电力市场营销增效探析论文

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摘要:随着我国加入WTO和国家电网公司改革的不断深入,电力作为一种既清洁又安全的能源消费商品,将面对能源消费市场的激烈竞争。如何提高它的市场份额,对电力企业今后的可持续发展有着深远的影响。本文试图通过对市场占有率分析、需求导向分析、广告促销效果分析的探讨,研究电力市场营销综合效益分析开展的可能性。

关键词:电力;营销;管理;分析

一、概述

电力作为一种特殊的商品同样需要通过市场来进行买卖,而进行电力商品的交易的电力市场有自己的特殊性。由于电力产品是无形的,作为“商品交换场所”的含义目前是不存在的。尽管如此,电力产品也存在销往何处的问题。近年来,在社会各行业和城市居民用电市场中,电能面临着与越来越多的诸如煤、煤气、天然气、燃油等可替代品的竞争。随着国家重点工程“西气东输”的深入推进,电力市场将面临新的挑战。面对这样严峻的形势,供电企业电力市场的开发已经逐步被提到议事日程上来。“电力市场需要营销”的观点已经为大家所接受。

一些省的电力公司营销部门,在巩固供电系统承诺服务的基础上,增加便捷服务、紧急服务、信息服务等优质服务内容,向服务要电量。配合城网、农网改造,大力推进居民电热、电炊工程,引导客户利用蓄热、蓄冷技术用电,推进城市光明工程,对直供的居民实行超基数用电优惠政策。对用电报装实行“绿色通道”,快报、快装、快送电。力争搞好电力需求侧管理,研究出台新的峰谷分时电价办法,用经济杠杆调整电力负荷,鼓励客户多用低谷电。这些营销措施一改过去等用户上门,动不动就拉电的外部形象,给电力的发展带来了生机和活力。

值得注意的是,电力市场营销的内容包括很多方面,服务仅仅是其中之一,还应该包括诸如市场占有率分析、需求导向分析、广告促销效果分析等。电力市场营销综合效益分析就是汇总各方面的情况,根据有关数据进行定量的判断,市场占有率分析、需求导向分析、广告促销效果分析通过对特定数据的处理,可以为电力市场的营销明确战略方向,为企业的经营策略提供依据。本文试图通过对市场占有率分析、需求导向分析、广告促销效果分析的探讨,研究电力市场营销综合效益分析开展的可能性。

二、市场营销意识

电力作为一种绿色能源既清洁又安全,它与天燃气、煤气、液化气等能源相比,对消费者有诸多好处。主要体现在:给消费者提供安全可靠的保障系统、消费者一次性投资少、对环境没有污染等方面。当前,能源消费策略面临新的挑战和机遇,这就迫使电力企业要及时转变观念,牢固树立面向市场的经营理念,合理规划科学的营销策略。要增强为客户服务的意识,提高对客户服务的质量,改变工作作风,先买“心”后卖电。

电力行业既有社会公益性事业性质,又有市场经济条件下自负盈亏的企业性质,如何赢得社会效益和经济效益的双丰收,这是大家长期以来思考和关注的话题。一些电力企业的做法令人耳目一新:他们或是提供安全、可靠、实惠、优质的电能,以无可挑剔的优质服务来扩大电力市场;或是为孤寡老人、五保户、残疾人免费检查整改线路,修理家用电器;本论文由整理提供或是在能力许可范围内,捐资筑桥修路,热心公益事业,造福于当地家乡父老,也许这些事情很小,却撞击着老百姓的心扉,赢得了民心。这种把社会效益放在首位,“曲径通幽”推销电能方法,先树立供电企业的社会形象,将用户的“心”融合于电力产品之中,尔后用户自然乐于用电,同时也为企业带来了可观的经济效益。

在搞好服务的同时,电力企业要积极开拓市场,提高电力在能源消费市场上的占有份额。这对电力体制改革不断深入的供电企业来说更为重要,要充分明确电力市场营销的战略意义,要在扩大市场占有率上下功夫,努力增加全社会供电量和售电量。

三、市场占有率分析

电力企业的销售绩效并未完全反映企业的经营状况如何。企业的售电收入增加,既可能是由于企业所处的整个经济环境的发展,也可能是其市场营销工作有了相对的改善。市场占有率正是剔除了一般环境影响来考察企业本身的经营状况和发展潜力。如果企业的市场占有率升高,表明该企业较其它竞争者的绩效情况为好,反之其绩效就差。在能源消费市场容量一定的条件下,电力企业销售电力产品的总量占能源消费市场中的份额,就是电力企业的市场占有率。用公式表示如下:

