零售业增长管理

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摘要加入WTO后，面对国外商业零售业的巨大竞争压力，我国的零售业必须要发展联合战略，实行连锁经营、城市之间跨地区联合经营以及城乡联手开发农村市场；在与外商竞争的同时，要积极引进外资，学习现代化的经营管理理念，来增强自身的竞争力；此外，零售业本身要自我革命，促使自身产业升级，运用现代信息高科技开展网络营销，努力建设企业文化，提高形象，增强国际竞争力。

关键词商业零售业零售体系连锁经营企业文化

商业是指以买卖方式使商品流动的各种经济活动，它是各国经济中最为庞大的一个产业。广义的商业指物资供应、商品流动以及饮食、缝纫、洗染、日用品修理等；狭义的商业就是指零售业，本文主要讨论的就是商业零售业。商业零售业是一个与人民群众日常生活息息相关的产业，它的发展必须与生产和人民收入、生活水平相适应。

传统理论认为，历史上发达国家的零售商业经历了三次革命性的变化(如附表)。

经过上百年的发展，历经百货商店、超级市场、连锁商店这三次革命，西方零售商业已经形成了一个由各种业态、各种组织形式组成的高度发达的零售商业网络，全方位推进了西方各国的经济增长。

虽然三次零售商业革命之间没有必然的联系，但它们都是零售组织在市场竞争中适应生产力发展和消费水平变化而不断进行变革的结果。

我国商业业态的演变自20世纪80年代中期就初露萌芽。但由于当时特定的短缺的经济背景，加之市场定位、商品售价、体制和内部管理等因素，不久便夭折。20世纪80年代末我国大城市出现“专卖店热”；20世纪90年代初北京等大城市又出现“大型豪华商场热”；全国范围的大规模的业态变化始于1994年第四季度。北京的发展尤其突出，而来自海外的“家乐福”和“普尔斯马特”为北京人带来异国的经营模式和超低价位商品。后来，“望京燕莎”为北京零售业态的变革画上一个分号，表明数量型膨胀期的结束和新的质量型的开始。而大约在同时，“沃尔玛”等国外大型零售商开始大批登陆我国，连锁经营如雨后春笋般地在中华大地上发展起来。

随着加入WTO后我国零售业对外开放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深入，国内零售市场正出现前所未有的激烈竞争态势。如何与强大的国际零售巨头在同一个市场平台上持久较量，并不断发展壮大自己呢？提高我国商业零售业的竞争力是首要问题。本文试图找出未来我国商业零售业的增长源泉，通过对这些因素的发展和完善来提高我国商业的国际竞争力，从而使其能为国民经济的发展做出应有的贡献。

1完善的现代化零售体系是重要的增长源泉

“尽快成长”是零售业自身的责任，也将是市场竞争、适者生存的结果。按照中国政府的承诺开放，企业将有一段过渡期。利用这短短的几年过渡期，中国企业应尽快构建现代化的零售体系。

首先，要打破部门、地区分割和行业垄断发展状态，加快培育和发展一批跨地区、跨行业、跨部门和跨所有制的大型连锁企业集团，使他们成为中国零售业的航空母舰。如长三角区域城市的商业兼并重组，使得该地区已成为中国最重要的零售市场之一。

其次，提高零售业的信息化水平，增强竞争能力。例如，沃尔玛有80000多种商品，为满足全球4000多家连锁店的配送需要，沃尔玛每年的运输总量超过780000万箱，总行程达65000万km。它之所以能完成如此规模庞大而复杂的商品采购、库存、物流等管理工作，就是因为它拥有世界最先进的商用卫星系统和计算机系统，保证了一个庞大商业帝国的物流、信息流的畅通运行。我国的商业企业要改善管理，积极创新，学会运用现代化手段控制市场、生产、配送等各环节。大型企业要注重网络营销体系、物流信息平台的建设。

