建筑设计咨询竞争外部结构分析

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编者按：本论文主要从目前建筑设计企业面临的国内市场和国际市场概述；建筑设计行业竞争能力分析等进行讲述，包括了新进入者的威胁、现有竞争对手之间的竞争、客户讨价还价的能力、企业外部环境分析、社会自然环境包括社会环境和自然环境、现有竞争对手之间的竞争、客户讨价还价的能力等，具体资料请见：

【摘要】在经济飞速发展的今天，建筑设计咨询企业同样面临着激烈的竞争。文章运用工程管理的两个工具——波特五因素模型和PEST，对该行业的竞争结构和企业的外部环境进行了定性的分析，为企业经营发展提供参考。

【关键词】建筑设计|咨询企业|竞争结构|外部环境

随着中国经济的腾飞，房地产地迅猛发展，国内的建筑设计企业也飞快地进行质与量的提升。改革开放二十余年来，国内建筑设计咨询企业，无论是国有改制企业还是日益蓬勃的私人公司，都力图充分地抓住这个百年难得的机遇，加大企业经营管理和质量管理力度，增强企业的核心竞争力。本文将从该行业的竞争结构和企业的外部环境两个角度进行讨论，希望对在全球化的市场经济进程中我国建筑设计企业经营战略的制定提供背景分析，从而提高企业竞争力。

一、目前建筑设计企业面临的国内市场和国际市场概述

1.勿庸置疑，目前对于建筑设计企业来说，中国是最广阔、机会最多、同时竞争也最激烈的市场。大大小小的沿海及内地城市一波又一波地掀起城市基础建设和房地产的热潮。这对于国内外建筑设计企业来说，是展示自己企业实力和能力的最佳舞台。随着中国加入WTO和进一步的对外开放，大量国外设计咨询企业也纷纷涌入中国，在这个世界上最大的工地上与国内同行拼抢厮杀。因此，在国内设计咨询行业的竞争是可以用惨烈来形容的。

2.除了在家门口与国外设计师进行较量，中国设计企业还逐步迈出国门，自主走向世界。20世纪80年代前设计企业主要承接非洲或者拉丁美洲的政府援建或者贷款项目，随着改革开放的浪潮，一批大型国有设计公司开始跟随中国施工总包方转战南北，奔波于世界各地。由于国内设计企业规模、能力的限制及从属于总包的地位，其自主经营和开拓市场的力度并不大。但进入21世纪以来，随着中东欧、非洲、拉美等国经济的高速发展，当地的房地产市场蓬勃发展，迫切需要价廉物美的建筑设计；同时，中国的房地产设计行业竞争愈来愈激烈，由于市场的不规范也造成了企业之间竞相压价的不良行为。于是，一些国内有实力的大型设计企业纷纷调整思路，主动进军俄罗斯、乌克兰等新兴房地产市场，广泛与当地业主进行接触，希望凭借自己良好的设计品质和低廉的服务价格赢得一席之地。但是，由于进入该类地区时间较短，且我国设计企业境外设计经验不足等原因，目前，国内设计企业在境外的市场还处在初期探索阶段。

二、建筑设计行业竞争能力分析——波特五因素模型

根据上述对建筑设计行业国内外市场的简单介绍，我们可以直观了解该行业的竞争强度和获利能力，接下来将运用波特五因素模型对该行业竞争结构进行定性的分析，从而对建筑设计企业的经营管理提供学理上的依据。

根据五因素模型，企业应当考虑该行业所面临的五种因素，包括：（1）供应商讨价还价的能力——价格敏感性及讨价还价能力；（2）新进入者的威胁——进入障碍；（3）现有竞争对手之间的竞争——决定竞争强度的因素；（4）替代品的威胁－决定替代的因素；（5）客户讨价还价的能力——价格敏感性和讨价还价的能力。对于建筑设计企业来说，由于为智力型行业，它的主要商品提供基础为员工而非原材料等物质，采购不是企业经营的重要部分，因此第一种因素——供应商讨价还价的能力可以不予考虑。除此之外，由于企业提供的是特殊的产品，为设计及相关服务，具有唯一性、一次性等特点，因此第四种因素替代品的威胁可以忽略，下面就其余三种因素详细进行分析：

（一）新进入者的威胁

建筑设计行业相对于国内其他行业来讲，行业准入门槛较高，需具备一定的资质且拥有一定数量的专业人士才能得到国家有关行政部门的审批。目前来说，想当一部分的国有大中型设计院都是以前的事业单位改制而成。随着经济的发展和行政的放开，越来越多的私营合伙制设计企业和公司也如雨后春笋般涌出来。同时，随着中国服务市场对国外的进一步开放，大批境外事务所也可以不受限制地在中国开展业务，总体来说，随着建筑设计咨询市场的放开，新进入者会越来越容易进入该行业，从而加剧行业竞争。