电力企业市场占有率=电力销售量/整个能源消费市场产品的总销售量×100%市场占有率反映企业在整个市场的同种商品的经营比重,它是微观经济与宏观经济的对比关系。通过分析、预测电力企业市场占有率的发展趋势及其影响因素,可以明确电力企业在能源消费市场上的地位,也可以估计竞争对手的变化速率,从而有效地帮助电力企业主动地对各种影响电力企业市场占有率的因素采取适当的策略加以控制,达到同类竞争产品在消费市场的优势。

从表一中的数据可以看出,煤炭的市场占有率在2000年达到其最高点71.8%,以后逐年下降。相比较之下,电力和天然气的市场占有率却是自1999年起每年递增,反映出电力企业和天然气企业的经营状况和发展潜力都比较好。而且从统计数据可以看出,天然气市场占有率的上升速度比较快,今后是电力市场占有率的主要竞争对手。目前,随着国家农网、城网改造的进一步深入,电价平均水平的普遍下降,加之国家改革的不断深入,产业结构的调整,环保政策的落实,给发展既安全又清洁的电力产品一个很好的契机。电力企业应该抓住机遇,努力扩大市场营销领略的策划,提高其市场占有率,实施与可替代能源消费竞争,大力推进以电代气(天燃气、液化气、煤气)、以电代油、以电代煤、以电代柴等工程的全面实施策略,积极推广有利于环保及节能技术和产品的应用。提高电能消费在社会能耗中的占有率。

四、需求导向分析

我们对电力产品市场占率有了解以后,在此基础上就可以通过一些数学方法,对电力产品进行市场需求导向分析。

需求曲线表明的是消费者在特定的时段对电力产品的最大需求量。例如,至1999年末,A市供电局拥有220KV变电所3座,主变4台,主变容量48万千伏安,220KV线路3条,120.52公里10KV变电所12座,主变19台,主变容量59.4万千伏安,110KV线路15条,210.26公里;35KV变电所27座,主变39台,主变容量32.58万千伏安,35KV线路36条,294.57公里;10KV配电变压器3384台,容量52.035万千伏安,10KV线路166条,2235.11公里;400V线路5184.02公里。A市电网已经基本能够满足该市经济、社会发展和生活用电需要,但随着电力市场营销策略的不断改善,电力作为一种消费能源占市场主导地位时,现有的电网将不能适应社会对能源消费的需求,因此电力市场营销可以为未来电网建设提供一定的依据。

五、广告促销效果分析

通过对电力产品的需求导向分析,我们必须就如何提高电力产品的竞争力和销售渠道进行长远的策划。广告作为一种宣传促销手段,在激烈的市场竞争被许多优秀的企业称之为“杀手锏”,对电力企业同样适用,而且效果十分明显。特别是近几年,电力系统开展的全国性优质服务活动和统一报修、报装服务电话(95598)以及区域性的优质服务活动(如山东省电力公司开展的“彩虹工程”、江苏省电力公司开展的“心桥行动”)这些都说明了同一个问题:电力企业在不断地调整自身的营销策略,加大消费市场占有的份额。但电力企业在进行广告促销时,必须全面考虑回报率。因为在一般情况下,广告费用支出大、宣传范围大、时间长、影响面广,但绝非广告费用越多越好。对任何企业来说,每支出一笔广告费用,都要进行科学合理地分析研究,把需要支出的广告费用与可能给企业带来利润的现值进行比较,若后者大于前者,则广告支出经济,否则就不可行。超级秘书网

六、结论

市场占有率分析、需求导向分析、广告促销效果分析通过对特定数据的处理,可以为电力企业明确在能源市场中的营销战略方向,为企业的经营策略提供定量的参考。在这些定量分析的基础上,就可能进行电力市场营销综合效益分析。

面对加入WTO,电力企业以往的垄断地位将被打破,直接面临诸多能源产品的激烈竞争。电力企业只有采用先进的科学技术,才能针对自己的情况确立科学的电力市场营销策略。

参考文献

[1]林腾主编;电业营业管理,华北电力大学出版,1999.

[2]徐鼎亚主编;市场营销学,复旦大学出版社,2001.

[3]胡健主编;电力市场营销管理,中国电力出版社,2000.

[4]朱玉童主编;非常策划,广东经常出版社,2002.