第三，积极探索中国零售业经营模式，利用本土优势，尽快完成业务转型。目前零售业竞争最为激烈的是大卖场的高端市场，外资所控制的份额占到50％以上，拥有绝对优势，中国零售企业实际上是在中低端市场扩张。而随着高端市场份额的快速增长，中低端市场份额将逐渐萎缩。因此，尽快找到中国企业的经营成长模式十分重要。建立适应社区特点的便利店、折扣店，选择部分经济发达的郊区村镇，率先发展综合超市等适合农村消费的新型零售企业等都是值得借鉴的模式。

2开发农村市场，为本土零售业寻找新的发展空间

随着我国商业的对外开放，国内外大型商业企业在我国主要城市的商战已达到白热化程度，而城市周边地区消费潜力巨大的农村市场开发程度却不高。国内商业企业与外商在城区竞争的同时，应牢牢抓住我国农村城镇化的发展契机，抢先占领广大农村市场，为自身发展寻找新的空间。用现代化的经营方式和管理手段，依托品牌、资金、管理和技术优势，创新和变革农村市场的商品供给制度，以连锁经营、特许经营等多种现代商业的经营形式改造农村现有商业网点，将广大农村数以万计的商业网点以新型的利益机制和交易合同连接起来，提高其组织化程度，规范其经营行为；尝试以仓储店、折扣店等新型业态，迎合农民喜欢批量购买的购物习惯，使农村居民也能和城市居民一样享受到物美价廉商品和周到的售后服务。同时，针对农村市场的特点，注重为农民提供生产、生活信息指导，切实为农民增加收入、扩大消费服务。在这一过程中，现代商业所产生的外溢效应，也强化着城镇聚集商品、资本、人口的经济功能，增强了小城镇的经济活力，为越来越多的农民提供“离乡离土”的就业机会，使他们广泛参与到城镇化过程的非农产业中，从而实现农村剩余劳动力的稳定转移。

（1）建立城乡梯级市场模式，创新二手商品市场。商业企业介入二手商品市场，既可解决城市居民头疼的旧家电、家具等的淘汰问题，又可集中厂家力量对商品进行维修、保养并建立起相应的售后服务机制，彻底改变二手商品“脏、破、残”的形象，使其成为新的、完全可以再使用的商品资源。这些消除了安全隐患、有质量保障和售后服务的二手商品，通过商业企业遍布城乡的连锁网点，销售给农村或城市中的低收入人群、流动人口，既可以满足城乡不同层次的消费需求，又能为居民带来真正的实惠，满足消费更新和环保需求，有利于倡导绿色消费、生态消费等现代消费观念。目前的华联县城开店计划就是比较成功的例子，只有基于开拓二级市场的大连锁才是抗衡沃尔玛们的重要筹码。

（2）由于乡镇等二级市场未必会受到外资零售业的关注，因此它们将成为本土零售业的保留节目，乡镇等二级市场将是本土零售业大展拳脚的广阔天地。

（3）除了二级市场的开拓，有实力的本土零售业也可以考虑走出去，诸如到发展中国家去开连锁店，到发达国家去经营有中国服务及商品特色的连锁店等，未尝不是一种积极的尝试。沃尔玛们不是正积极飘洋过海大显神通吗？一旦本土零售业形成自己的管理优势及服务优势，那么就能够有效地与外资零售巨头形成区分，从而逐渐长大。

3变革：本土零售业的唯一出路

类似沃尔玛这样的商业帝国，其年销售额已经超过了非洲一些国家的国民生产总值，用“富可敌国”来形容这些巨头一点也不过分。试图和沃尔玛们在资本实力上较量显然是不现实的，本土零售业的唯一出路只有变革。

3.1实行差异化战略

差异化战略的具体内容包括：对于零售辐射概念的重新认知，对于零售组织的经营宗旨的新定位，对于“软件”资产的培育和维护。大都市将是外资零售巨头和本土零售业的兵戈相争之地，本土零售业在这方面要做的就是通过培育企业的“软件”资本来巩固竞争力，令顾客满意的服务是必备条件。

