不断发展和变化的。1960年杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P''''S的组合,即:产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的营销组合。麦卡锡为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，美国学术界又相继提出了其它一些P，包括“人”（people）多用于服务营销学里人“包装”（packaging多用于消费品的包装），“报酬”（payoffs），多用于世界上某些部分的业务活动）。零卖（peddling，亦称人员推销，它往往依赖于大量的促销手段）等等。而菲利普•科特勒教授则提出了政治（politics）和公共关系（publicrelations）两个P。后来他又提出了战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（probing）、划分（partitioning）（即细分segmentation）、优先（prioritizing）（即目标选定targeting）、定位（positioring）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。中国学者也将菲利普•科特勒的营销思想引进国内并写入教科书，但是,却很少在中国的市场营销实践中得到运用,中国的市场营销实践仍然停留在传统的4P''''S的基础上。

2、营销在企业战略中的地位的差异。企业战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制定的,它涉及企业管理各方面的带有长远性和全局性的重大计划或行动。美国企业界认为,市场营销在企业战略中起着重要作用,在企业战略中处于核心地位,是企业战略的重要组成部分。这是因为,企业战略应强调市场信息、细分市场的界定以及选择目标。针对一群购买目的明确的顾客,可确定自己所希望达到的位置,企业所有活动都应围绕这个目标展开。不同的细分市场应有不同的消费主体,这些计划关注于培养同消费者之间的关系,突出企业独特的竞争力。

我国企业对营销的认识则还很肤浅,不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的营销战略决策,结果是营销目标短浅,花费了大量资源,而营销业绩却没有明显提升。虽然有个别企业有了战略上的意识，但缺乏相关的经验和技巧，即使利用国内外的营销专家来做战略方面的规划，也会发生不切合实际这样的事情，或往往由于诸种原因而所得非愿。

3、营销策略和营销手段的差异。随着国际营销环境的剧烈变化,以美国为首的西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用,如关系营销、基准营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销、体验营销、风险营销、整合营销等,这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容,反映了当代世界营销活动发展的新特点、新趋势。

我国企业界和营销学界也对营销策略和手段进行了长期系统的研究，研究方向基本有两个，一是注重对我国古代各种哲学、思想的挖掘，试图将之运用于市场竞争之中；另一方面不断的引进美国等西方发达国家的营销思想，以做到洋为中用。但是总体上我国企业的营销策略和手段还相对落后,主要局限在传统的4P''''S组合的运用上,甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上,对20世纪80年代以来美国理论界先后提出的一些新的营销策略还未能及时借鉴和吸收，大多数仍处于咀嚼与消化阶段，真正具有思想性，与中国实际情况相结合，具有鲜明特色的研究屈指可数。所以中国营销学界的工作仍然任重而道远