民用航空客运服务创新管理
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编者按：本论文主要从航空客运服务产品的概念及性质；航空客运服务产品评价的基本点；航空客运服务产品品质评价的方法等进行讲述，包括了航空客运服务产品概念的界定、航空客运服务产品的特征、航空客运服务产品评价的基本标准、旅客满意的作用、航空客运服务产品品质评价要素等，具体资料请见：
摘要：航空客运服务产品是航空公司运营的核心，是航空公司竞争的基础。只有充分地研究客运服务产品，很好地提高客运服务产品的品质，树立良好品牌，才能够改变观念，提高航空公司的竞争力，才能从根本上解决中国航空公司运营服务中存在的问题。
1航空客运服务产品的概念及性质
1.1航空客运服务产品概念的界定
一项服务产品就是一项顾客服务经历，即指顾客从进入到离开一个服务系统的历经总和。这种历经总和可由标的顾客、顾客流程、接触雇员和物质实据来说明。航空客运服务产品可界定为：标的旅客从购票开始到乘机，直到离开飞机而实现空间位移愿望的整个旅行历经的总和。在整个历经中旅客要接受航空公司提供的各种服务。这种历经总和可由标的旅客、旅客流程、接触雇员和物质实据来说明。
以上界定是从纵向的角度看待客运服务产品的，如果从横向的角度去界定客运服务产品，其可以划分为三个部分：旅客接受的核心服务、便利性服务和支持性服务。
（1）核心服务：它是为顾客提供的本质的、最基本的服务。航空客运服务产品的核心服务是：空间位移。提供航班运营，实现空间位移，满足旅客旅行的需求，是航空公司客运的核心服务。
（2）便利性服务：即为了顾客能够使用核心服务而常常设有的一些附加服务，如果缺少它，核心服务就不能上市或者说是残缺产品。航空客运服务产品的便利性服务是：保证航班运营的必备服务。航空公司提供给旅客的便利性服务是通过售票、办理乘机手续、登机、以及行李托运等服务，使旅客完成旅行。
（3）支持性服务：即用来使服务增值或有别于竞争者的服务，是核心服务发挥最大效用的服务。航空客运服务产品的支持性服务是：使客运服务增值的服务。航空公司提供给旅客的支持性服务包括免费查询、免费送票服务、空中服务，候机厅内电话、传真、复印、网吧、美容美发、超市、以及鲜花礼仪服务等等。
1.2航空客运服务产品的特征
航空客运服务产品的基本特征包括以下几个方面：
（1）无形性：即服务产品不具有有形的、可以看得见、接触到的外表或形状，但是服务产品经常借助于有形物质来实现。客运服务产品属于无形产品，与其他有形产品不同，往往是不可触摸的。但有些情况下，服务和一些物质形态的东西相关联，如旅客花钱买飞机票，不是买飞机，而是借助于飞机，通过航空公司提供给旅客的乘机服务，来实现空间位移的目标，达到旅行的目的。
（2）不可分性：即服务产品的生产与消费同时进行，消费者参与生产过程，核心价值在买卖双方的相互作用中产生。航空客运服务产品的所谓不可分性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给旅客时，也正是旅客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。而且，旅客只有且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
（3）不可存储性：即服务产品不能储存。航空公司提供给旅客的客运服务产品并不能够因为旅客的多少而储存，进行经济批量生产。客运服务产品的不可分性决定了运力不可储存。旅客一进入客运服务系统，客运服务产品就开始生产，旅客一离开客运服务系统，客运服务产品就被消费完毕。
（4）差异性：即服务产品的组成部分和质量水平很容易随不同的人、时间、地点而变化，不易稳定和统一。航空客运服务是以“人”为中心的行业，由于人类个性的存在，使得对服务质量的检验很难采用统一的标准。一方面由于服务人员自身因素的影响，在不同时间、不同的环境会提供不同水准的服务；另一方面由于旅客自身的因素会影响服务质量和服务效果，或者影响客运服务的生产过程，或者不同旅客有不同的感受。
2航空客运服务产品评价的基本点
2.1航空客运服务产品评价的基本标准
对航空客运服务产品的评价就是对其质量进行评价。总体来讲，航空客运服务产品的质量可以理解为：旅客从购票到乘机接受空中服务，到离机结束旅行的整个经历所感受到的安全性、舒适性、时间性和经济性。
顾客满意理论认为，航空客运服务产品的好坏是以旅客的满意度来衡量的，旅客的满意度是评价航空公司客运服务产品的主要指标。对于客运服务质量的评价，直观往往甚于客观度量。
2.2旅客满意的作用
旅客满意是最好的竞争手段，是航空公司取得长期成功的必要条件。满意的旅客往往也是忠诚的旅客，他们会更多、更经常地购买令其满意的客运服务产品，他们甚至愿意为这些产品付出比其它产品高的价格，使航空公司获得更高的长期盈利能力。具体地说，旅客满意能够使航空公司具有以下的优势：
（1）价格优势：满意的旅客往往愿意为令其满意的理由而额外付出。在1998年航空公司全国性票价大战中，深圳航空公司未参与削减票价的竞争，通过提供优质的服务，使公司航班座位利用率和经济效益在同行中处于领先地位。
（2）成本优势：第一降低交易成本。成交一次重复购买比说服新客户购买容易得多。越高的旅客忠诚度意味着销售成本越低，对于重复购买的旅客，销售人员只需向其推荐应该买哪种航线组合，需要花多少钱，而不必费时费力地说服旅客购买本公司的机票。另外，在重复购买中，与旅客交易过程有关的公司日常文书工作也相对较少；第二降低沟通成本。满意的旅客乐于将自己的感受告诉别人，诸如亲戚、朋友、同事、甚至其他的旅客。这种口头宣传比广告等其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。
