市场经济与市场营销

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市场经济是商品经济的高级形态

1984年召开的党的十二届三中全会，作出《关于经济体制改革的决定》，肯定了社会主义经济是公有制基础上的有计划的商品经济。这是经济理论上的一次重大突破，宣告了传统的产品经济思想观念的破产。而今年党的第十四次代表大会的报告中，又明确了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，这是经济理论上又一重大突破，它否定了传统的计划经济模式。在经济理论的两次重大突破中，一次提出了商品经济，一次又提出了市场经济，两者之间有什么联系与区别呢?

市场经济与商品经济本质上是同一类型的经济。商品经济是指产品的生产不是为生产者自身消费，而是用以到市场上进行交换的经济活动。产品是否采取商品的形式，取决于经济活动的效率。生产者从社会分工中懂得，专门生产某类商品并拿到市场上换取所需的其它商品，要比什么都由生产者自己生产来解决自身需要更为有利。列宁在《论所谓市场间题》中指出:“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有“市场”。市场是商品经济的范畴。所谓市场经济，简单地说，就是社会资源按市场方式配置的经济。是否采取市场经济的模式，‘同样取决于经济活动的效率。综观世界经济发展的历史和现状，最能体现效率原则的资源配置方式是市场配置方式。它依靠市场这部极为灵巧的机器，通过由无数商品生产、经营者之间按交易活动，·实现资源的优化配置。传统的计划经济体制不能适应千变万化的市场发展需要，它的低效率使不少国家的经济走进了死胡同。

市场经济和商品经济有其内在的一致性，它们都是按照价值规律来运行的，但价值规律对两者作用的范围有所不同。按照价值规律的要求，商品的价值不是由生产者在生产商品时耗费的个别劳动时间(包括活劳动和物化劳动)决定的，而是由市场上形成的社会必要劳动时间所决定。因此，价值规律对商品经济的作用，主要涉及同一生产部门内部，竞争的结果使个别价值平均化为市场价值。进一步分析，市场价格等于价值，只有在商品供求一致时才出现。在绝大多数情况下，商品供应不是供过于求，就是供不应求。在供过于求的情况下，卖方之间的竞争，必然使价格下降，导致抑制供应刺激需求，‘其结果会由供过于求向供不应求转化。在供不应求的情况下，买方之间的竞争，必然使价格上升，导致刺激供应抑制需求，其结果又会由供不应求向供过于求转化。无论在什么样的情况下，商品的价格由于受供求、竞争、价格变动的影响，总是围绕着价值上下摆动，从而调节某类商品的供应与需求。

价值规律对市场经济的作用，不仅在同一生产部门内部，而且涉及生产不同产品各部门之间，竞争的结果使市场价值转化为生产价格。在市场上，有些商品供不应求，有些商品供过于求，这是经常发生的事情。属于供不应求的商品，买方之间的竞争，必然刺激价格上升，使生产、经营者大获其利;属于供过于求的商品，卖方之间的竞争，会逐步降低价格，出现少利、无利甚至亏本。竞争的结果，长线而少利或无利的行业，会把其人力、物力、财力等资源，转移到短线而利大的行业，这样可能会出现短线行业变长线，长线行业变短线，甚至还会出现新的短缺行业，由此又会引起社会资源的重新转移。同时，竟争导致利润逐渐转化为平均利润，价值逐渐转化为生产价格。市场上商品的价格，围绕着价值的转化形态一一生产价格上下摆动。在市场经济条件下，通过商品供求、竞争、价格等市场机制的作用，使社会资源配置优化。

在人类历史上，市场经济迟于商品经济的出现。马克思在《资本论》第三卷198页中指出:“把商品价值看作不仅理论上，而且在历史上先于生产价格，是完全适当的。这适用于·生产资料归劳动者所有的那种状态，这种状态，无论在古代世界还是近代世界，都可以在自耕农和手工业者那里看到。……那时固定在每个生产部门中的生产资料很不容易从一个部门转移到另一个部门，因而不同生产部门的互相关系在一定限度内就好象不同的国家或不同的共产主义共同体一样。”众所周知，商品交换和商品生产早就在原始社会后『期出现了农业与畜牧业分工、农业与手工业分工时就产生。但是，无论是原始社会后期，还是奴隶社会、封建社会，社会资源在不同生产部门之间的自由转移，都由于受到种种限制而未能进行。一是自然垄断。如农业与畜牧业分工本身，是受特定的自然条件所制约的;二是行业垄断。手工业行会组织既保护了手工业者的权益，又限制其向不同行业的转移，三是地区垄断。封建割据形成的狭隘地区市场，限制了国内统一市场的形成，·妨碍资源在不同地区之间的转移，四是市场上不等价的交换。那时贱买贵卖是商业的规律，等等。由于上述种种限制，市场经济一直未能形成，直到封建社会后期才初具萌芽。

