中国游客在日爆买消费热潮减退原因

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摘要：近年来，“爆买”一词频繁在日本媒体出现，意为“疯狂购买”，特指中国人在日本疯狂购物现象。2013-2015年一直保持旺盛势头的消费热潮，在2016年中后期开始有所减退。这是中国目前趋缓的经济发展状况、政府推行的拉动内需的经济政策以及跨境电子商务的迅猛发展等因素共同作用的结果。本文试从经济因素、政策因素和心理因素等方面进行分析，探析此热潮减退的多方面原因，以期了解和把握中国人对国外商品的购入渠道和消费动向，为今后相关经济政策的制定和消费市场的调控提供参考。

关键词：“爆买”；消费；经济；电子商务

由于日本“观光立国”政策的推行和签证制度的放宽，再加上日本商品质量和服务品质的吸引，中国赴日旅游的游客数量逐年递增，并在日本掀起了一股购物狂潮。“爆买”一词也应运而生，成为2015年日本“新语?流行语大赏”的上榜词汇。但是进入2016年以来，此消费热潮开始显现出减退趋势，中国赴日游客的消费也日趋理性。

一、中国赴日游客人数持续增长

但在日消费金额呈下降趋势2015年中国有1.2亿人到海外旅行，其中赴日游客人数达499万人，是2014年中国赴日游客人数的2.1倍。根据日本观光局“赴日外国人统计”数据，2016年6月，赴日旅行的中国游客人数为58万2500人，比上年同期增长了26%。2016年上半年的赴日游客数量大幅提升，达307.66万人次，远超2015年同期水平。虽然中国赴日游客人数在2016年上半年比去年同期增长了41%，继续保持增长势头，但是日本零售业和百货商店的销售额却出现大幅回落，特别是从中国游客在日本的人均消费额或是客单价来看，呈现明显下降趋势。据日本百货商店协会统计，2016年4月，全日本的免税品销售额与去年同期相比减少了9.3%。这是2013年以来首次出现业绩下滑的现象。2016年8月，日本全国百货商店的销售数据显示，免税品的销售额与去年同期相比下降了26.6%。日本百货商店免税品销售开始出现低迷，其主要原因就是中国游客的“爆买”热的急速减退。日本观光厅针对2016年4-6月赴日的外国游客消费动向所做的调查数据显示，赴日外国游客的旅行消费额为9533亿日元，和去年同期相比增加了7.2%。但是个人平均旅游支出为15万9930日元，减少了9.9%。其中中国游客的人均旅游支出为21万9996日元，和2015年的28.4万日元相比，减幅达到22.9%。越南游客的人均消费董佳佳（燕山大学外国语学院河北秦皇岛066004）中图分类号：C913文献标识码：A第一次超过中国游客成为第一名，为23万8000日元。从各国整体消费额所占比例来看，中国虽然依然占据首位为37%，但和2015年的40.3%相比已经开始减退。报告中指出“购买电器、化妆品、香水、药品和保健品的外国游客中，中国游客的比率最高”，但是中国游客购买电器的客单价已从2016年同期的6万2316日元降至3万6630日元，药品保健品的客单价也从4万1225日元降至3万3479日元。特别是相机、DV和手表类，从10万3920日元跌至6万246日元。从这些具体消费项目的调查数据中也可以看出，中国游客在日本的消费形态发生了很大变化，购物消费总额和人均消费额均出现不同程度下降。

二、日元大幅升值和中国经济发展速度放缓

2016年英国脱欧公投结果出来后，各国货币之间的汇率剧烈波动，其中日元暴涨为仅次于美元的第二大避险货币，半年内对人民币汇率从0.05左右升至0.065左右，涨幅达到近30%。这对用人民币购买日本商品的中国游客来说，直接等同于商品价格上涨三成。例如，同是1万日元的商品，2015年6月500元人民币就可以买到，但由于日元升值，到2016年则需花费650元人民币。如此大的升值幅度，直接对日本的旅游及免税商品销售产生了极大抑制作用，很大程度上降低了中国游客在日消费的热情。日本通过实行放宽签证条件的政策和2014年10月扩大消费税免税商品类别的政策，使得2015年2-8月间免税商品销售额激增，但在2015年9月之后已开始逐月下滑。日元升值不仅使游客购物成本提高，在日旅行的其它开支也同样增多，导致日本相对于其它旅游目的地在中国的竞争力下降。中国经济从1978年至2011年，长达32年的时间里保持了年均9.87%的高速增长。但从2012年开始，经济发展速度开始缓慢。中国国家统计局公布数据显示，2012-2013年GDP增长7.7%，2014年增长7.4%，2015年GDP增长6.9%，为1990年以来的25年新低。处于世界金融危机的长期性和复杂性的大环境中，中国经济不可能不受影响。曾一度支撑中国经济增长的出口贸易明显受阻，生产制造业等实业经济衰退。一篇题为“2016年北上广深的经济真相：地产之外，一地鸡毛！”的网络文章引起热议，在一定程度上反映了当下中国只有房价在不断上升，工业生产和运输产业等却停滞不前，特别是中小企业经营日趋恶化的现状。在引领中国经济的这些中国主要大城市尚且如此，其它中小城市的状况可想而知。这些经济形势势必会给国人的消费带来影响和冲击。虽然和过去相比，国际航线的飞跃式扩充及机票价格的下调让国人到外国旅行已不再是难事，但是经济的不景气只能让人们的消费热情减退。