3.2重视企业文化，用良好的企业机制改造传统商业

我国的零售企业要特别重视企业文化的建设，充分发挥企业文化对形成企业良好机制的促进和保障作用，增强企业的凝聚力和战斗力。这方面最成功的例子莫属美国的商业巨子沃尔玛了。沃尔玛公司虽然仅有39年的历史，但一直非常重视企业文化的作用。沃尔玛公司创始人山姆·沃顿，为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”，这也可以说是沃尔玛企业文化的精髓了。

山姆·沃尔顿曾总结出其事业成功的“十大法则”：忠诚你的事业；与同仁建立合伙关系；激励你的同仁；凡事与同仁沟通；感激同仁对公司的贡献；成功要大力庆祝，失败亦保持乐观；倾听同仁的意见；超越顾客的期望；控制成本低于竞争对手；逆流而上，放弃传统观念。

以人为本的企业文化增强了沃尔玛的凝聚力和战斗力。这是沃尔玛公司在2000年销售总额达到1913亿美元，超过通用汽车公司，在世界500强中排名第一的重要原因。我国的零售企业要以沃尔玛为榜样，加强自身的文化修养，提高企业的国际竞争力。

3.3向先进学习，建立现代企业制度

学习外商先进的经营管理经验；同时加快我国商业产业结构的调整，促进商业企业的体制改革和机制转换，用现代经营观念和高新技术改造传统商业。用现代化的经营方式和管理手段，依托品牌、资金、管理和技术优势，创新和变革市场的商品供给制度，以连锁经营、特许经营等多种现代商业的经营形式改造我国零售商业。

4引进、利用外资增强我国零售业的竞争

要坚定不移地继续推进商业利用外资的工作。我国从1992年开始进行零售商业利用外资的试点工作。合资5年的实践证明，沃尔玛公司在中国取得良好的经营业绩。如沃尔玛公司在大连开业后，该市几家大型零售企业认真学习沃尔玛的经验，积极改进自身的经营管理，销售额也都得到较大增长，实现了“多赢”的局面。随着我国加入WTO，迎接挑战是最好的方法之一，是把挑战有步骤地引进国门，实现面对面的竞争，促进面对面的学习。只要我们有计划、分步骤地推进外商投资商业的工作，同时加快我国商业产业结构的调整，促进商业企业的体制改革和机制转换，用现代经营观念和技术改造传统商业，加强企业文化建设，我国商业一定能够在竞争中得到发展。

5发展连锁经营，用新的经营组织形式改造传统商业

从国际经验看，商品流通对生产的指导和促进作用越来越大。不论是何种经济和社会制度的国家，没有现代化的大流通，就不可能有现代化的大生产。我国建立市场经济过程中，应该把商品流通摆在更加重要的位置上，加快我国现代商业的发展。

要坚定不移地推进连锁经营等先进的流通组织形式。美国是连锁经营的发源地，其在美国获得了巨大的发展。“大西洋和太平洋茶叶公司”是世界历史上第一家连锁公司。连锁经营摆脱了传统经营发式对规模经济的束缚，其组织形式是由一个总店和众多的分店所构成的一种店铺联合体，这些被纳入连锁经营体系的商店，如同一条锁链相互连接在一起，所以被称为连锁商店。

我国自20世纪90年代初开始发展连锁经营，目前势头良好。近两年连锁商业的销售总额增长速度，持续高于整个消费品零售总额增长速度的一倍以上。政府的政策扶持、经营规模的扩大和管理水平的提高是现阶段我国连锁经营发展的三大主题。今后国家经贸委要坚定不移地继续推进连锁经营（正规连锁、自由连锁、特许经营），提高商品流通的组织化程度，发展现代流通组织形式和营销方式。

参考文献

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