市场经济是商品经济发展到更高水平的结果。在资本主义条件下，市场经济由于下述两个条件而日益完善。一是资本有更大的灵活性，容易从一个部门、地点，转移到另一个部门、地点，二是劳动力有很大的活动性，也能够从一个部门、地点转移到另一个部门、地点。从第一个条件来看，它的前提是:一、要有完全的贸易自由，消除了自然垄断以外的一切垄断。如果还有垄断存在，社会资源在不同部门、地区之间的转移就会受到阻碍，二、·信用制度已发展，资本的转移，往往要依靠信用和银行，三、商品经济在社会生产各部门都得到充分发展，因为大量小农经营的存在，会妨碍资源的转移。从第二个前提来看，要使劳动力能迅速地随资本转移而转移，它的前提是:一、废除一切妨碍人才从一个部门转移到另一个部门、或从一个地点转移到另一个地点的限制，二、劳动力成为商品;三、大工的发展，缩小了劳动技术的差川。只有具备上述前提条件时，市场经济的发展才能顺利。母庸置疑，市场经济本身也会有自身不可避免的盲目性。现代资本主义国家各自采取不同的具体方式，进行宏丸观调控，尽量加以弥补。例如:日本的通产省(MITI)向工商界提供市场信息，帮助制定营销战略，‘并通过日本开发银行(JDB)提供资金支持。

我国选择市场经济体制，就是为了更好地以市场机制为基础，借助市场机制对经济的调节，达到社资源配置的优化。市场经济能够按照比较成本、比较利益原则来改善资源存量和增量在行业、地区间的配置组合，能够以市场为中心构架起合理的经济流程，使国民收入的流向呈现分配、投资、收入诸环节的良性循环，能够使国家充分运用价格信一号，来调节企业行为，调节供求变化，以实现产业政策;能够调动广大社会成员劳动积极性，提高劳动生产率，尤其是能够顺利实现国内市场和国际市场对接，参与国际大循环，充分利用国际经济变化中的有利因素，促进国民经济的发展。

在我国，市场经济体制必须与社会主义经济制度有机结合起来。市场是使财富高效率转移的加速器。如果任其无限制运转，则可能富者越来越富，贫者越来越贫，甚至会出现两极分化。如何避免两极分化?在我国，市场经济必须以公有制为主体和按劳分配为主体。只有坚持以公有制为主和按劳分配主体，就可以防止少数人凭借他占有的巨领生产资料，来占有他人巨额的剩余劳动，从而堵住两极分化的根源。

市场曹梢就是企业以市场为导向

我国的经济体制从传统的计划经济转变为社会主义市场经济，客观上要求企业面向市场。企业只有坚持以市场为导向，搞好自己的生产经营，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

从我国现实情况出发，企业以市场为导向，首先要求企业的行为从不规范向规范化转变。为此，要进行一系列的改革。

一、深化企业改革。企业必须是具有独立法人资洛的商品生产者和经营者，从而可以自负盈亏、自主经营、并根据市场需求寻求自我发展的方式和途径。在传统的计划经济体制下，企业只是行政部门的附属单位，导致企业行为不规范。深化企业改革，必须真正实现政企分开，并通过界定产权，明确投资主体，按照股份制形式重新组织和改造国有大中型企业:对其他中小型企业实行合作制或租赁、出售。

二、完善市场体系。企业必须拥有可以使之游弋其间的市场体系，以便很据市场的“看不见的手”的作用，来不断校正企业行为的“航向”。在传统的计划经济体制下，只承认消费资料是商品，各项生产要素是否是商品，能否进入市场，思想禁锢。在完善市场体系中，除发展商品市场外，主要应培育生产要素市场，如金融、劳动、人才、技术以及其他生产资料市场，要坚决打破地区与部门的封锁、分割，不仅要健全国内市场，还要与国际市场相对接。

三、理顺价格体系。价格是市场机制充分发挥作用的核心和枢纽。传统的计划经济体制下，价格严重背离价值，价格信号扭曲。企业行为的规范化，最终只有依靠市场定价机制的确定才能实现。实行市场定价，关健要取消现存的价格“双轨制”，迫使每一个企业在价格方面站在同一起跑线上，公平竞争，自由竞争。

四、改革社会保障体系。目前，劳动力之所以不易流动，企业之所以不能根据自己的利益与需要来录用与辞退职工，都与现存社会保障体系尚未摆脱传统的计划经济体制有一定关系。如果社会保障体系都由社会统筹解决，企业行为向规范化转变将顺利得多。新的社会保障体系的建立，是一个渐进的过程，否则国家、企业、职工都缺乏承受能力。

在社会主义市场经济体制下，企业以市场为导向，不仅要求企业行为从不规范到规范化转变，而且要求企业自身按市场营销规律采取相应措施。市场经济是由市场方式来配置资源的经济，即资源根据市场需求在各企业间合理转移的经济，而这一要求恰恰是企业市场营销的基本出发点。从企业来看，市场经济无非是企业为自身经济利润和经济效益而进行的市场营销活动。