三、中国跨境电子商务的迅猛发展

根据中国互联网信息中心（CNNIC）第37次中国互联网发展状况统计报告显示，中国的互联网人口在2015年底已达6.88亿人，其中使用智能手机的人达到6.2亿人。互联网在社会的普及在世界范围内都一直呈有序扩大趋势，即个人电脑-手机-智能手机。但是从中国来看，却呈现出打破常规的爆发性发展。中国国内的无线信息基础设施以迅猛速度不断完善，打造了智能手机的基础互联网环境，因此不仅在北京、上海等一线城市，沿海地区乃至内陆地区的二三线城市中智能手机使用率也急速上升。此外，由于互联网网络的普及，不仅仅是中国，全球各国网购人数激增，通过网络平台进行购物的比例也迅速增加。如果使用智能手机这一生活必需品就可以便捷的进行跨境网购的话，去日本“爆买”将不再是国人的首选。同时，中国政府逐步实行将经济政策由出口导向型转化为内需拉动型，通过缓和进口和流通的限制，减轻关税等措施缩小国内外商品差价，扩大国内消费，减少因“爆买”等造成的向海外流失的消费。

2016年1月15日，中国国务院印发《关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，同意在青岛、大连、上海等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。通过保税进口方式以B2B形式将商品从国外送入海关特殊监管区，然后按照行邮税进行报关以B2C形式送到买家手中，大大缩短了物流配送时间。2016年3月24日，中国财政部、海关总署和国税总局联合了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，在关税征收方式上也有了巨大革新。从4月8日起除废除“行邮税”外，增值税减免30%，部分商品消费税也减免30%。这样一来，250元以上的服装和家电约减税8%、100元以上的化妆品等约减税17%。这些中国游客在日本国内免税购买的主力商品，在关税政策修订后很可能转为通过跨境电子商务购买。在我国政府引导和政策推动下，中日的电子商务企业和物流企业合作的跨境电子商务平台相继成立，中国人无需再在赴日旅行时花费大量时间选购商品，再花费力气搬运回国，日常生活中随时可以用几乎同样的价格轻松网购到自己需要的国外产品。根据日本经济产业省的调查，2012年中国国内消费者通过日本电子商务平台购物的消费额为1199亿日元，2014年增至6064亿日元，短短两年内大约增长了5倍。2015年已超过8000亿日元，基本和在日本免税实体店购物金额的8088亿日元持平，预计2018年将会达到1兆3943亿日元。20世纪80年代曾在欧美国家疯狂扫货的日本人在进入90年代以后，随着市场开放和国内外差价的缩小，变得不再在国外旅行时“爆买”。同样，随着互联网的普及和跨境电子商务的发展，国人购物渠道增多，中国人在国内也可以购买到高品质商品，中国人也会从赴日“爆买”的热潮中走出，更多的是去真正的旅行和观光。而国外产品购买将会从旅行中剥离，更多靠跨境电子商务和从国内渠道购入。

四、我国政府反腐倡廉制度建设和中国人的反日情结

中共十八大以来，我国政府加大反腐倡廉建设力度，推出一系列政策法规对国家公务人员和国家干部的消费行为加以约束和限制，提出要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，不准借用各种名义组织和参与用公款支付的高消费活动，不准用公款组织游山玩水、安排私人度假旅游、出国（境）旅游等活动。《党政机关国内公务接待管理规定》禁止以各种名义和方式变相旅游，不得超标准接待，不得组织旅游和与公务活动无关的参观。中纪委三次全会公报严肃查处党员领导干部到私人会所活动、变相公款旅游问题。中国地方政府官员在因公访问日本时，所住酒店和用餐场所都须事先申报，避免不必要的支出和浪费。这在极大程度上削减了公务员在境外的公款消费和支出，对日本旅游行业和免税品的销售也产生一定影响。安倍晋三2012年登台及2015年连任后，一直采取强硬的态度处理中日关系，打着“价值观外交”的旗号企图孤立和遏制中国。一再试图碰触和挑战中国政府和人民的底线，实施了一系列有损两国关系，加剧中国人反日情结的政治活动。首先，钓鱼岛问题虽然作为历史遗留问题一直存在争端，但安倍登台后关于钓鱼岛主权问题冲突频发，先是2012年的日本的“购岛”闹剧和中国渔船人员被扣押事件，后有2014年日方对钓鱼岛确定命名和2015年中日双方钓鱼岛激烈对峙，2016年安倍政权再增钓鱼岛警备预算和人员，宣布对钓鱼岛行使“警察权”，逮捕登岛的外国人，图谋用钓鱼岛问题打乱中国的战略部署。其次，安倍晋三无视日本在二战中给中国人民带来的伤害，甚至于2013年对国际军事法庭对日本战犯所做审判的正确性提出质疑，并于当年参拜靖国神社，后又屡次向靖国神社供奉祭品。可以看出，安倍晋三从未正视历史问题，甚至否认历史事实，完全没有诚挚道歉和赎罪的正确态度，其挑战人类良知与扰乱二战后国际秩序的险恶用心昭然若揭。最后，安倍第一次任日本首相时，就曾明确宣称要在任期间完成对宪法的修改，试图放弃“和平主义”的历史承诺。《日本国宪法》又被称作和平宪法，本是日本二战战败后由美国主导制定的法律。

