多品牌策略管理
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内容摘要:在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的重要手段。本文探讨了多品牌策略中品牌关系的管理,通过分析欧莱雅的多品牌经营策略,提出了如何有效实施品牌关系管理的建议。
关键词:多品牌策略品牌关系
对品牌关系的定义,学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系,即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。
多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。
明确品牌定位
品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位,以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中,同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重复,从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类——高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类——的同时,又为每一大类提供了不同的品牌(见表1)。各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色,以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充,同时每个品牌都有各自的事业体,这既促进了企业的内部竞争,又有效地实现了市场扩张。
建立品牌内在相关性
品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指,在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键,其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。
在技术方面,欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”,欧莱雅收购“小护士”后,在保持其原有产品风格不变的基础上,推出了高科技的新产品——“清泽”和“亮白”系列,大大提升产品的市场竞争力。
在渠道方面,欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源,在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌,主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道,比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道,在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。
遵循80/20原则
在多品牌策略中,一方面,由于各个品牌相互独立,各自服务相应的细分市场,很难从表面看出品牌的主辅关系;另一方面,企业都希望自己培育的品牌发展壮大,尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”,最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而,企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则,企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌,分类管理的策略,重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。
那么,如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢?本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上,因此,可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标,将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位(见图1)。
图中的横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出:
金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。
明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛。在中国市场上,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌,是欧莱雅的主打对象。
问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌,可将二者视为问号品牌,其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。
瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌,结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。
明确品牌角色以实现品牌收益最大化
多品牌组合中,不同品牌担当不同角色,应分而治之,各领风骚。企业每引进一个新品牌,都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用,以及对其他品牌的影响。KevinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中,根据品牌担当的不同角色将其分为四大类:主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。
主力品牌是企业重点培育的对象,也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市场上保有相当数量的消费者,能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌,有着相当不错的市场前景,最有实力转化为金牛。如前所述,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。
侧翼品牌又称为斗士品牌,其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处,以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价,否则有可能损害整个品牌组合的形象;也不宜太富吸引力,否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品,抢走主力品牌的市场。
高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”,即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润,但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低,利润空间很少,但能够把消费者吸引到产品的销售点,从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高,可能让大多数消费者都望尘莫及,但却能提高整个品牌组合的形象和威信。
每一个品牌都必须有一个明确定义的职责,以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色,避免角色冲突,才能充分发挥每一个品牌的作用,实现企业品牌收益的最大化。
发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用
多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理。那些实力雄厚的企业在经历了购并和扩张的冲动之后,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略。