（3）品牌忠诚优势：满意的旅客比不满意的旅客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该服务产品及相关产品。重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。中国国际航空公司因其四十多年安全飞行的业绩，在国内外各层面旅客中享有美誉，从而赢得了许多顾客的青睐。
（4）时机优势：如何抓住旅客需求的变化并去满足不断产生的新需求是航空公司在发展中经常遇到的问题。旅客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。以旅客满意为目的企业由于平时能够预测到旅客需求的变化，既可以节约新产品开发中的市场调研费用，又可以率先推出新产品，抢占市场，为企业赢得时间优势，获得超额利润。
（5）个性化服务优势：航空公司开展旅客满意度调查，通过对市场进行细分，将团体客户分为旅行社、商务机构和人三类，采取不同的服务方式，将散客分为要客(分为一级、二级、三级)、常旅客、普通旅客及特殊旅客(老人、孕妇、儿童、病人等)，分别开展不同的特色服务，使不同成分的旅客都满意，航空公司的客座率也因此而提高。
3航空客运服务产品品质评价的方法
3.1航空客运服务产品品质评价要素
虽然各航空公司用于旅客运输的机型相差无几，但是航空公司为旅客提供的客运服务产品却存在着品质上的差异。旅客对航空公司和航班的选择有着明显的偏好，旅客对服务的满意度，即：旅客产生良好服务感觉的六项要素有：（1）解决旅客问题的专业性，服务机构、服务人员、营运系统和各种资源等因素在解决旅客的问题时应当是行家里手。（2）态度与行为，即服务人员应关心旅客，应以友好、主动的方式有兴趣地解决旅客的问题。（3）可接近性与弹性，即服务机构，它的位置、营业时间、员工和营运系统都应方便旅客接近服务，并可根据旅客的不同需求和愿望进行柔性调整。（4）依赖性和可靠性，即无论发生什么或需要什么，旅客都能指望服务机构，员工和服务系统都能遵守诺言，能代表旅客的最大利益来工作。（5）恢复能力，即无论何时出了差错或发生意外，服务机构都能迅速、主动地采取行动，控制局势，并寻求新的可接受的补救方法。（6）声誉与可信度，即服务机构提供的业务是值得信任的，也即优质的服务绩效和价值是由旅客和服务机构共同分享的。
3.2航空客运服务产品的评价方法
评价客运服务产品的方法就是对客运服务产品满意度的分析方法。
（1）对旅客满意度的理解。对旅客满意度基本内涵的理解应从旅客层面和企业层面两方面来理解。从旅客层面上来讲，旅客满意度是旅客对其服务产品的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在对一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个旅行消费过程中，旅客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足，如乘坐飞机头等舱可以为其带来地位满足感。
从企业层面上讲，旅客满意度是航空公司用以评价和增强企业业绩，以旅客为导向的一整套指标，它代表了航空公司在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是航空公司客运服务“质量”的衡量方式。
另外，当旅客单独面对面接触航空公司员工时，相对来说，其感受到的服务具有个体性。但是，当其与其他旅客一起接受航空公司提供的服务时，他感受的服务具有群体性。也就是说，旅客感受到的服务具有互动性，旅客之间会相互影响。此时，航空公司的特设服务(为特殊旅客提供的特色服务)或制止行为不端旅客都会为旅客营造一个良好的乘机环境。此时，航空公司要把旅客群作为一个服务整体，要使旅客群的满意度最大为目标，而不要为了满足恶意乘机旅客的不合理要求(危及飞行安全)或行为不端旅客而影响整个服务产品的品质，善于做好危机服务营销。
（2）具体评价方法。航空公司可采取如下两种方法对客运服务产品进行评价。
第一，内部评价方法。航空公司质量管理部门要运用定期检查与不定期检查、全面检查与抽查相结合的办法，针对“管理”、“人员”、“设备”、“环境”四个基本要素进行检查。对每一个要素及其具体内容设定分值与权重，最后可得出评价结果，内部评价客运服务产品品质。
①“管理”要素包括指导思想、组织结构、规章制度建设、服务管理、技术培训管理、服务运作管理和综合素质等方面的评价内容。②“人员”素质主要包括敬业精神、服务意识、安全观念、责任心、遵章守纪、知识与技能、身体与健康、日常工作、培训等方面的评价内容。③“设备”要素主要包括基础设施、设备运行与管理和维护与保养工作三个方面的评价内容。④“环境”因素主要有空域环境、地理环境、气象环境、人文环境、通信环境、信息环境和电磁环境七个方面的评价内容。
第二，外部评价方法。航空公司质量管理部门要不定期地测定旅客满意度，以此评价客运服务产品质量。
航空公司可以通过聘任社会监督员与服务质量检查员、电话寻访旅客及发旅客意见调查表等形式收集旅客意见，建立旅客意见数据库，进行汇总分析，得出旅客的满意度，进行可信性分析。为此引进可信性系数表征调查的可信性，定义为测定值与被测定值的交集占真值的比，建立旅客满意度调查统计表等。