意在限制日本军事扩张，防止二战式军事侵略的再次发生。其第九条规定“日本国民真诚地谋求基于正义与秩序的国际和平，永远放弃以国家权力发动的战争，武力相胁或行使武力作为解决国际争端的手段。为达到前项目的，不会保持陆海空军和其它力量，不承认国家交战权”。安倍主张设置国防军，允许在国外使用武力，废除宪法中对行使集体自卫权的制约等言论，已经严重违反日本现行宪法的和平主义精神，必然引起中国乃至世界人民的反对和谴责。安倍政权的以上行为，极大损害了中日关系和中国人的感情，加深了中国人民的反日情绪，引起了中国的反日游行和抵制日货的行动，这势必对中国人在日本产品的消费上产生一定影响。2012年钓鱼岛事件后，中国境内许多城市爆发了多次大规模的反日示威游行，中国民众自发开展抵制日货的行动，很大程度上打击了日本对华贸易及日本产品在中国境内的销售。同时，中日民间交流也急剧降温，赴日的中国游客和2011年日本地震之前相比大约减少了2-3成，直接导致日本的百货商店和便利店的销售额大幅下降。2016年安倍再次强调表达修宪意愿后，曾一度支撑着“安倍经济学”的中国游客的赴日热情也随之下降。据2016年10月2日中国新闻网报道，中国在2016年国庆黄金周内有600万人到国外旅游，达史上最高，但最受欢迎的旅行地点前三位分别是韩国、泰国和日本，日本受欢迎程度已退居第三位。五、赴日中国游客从“爆买旅行”向“体验旅行”转型近年来，中国游客的赴日旅行呈现出个性化、多样化趋势，主要原因有以下几点：第一，80后和90后成为中国游客的主力军，这些人主要在大城市工作，有一定的经济基础，思想和意识都比较开放，赴日旅行不仅是购物，更多是追求体验日本文化。对他们来说，旅行的性价比不仅体现在价格上，更多的是由此获得的满足感。第二，地域差异的影响。

中国一线城市和二三线城市居民在出境游方式的选择上存在较大区别，主要体现在一线城市居民倾向自由行，二三线城市居民多选择跟团游。第三，家庭情况的差异。即便居住在同一城市，家庭状况不同，旅行模式也不同。例如有老人和孩子的家庭多选择方便照顾家人的游轮或是跟团游，单身或新婚夫妇往往选择更为个性化的旅行模式，而教育水平高和语言能力强的人则更倾向选择自由行。第四，赴日回头客的数量增多。日本政府自2000年以来开始对中国开放旅游签证，2009年开始发放个人签证。从最初的签证发放到2016年已经有相当长时间，很多中国游客已经多次赴日旅行，在赴日的目的地和形式上发生了很大变化。除日元升值导致赴日的中国游客数量增长趋缓外，回头客的增多也导致中国游客的消费品类从高价名牌商品转向化妆品和日用品等消耗品。随着人们平均收入的提高，出国游也变得更加个性化。2011年赴日的中国游客中，只有四分之一的游客是自由行，2015上升为44%，2016年上半年达到了54%。和2015年相比，到东京旅行的中国游客增加了80%，但是去往三重县和以白川乡和飞弹高山等景点而闻名的歧阜县旅行的中国游客分别增长了3.5和3倍。曾经以大都市为主要目的地的游客有了明显向地方分散的趋势，同时在旅行内容上也发生了显著变化。根据日本观光局的调查，被问到“在日本旅行时想做什么？”时，除回答购物、泡温泉和吃日本料理外，穿和服拍照、入住民宿、体验荞麦面制作、和偶像见面等希望进行各式体验的年轻人不在少数。此前多以购物为目的的中国游客，近期“爆买”热潮减退，赴日旅行的目的变得多种多样—进行水果采摘、寿司制作、体验传统工艺甚至是参加偶像团体AKB48见面会。除此之外，由于日本放宽签证条件，以医疗和美容为目的赴日的中国游客也有所增加。随着中国游客旅行消费模式的变化，“爆买”的消费热潮正渐渐退去，取而代之的是以休闲和了解当地文化为目的的“体验型”旅行。中国游客在日本的消费正趋于理性，消费形态趋于成熟。

参考文献：

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作者：董佳佳 单位：燕山大学外国语学院