国际化竞争应对

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一、零售企业国际化经营

零售企业国际化经营是指零售企业跨国界进行“资源传递和转化”的经营过程，即某一国家的国内零售企业的经营要素以及企业本身走向国际市场，到国外投资开店，开展竞争与合作，从事经营活动的行动。它具有7方面的特征：

1.企业经营目标的制定、目标市场的选择、服务的开发、营销活动的开展，都是以国际市场为主；

2.通过在国外设立的经营机构来开展活动；

3.综合利用国外资源（资本、技术、物质、人力等）开展国际化经营；

4.面临更为复杂的市场环境；

5.潜在着各种政治、经济和法律方面的风险和难度，主要表现在受国际贸易保护主义的影响更大；

6.跨国界、多国性冲突；

7.比其它行业更富挑战性，除了要深入研究国内国际商业环境因素外，满足目标国消费者的最终需求是关键。

二、我国零售企业国际化经营的风险分析

（一）企业风险的内涵

企业风险，作为一种微观经济风险，是指企业由于经营环境的变化，以及企业经营管理工作上的失误和偏差而使企业在其生产经营活动的各个环节中可能遭受到的损失。它与企业的生产经营活动密切相关，潜藏于企业的经营行为当中，并具有不同的表现方式。企业风险一般包括5个主要特征：

1.客观性，指风险的存在不以人的主观意愿而改变或消除；

2.普遍性，主要表现是：时间上风险无时不有——与企业的整个生命周期共存，空间上风险无处不在——企业要面临决策、市场、管理等一系列风险；

3.规律性，指风险的产生和企业成长周期有关，有一定规律可循；

4.可测可控性；

5.收益与损失的对称性，两者具有正比的关系。

（二）零售企业国际化经营所面临的风险

1.政治风险

零售企业国际化经营中所面临的政治风险主要来自于东道国发生政治事件以及企业与东道国在目标上存在冲突或东道国政府的有关法规与企业经营上的冲突。在跨国经营过程中，政治风险是广泛存在的，准确科学地预测并运用多种技术和经济手段来减少、分散和转移政治风险，是直接关系到企业跨国经营和海外直接投资成败的一个重要因素。

政治风险的表现形式是多方面的，我国零售企业国际化经营所面临的政治风险表现形式主要有：

（1）非歧视性干预。非歧视性干预是指东道国政府为了实现既定的经济社会发展目标而采取一定的干预措施控制外国零售企业的进入。这类干预措施通常比较温和，对各类外国企业和东道国企业的影响相同。

（2）歧视性干预。这类干预措施体现在它给予本国零售企业某些特权和优惠政策以保护其免遭外国零售巨头的竞争威胁。

（3）财产损毁。这是由于东道国发生内战、边境战争、骚乱，以及与政治因素有关的恐怖事件所造成的。这类事件带有突发性,其所带来的损失也是巨大的。跨国零售企业因为战事或骚乱等所蒙受的经济损失,一般无法得到补偿。即使跨国公司事先投保战乱险,能从保险公司得到补偿,也只能得到直接经济损失(财产破坏)的部分补偿,而企业在生产经营活动中因遭受打击所发生的损失等间接经济损失则无从得到补偿。1999年8月2日，我国天客隆超市在莫斯科开业,，11月车臣战争爆发，从北京至莫斯科上万公里的铁路线路被阻断，所有铁路都在调运军用物资，致使超市断货，造成的经济损失是巨大的，是天客隆兵败海外的一个重要原因。

2.文化风险

文化风险指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。

零售企业在国际营销过程中，一个零售分店就是其所处国文化环境的缩影，因而不可避免地要面临不同的文化差异甚至是文化冲突，这就要求零售企业应当尽快地适应当地的本土文化。对文化差异或者文化冲突处理不当，将会危及企业经营目标的实现，文化适应性的风险已成为零售企业国际化经营风险的重要来源。2006年沃尔玛和家乐福撤兵韩国是一个最好的说明。因此，利用和控制文化差异，主动消除文化冲突，防止文化差异演化为冲突，对零售企业实现跨国营销十分必要。

文化风险的具体表现形式有区域文化风险，审美风险，种族优越风险和宗教信仰风险等四种形式。

3.经济风险

经济风险主要指由利率、汇率、通货膨胀和国际债务方面造成的风险。这是所有国际化经营的企业必须面临的风险，直接影响企业的未来效益。零售企业的跨国经营也不例外，对零售企业而言，经济风险直接与零售企业跨国经营的地域选择等经营战略相关。4.人力资源风险

随着经济的发展，人力资源作为一种无形资源，在企业价值创造中发挥着越来越重要的作用。想要获得持久的竞争优势，必须依靠构筑人才资源竞争力。零售企业国际化经营过程中面临的人力资源风险主要有：