市场经济从观念到环境为企业市场营销提供基础保证。现代市场营销理论从七十年代末引进我国，迄今己十多年，总的看来，企业在实际运用上进展不大。日本自五十年代中期引进现代市场营销理论，到六十年代就大有进展。究其根本原因是，植根于市场经济土壤上的市场营销理论，在传统的计划经济体制下，不具备实现企业市场营销活动的客观条件。值得注意的现象，一些受计划经济体制影响和束缚少的乡镇企业，其市场营销活动大大领先于国有大中型企业。在确定了我国社会主义市场经济体制的前提下，通过切实转变政府职能，使政府管理经济方式由传统的直接干预企业的经营活动，渐次转变为间接调控为主的宏观调控体系，使企业拥有自主制订营销策略的权力和动力，获致推行营销活动的政治法律环境和制度环境。通过完善市场体系、理顺价格、改变社会保障体制，为企业市场营销活动提供公平、有序的经济环境。企业根据市场需求变化，选择其目标市场及营销策略，可以从市场吸收资金、技术、人才;可以突破地区、部门的封锁与分割，发展销售渠道，可以实行企业定价，以利于市场竞争;等等。由于企业所面临的市场竞争越来越激烈，如果没有通畅的信息网络系统，企业的市场营销活动很难成功。这种信息网络不仅要由企业自身在参与市场竞争过程中逐渐建立完备起来，还要由政府宏观调控体系来分担一部分职能。

企业的市场营销活动，会通过对市场的开拓经营，而促进社会主义市场经济的发展。在社会主义市场经济体制下，市场的全方位开放，给企业提供了一个平等竞争的环境，而在外部环境相同的情况下，经营好坏主要看企业的主观努力和决策正确与否。如果把市场经济比喻为“高速公路”，那么有的汽车一往直前，迅速到达目标，有的汽车半路抛锚，有的还车仰人翻，可见企业的营销决策非常重要。美国和日本都是资本主义市场经济国家。从七十年代开始，日本商品长驱直入美国市场，到八十年代日本的汽车、家电在美国市场上占有相当的份额。除了两国的政治、经济环境有某些差别(美国政府主张不干预企业经营活动，而日本政府对企业加强宏观控制和资金支持)外，重要的问额是日本企业的营销战略、策略，胜过美国一筹。企业市场营销，是指企业为实现既定目标，在动态市场上对营销活动的有效管理时，所发生的企业各营销要素之间相互联系、相互制约的功能与过程，在确定了社会主义市场经济体制的前提下，企业的市场营销活动，必然要在许多方面发生变化:诸如营销观念、营销战略、营销策略、营销技巧，等等。

当前，对大多数企业来说，突出的是要转变营销观念。长期以来，在传统的计划经济体制下，商品经常出现供不应求，企业听命政府指令，习惯于以产定销那一套。随着改革、开放的进展，各种经济成份参与市活场动，市场上商品供求也有所变化，有的企业仍抱着旧的一套，因此感到形势大好，生意难做。目前开展的巨奖销售活笋动，不少企业仍是.单纯从扩大推销上下功夫，并未从根本上改变其营销观念。应该看到，随着社会主义市场经济的逐步建立，无论从生产和需求两个方面都将带来巨大变化，一方面商品日益丰富多采，另一方面需求日新月异。在复杂多变的市场环境中，企业要在竞争中求得生存和发展，唯有以市场为导向，密切注视消费需求变化，不断调整企业的营销策略。传统观念往往以企而不顾是业现有产品作为经营出发点，或是单纯抓产量、产值，或是单纯抓产品质量否还适销对路，或是单纯抓推销，只要扩大销售、赚钱，不管顾客购后是否满意。现代市场营销观念与传统观念不同，企业应以市场需求为经营出发点，协调企业各部门各环节的工作，拟定最的营销策略，共同一致地为实现企业既定目标而努力，企业的利润只有在满足顾客需求的前提下取得的才有意义。因此，企业只有转变营销观念，并随着市场环境的变化，结合自身的条件，不断调整营销战略和策略，才能立于不败之地。

市场经济与市场营销之间，存在着一种相互决定的因果链条。建立社会主义市场经济体制，实质上就是要把企业推向市场，使企业在接受市场洗礼和市场机制的调节过程中，不断增强活力。而企业市场营销活动，坚持以市场为导向，将会通过对市场的不断开拓，发展社会主义市场经济体制，加速我国实现现代化。

要加强对外资银行实收资本和营运资本的管理，外资银行的营运资金应按一定金额或一定比例在境内使用，原则上要求实收资本不得调出境外。对于外资银行的非经济手段竞争的开支，可视同利润加收所得税。总之，我们应为外资银行的经营提供良好、公平的法律环境，使他们消除短期行为，发挥出更积极的作用。

其次，加强稽核、监甘、检查、管理。制定符合国际银行业实用标准的规范化的各种会计报表，进行经常性的检查厂并将检查的结果及时反馈给外资银行。另外，要加速培养一批有国际金融知识和丰富实践经验又懂英文的管理人才，提高管理者的业务素质，加强对外资银行的有效监督和管理。

最后，改革国内金融体制，提高国内金融机构的工作效率和竞争能力。在改革上要放宽限制，扩大经营自主权，在经营上要具有灵活伸缩性，实行更广泛的业务交叉，在自身发展方面要注重人才招聘、业务培训、设备更新，同外资银行进行平等竞争并获得现代化发展。