（二）现有竞争对手之间的竞争

正如前文所述，本行业的竞争是十分激烈的。第一，行业种竞争者众多，除了国内的企业自相残杀之外，就国内大中型设计企业来说，国外同行更具有威胁性。同时，由于国内业主还普遍存在崇洋媚外的思维方式，造成国内设计企业不得不靠压低设计费、放弃自己应得知识产权和答应业主许多无理要求等来占领市场。第二，由于设计企业的特性，大多数企业属于知识密集型，企业核心竞争力较为同质，专业性强，转型较难，也无意转型。除此之外，勘察设计企业固定成本比例相对很低等事实都表明，从这五个因素中最重要的竞争力量来看，设计咨询行业的竞争强度是非常大的。

（三）客户讨价还价的能力

在目前中国的建筑设计市场，客户相对比较强势，每一家客户都要求企业降低价格，提供更高质量的设计和服务，同时由于该行业的特殊性，业主对设计越来越了解，对设计方的要求也迅速提高，而且项目设计广泛采用招投标等强制性程序，造成业内企业相互对立，互相倾轧，最终导致行业盈利水平的降低。此外，该行业的客户集中程度日益集中，业主和相关建设单位口碑的宣传效应十分明显，客户占据了优势地位。从上述的分析中，我们可以看出，在现阶段国内设计咨询行业的竞争强度和获利能力是成反比的，产业环境并不十分良好。企业只有通过战略调整来努力改善自身状态，提供差异化的产品和服务，谋求相对的优势地位，从而活动更高的盈利。

（四）企业外部环境分析

每一个企业都是存在于一定的社会经济环境中的，其生存和发展无可避免地要受到环境的影响。对于包括设计咨询企业的每个企业来说，只有正确认识环境变化的趋势，分析并接受环境对企业的影响，才可能从中发现企业发展的机会，并避免和预防风险带来的不利影响。本文中将利用PEST分析对设计咨询企业的外部环境进行详细分析。PEST分析包括以下政治、经济、社会、技术四个方面。

一是政治法律环境指一个市场所处国家或地区的政治制度、政府体制和法律法规等，企业尤其需要注意和经营管理密切相关的经济法律法规、与本行业相关的社会热点事件、各种政治社会团体对企业活动所采取的态度和行动等等。中国的法律体系目前还处在不断完善的过程中，因此，相对发达国家来说，我国对于知识产权的保护仍然处在较低的水平。而设计咨询业是知识密集型企业，其核心竞争力的重心是对知识产权的保护，因此，国内设计咨询企业还将在一段相当长的时间内处在较为弱势的法律地位，其权益无法得到充分的保障。此外，对于国内设计咨询企业来说，目前中国国内普遍的对房地产市场泡沫的担心，股市的涨跌以及政府部门接连出台的宏观调控政策和措施都需要时时予以关注和深入了解。特别是由于国家政策的频繁变动和不断收紧，对于国内设计咨询企业客户的决策造成了较为深远的影响，最终将迫使设计咨询企业不得不改变经营策略，以适应市场和客户的需求。

二是经济环境是指企业生存和发展的社会经济状况，涉及国家、社会和市场等多个领域。企业经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平等要素构成。随着中国二十多年来的改革开放和经济发展，各个行业都在突飞猛进，一路高歌，其中也包括设计咨询企业。由于经济发展的不均衡性和市场开放的梯度性，国内的一线和二线城市都有不同的市场需求和城市规划，这对于设计咨询企业来说无疑是个好消息。但是同时也应看到，随着北京2008年奥运会和上海2010年世博会的临近，各项工程已经处于收尾阶段，如何开拓新的市场是设计咨询企业目前需要慎重考虑的问题。

三是社会自然环境包括社会环境和自然环境。其中自然环境和社会文化对于企业战略影响较大，对于设计咨询企业来说尤其如此。由于我国幅员辽阔，自然环境条件变化很大，造成每个地区的项目技术状况等都各有不同，除了国家通用规范外，各地也都颁布自行技术规范等要求，如在北方城市有供暖的设计要求等，这是设计咨询企业进入异地进行设计所必须考虑的。同时，社会文化的影响同样不容小觑，南北、东西方文化差异无疑会造成企业与业主沟通时的误解、障碍，这一点境外的设计企业进入中国后感受更深。

四是技术环境对于企业的生存和发展具有直接的影响。随着科技的发展，建筑施工技术更新速度不断加快，新材料、新产品也层出不穷，这些都提供给设计师绝好的技术支撑，使其想象力可以充分发挥并得以实现，并实现经济、环保的目标。出色建筑设计是艺术和技术的完美结合，因此，通过与相关施工企业和新材料供应商紧密合作，建筑设计企业可以跟踪掌握最新的技术、工艺、设备，从而提升自身技术实力，在竞争中立于不败之地。

三、结语

一个企业成功的关键因素因行业而异，因时而异，也随着竞争情况而改变。对于设计咨询企业来说，通过上文对行业情况和企业面临的市场环境分析，我们可以看出，在竞争日益激烈的设计咨询行业，一个企业如果想在众多同行中脱颖而出，需要顺势而为，详细分析自己目前所处的外部环境和行业竞争状态，充分利用自身资源，调动知识型企业最重要的因素——人的积极性，顺应当前经济、社会环境的大势，努力提高设计创新能力，开发维护企业的良好形象，从而在波涛汹涌的市场大潮中立于不败之地。