（1）人才管理风险。跨国零售企业要面对更加复杂多变的经济全球化环境，这就使管理的不确定性大大增加。另外，由于管理人员还会因不同文化、语言等沟通障碍和沟通误会，而面临与员工沟通失败带来的风险。与此同时，由于文化、语言、所受教育等方面的差异，沟通成本大大增加，尤其是管理层间的沟通有时会明显难以协调。

（2）人才流动风险。在当前知识经济时代，竞争的重心已由对资源、市场的争夺转移到对人才资源的争夺，尤其是技术人才以及既通晓本国文化又熟悉国际经营的管理人才更是各企业争夺的焦点，这使人才流动频繁，也使零售企业进入国际市场后面临零售管理人才的聘用和管理难题及风险。

（3）多元人员结构管理风险。国际化零售企业的员工来自不同的国家或地区，具有不同的文化背景，其价值取向和行为方式各不相同。从理论上说，人力资源多元化的组合将推动企业因不同文化的相互影响而产生集思广益、取长补短、增进企业活力的效果，但无疑也会带来因文化冲突而导致管理失效的风险。

5.内部管理风险

内部管理包括组织结构模式和营销管理程序。组织结构模式构成了企业营销管理的基本框架，为企业营销活动提供了基础；营销管理程序引导或迫使各要素的行为按照企业管理大系统的统一要求运行。

目前，我国零售企业的内部管理尚无法适应国际化经营发展的需要。主要表现在：对内部管理风险控制的认识和理解不足，风险管理观念淡薄，低估风险管理的重要性；内部机制设置不科学，部门分工不明确，权力制衡在运行中失灵，分支机构间竞相争夺资源，有限资源无法优化配置；缺乏明确的经营方针，不能根据自身实际制定中长期经营目标等。

6.消费者风险

消费者风险是指由于产品质量、价格甚至是文化因素等原因，消费者发生转移购买给零售企业带来的风险。消费者风险管理意识淡薄，客户管理主动性欠缺的零售企业，在迈向国际市场时难免会面临较大的消费者风险。

7.竞争风险

国际化的零售企业失败往往可能不是由于宏观因素的变动或者是各种预期的不准确造成的，而是国际市场上的剧烈竞争导致的，同时零售企业的市场竞争能力和市场生存能力还会受到地理、政治等等外部因素的影响。比如马莎公司退出加拿大市场、2002年DairyFarm停止7-11便利店在中国南方的扩张，公开宣布的失败原因就是始料未及的激烈竞争。

三、风险管理对策

跨国零售企业与局限于国内竞争的零售企业相比，组织规模更大、经营方式更灵活、所采用的零售技术更加先进，但其经营管理的复杂程度和操作难度更大，对整体应变性和适应性的要求更高，加之所处经营环境更为复杂多变，因而面临的风险也更大。因此，零售企业应积极增强风险意识，加强风险管理，运用风险策略，提高企业整体抗风险能力。

（一）风险控制策略

首先，跨国经营的零售企业必须建立完善的管理信息系统，减少零售管理过程中的不可控因素及管理过程的失误，提高管理效率，并使企业具有对环境的适应能力。

其次，零售企业国际化经营要在市场细分的基础上，根据企业自身人、财、物的优势与特点，进行准确的国际市场定位及目标市场选择，将国际化经营风险降到最低程度。

第三，零售企业必须提高决策质量，提高决策者的素质，优化决策层结构，提高决策层整体决策能力，同时，运用科学的决策方法制定科学的决策过程，提高方案的合理性和决策的正确性，减少决策过程失误给国际化经营带来的风险。

第四，国际化经营的文化风险由文化差异引起，要有效规避国际营销上的文化风险，必须识别文化差异，实施积极有效的跨文化培训。进行跨文化培训是零售企业在国际化经营过程中开展业务活动、规避文化风险的有效工具。通过跨文化培训，不仅可以规避文化风险，而且可以提高决策效率、促进信息沟通、增强企业的凝聚力。

（二）风险分散策略

跨国零售企业在人、财、物方面具有一定的资源优势，可以通过多种经营活动的优化组合，在资源优化配置的同时，有效地分散风险，使多项经营活动的风险总和小于单一经营活动所形成的总体风险。

首先，通过专业化、规模化的经营和管理，实施连锁经营，优化资本组合，实现企业规模效益，将企业单体规模扩张的市场风险在空间上有效地分散，从而赢得更为广泛的国际市场空间，增强企业的稳定性，降低总体风险。

其次，零售企业在国际化经营中可以通过资本扩张去从事其它业态经营，在空间上和业态上分散市场风险，使企业具有更强的市场适应性，减少因业态单一而在经营项目、服务范围、服务对象上的局限性及市场压力。

第三，零售企业在国际市场上应尽量充分利用资源优势，推行多元化投资和多角化经营，形成以商业为主，以其它行业为辅的综合性企业集团，从而有效分散风险，特别是分散因宏观风险因素、行业风险因素引起的、难以回避和减弱的风险。通过行业风险弥补，使零售企业在国际市场得以稳步发展。（作者单位：广东工业大学经济管理学院）