市场营销策略管理

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摘要我国正朝着老龄化社会发展，老年市场的消费需求是无限增长的，开发老年市场商机无限。分析了当前老年玩具市场的状况，即老年玩具市场需求巨大却存在空白，提出了开发老年玩具市场可行的营销策略。关键词老年消费者老年玩具

如今，高龄化社会已成为世界各国共同关注的重大课题，老年人以及与其相关的诸多问题引起人们广泛关注。按照我国现行标准，60岁以上的人被称为老年人。据最新公布的我国2001年到2005年间《老龄事业发展纲要》的数据显示：目前，中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家。

我国老年消费市场存在着巨大潜力，老年人用品蕴藏着很大的市场商机，但由于诸多原因，我国的老年产业还刚刚起步，特别是在老年玩具市场的开发上。

1老年玩具市场现状

在我国许多生产者和消费者的观念中，玩具似乎总是和孩子连在一起的。如今随着人民生活水平的提高，老年人也对玩具有了新的需求。所谓老年玩具主要指的就是根据老年人生理和心理特征设计的，能达到休闲、益智和健身效果的玩具。根据老年人的特点，其适合的玩具主要有两大类：一类是活跃思维、重拾童趣、消磨时间、排遣寂寞的玩具，如拼图玩具、游戏玩具、互动玩具等；另一类是帮助老年人活动手腕、腰腿，达到强身健体的玩具，如模型玩具、布制玩具以及各种轻便的体育玩具。目前，我国老年玩具市场的主要状况如下：1.1老年玩具市场需求巨大

消费市场在经济学含义中又被称为最终产品市场，是指依照一定的价格而联系起来的居民或家庭消费品及生活服务的供求关系。这里的需求指有支付能力的需求。根据这一内涵，在特定区域内的消费市场是可以计量的，其公式为：消费市场=人口+购买力+购买欲望。运用这个公式我们来分析一下老年玩具市场。

我国老年人口超过1.3亿，这是一个庞大的有经济实力和经济使用决定权的消费群体。以城市老年人为例：领取退休金的人数占有相当的比例，据估计2000年我国离退休人员约为6000万人，离退休金再加上老年人再就业收入和子女赡养费，可用于购买老年用品和服务的支出可达到4000亿元人民币，到2010年，仅退休金一项就将增加到8383亿元。并且随着我国经济的发展，老年人的收入将呈不断增长之势。此外，虽然老年消费市场的产品针对老年人，但其市场本身并不仅仅面向老年人，敬老爱老是中华民族的传统美德，大多数中青年人经常为身边的老人购买礼品，所以他们也是老年产品的不可忽视的消费群体。

在购买欲望上，随着社会进步和经济收入的提高，老年人正在逐步抛弃"重积蓄、轻消费"、"重子女、轻自己"的传统观念，花钱买健康，花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。另外，许多老年人具有强烈的补偿性消费欲望。即在子女成人独立、经济负担减轻之后，许多老人试图随时寻找机会补偿过去因条件限制而未能实现的消费欲望。我国老年人平均有18年以上的闲暇时间，在这个阶段中，人的生理机能逐渐老化，活动范围逐渐缩小，由于受自然条件、居住条件的制约，老人们不太可能长期从事场地型锻炼，那么，他们完全可以通过玩玩具来动手动脑，延缓思维的退化，达到锻炼身体的目的。

1.2当前老年玩具市场存在空白

尽管老年人本身很需要适合自己生理和心理状况的玩具，但他们却很难找到自己满意的玩具，有数据表明：目前全国8000多家玩具制造商，99%生产儿童玩具。对从业者，这是一个极好的信号，表明中国成人玩具市场还有很大的发展空间。在西方发达国家，针对成年人和老年人的玩具早已成为市场热点，如美国的玩具企业就有40%的产品是专为老人设计的。美国纽约最繁华的商业大街上不乏老人玩具公司。日本厚生省还推出了老人玩具机器宠物工程，其与松下公司联手研制的机器猫"塔玛"和机器熊"库玛"除了会主动找老人聊天外，还能自动记录与老人的交流过程，帮助护理人员得悉老人的生活状态。

我国老年玩具市场存在空白，一方面是由于我国人口老龄化速度太快，市场对老年人的消费反应还不是那么灵敏，老年产业刚刚起步。厂家对于成人玩具市场的开发和重视都不够，没有看到老年玩具市场的巨大潜力，在相关资源配备以及产品开发这块市场上还属于空白。一些玩具厂商对开发老人玩具没有兴趣，认为老年人玩具开发难，无现成模式可循，而且市场不易掌握，不如驾轻就熟生产儿童玩具来得快。另外一方面是由于国内人们对玩具概念的理解上，还仅限于玩具是0~14岁这个年龄阶段孩子的娱乐用品，大部分人认为只有小孩才能玩玩具，传统观念严重地束缚了老年人对老年玩具的需求。

2开发老年玩具市场的营销策略

2.1产品策略

（1）在老年玩具的开发上，突出老年消费者关心的要点。对生产厂家而言，应积极开发老年玩具，在开发产品过程中注重老年人的需求特点，以刺激老年人的购买。老年玩具有运动型、益智型及观赏型等几种类型。为老年人设计玩具要合情合理，要注意根据老年人的特点设计，老年人在阅历知识、经历等方面较成熟，因此如孔明锁、华容道等益智型玩具较适合他们。老年消费者由于生理机能逐步退化，对玩具的需求也着重于其易学易用，方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。另外，从老年人心理出发，具有人性化的玩具会比较受欢迎。老年人有一个突出的共同心理就是害怕孤独。日本一家玩具公司推出的"克隆人"玩具一面世就风靡市场，其成功的奥秘在于：只需老人们提供孙子、孙女的照片、录像带等详细资料后，该公司就可以"克隆"出与客户要求完全相符的"克隆人"玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、祝福节日等功能，满足老人对子孙的思念之情。

（2）在品牌策略上，根据老年人认牌购买的特点，开发老年玩具市场可以以品牌延伸策略为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和声誉，推出符合老年人需要的老年玩具。老年人对品牌的忠诚度较高，为减少风险不会轻易转换品牌，所以这一策略在老年玩具刚开始投入市场时能帮助打开市场。另外，老年玩具的产品品牌应力求简单鲜明，并产生良好的心理联想。在品牌名称的选择上，力求易记易读、易辨认、朗朗上口，便于老年人对产品形象的记忆，激发购买欲望。

（3）在包装策略上，由于老年人属于理智型消费者，与其它年龄段的人相比，少了对产品奢华外形的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用。其次，老年人的灵敏度和灵巧性也不如年轻人，他们往往容易对产品的包装不满意，如认为包装不容易被打开，说明文字太小等等。因此，对老年玩具的包装上，企业应采取简便实用的包装，标签说明应简洁明了。

（4）在服务策略上，保证提供优质的服务。老年人是一类特殊消费群体，年龄的原因使得他们在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此需要十分周到、体贴热情的服务，这也是商家建立良好信誉，树立品牌形象，吸引"回头客"的必要途径。

2.2广告策略

新时代已经完全淘汰了"酒香不怕巷子深"的理论，对于产品的推销，广告的作用毋庸置疑。广告是产品进入市场、打开销路的最有效手段。同样对待老年消费者这个特殊群体，开发老年玩具市场同样也需要广告攻势，尤其是在老年消费者观念发生重大变化、消费心态年轻化的今天。广告策略主要有以下几点：

（1）广告的制作方式应当符合老年人的生理特点。老年人由于年龄的原因，动作慢，反应速度慢、观察和理解新事物慢。虽然现在许多老年人消费观念发生重大变化，对新事物接受比以前要容易些，消费心态年轻化，但受年龄造成的生理方面的制约，对那种快速、激昂的电视广告画面及其快速转换以及那些色彩对比强烈的广告很难适应，甚至会引起他们的反感。因而，在制作老年玩具广告时应避免上述情况。

（2）广告的内容应符合老年人的心理。由于老年人害怕孤独，渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注，所以一个好的老年产品的广告应用"情"贯穿始终，注重感情沟通，使老年人感受到关怀和温暖。由于老年玩具的购买者不仅仅是老年人，敬老爱老是中华民族的传统美德，设计老年玩具的广告也应考虑到中青年人对广告的感受。所以，设计老年玩具广告可以从亲情、友情这些方面考虑，截取日常生活中的温馨一刻，突出"阖家欢乐、其乐融融"的特征，反映老年人在家庭中受到亲人的关怀及在社会上也受到了重视。

（3）广告媒体的选择要有针对性。由于老年消费群体内部存在差异性，他们对报纸、杂志、广播、电视这四大媒体的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通过报纸和杂志来了解社会，接受各种信息，从而接受广告，高龄老年人的活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应以家庭和社区为目标；低龄老年人身体较好，有能力外出活动、游玩，因而宣传画、路牌等户外广告能对其产生很大的作用。所以在开发老年玩具市场时，应针对不同的目标市场选择合适的广告媒体。

2.3价格策略

我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力，但随着人们生活水平和收入水平的提高，人们的消费观念也发生了改变，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。对老年玩具的定价要做到质价相符，使老年人感到"物有所值"，注意适时地实施折扣价、特价、优惠价等策略。另外，对老年玩具的定价还要灵活运用价格心理策略。产品价格不仅是价值的表现，而且它还具有社会心理价值，在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望，通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情趣等。2.4销售促进策略

从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究老年消费者心理的基础上，采用老年消费者喜闻乐见的促销方式，尽量满足老年消费者的心理需求。尽管老年玩具的购买者不全是老年消费者，但年轻人在购买老年玩具送给长辈使用时，也会考虑老年人的心理从而进行购买选择。所以，对老年玩具的销售促进，就要尽量使促销策略满足老年消费者的心理需求。

以上，我们对老年玩具市场的现状和开发老年玩具市场的营销策略做了一些简单粗略的分析，期望引起商家对老年玩具市场的重视以及给相关企业产生一点启示，进而采取有效的开发老年玩具市场的营销手段，达到更好的营销效果。

参考文献

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