房地产经纪业服务开发质量评价研究

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编者按：本论文主要从文献回顾；概念的操作化与初始题项设置；数据获取与分析；我国房地产经纪业服务质量评价等进行讲述，包括了数据的获取与样本统计分析、探索性因子分析与项目相关系数分析、量表检验、服务质量各维度之间的关系分析、评价结果表明,服务过程质量对服务质量的影响最大等，具体资料请见：

摘要:为了清楚了解我国房地产经纪业的服务质量现状,以SERVQUAL模型为基础,开发出了衡量我国房地产经纪业服务质量的量表,并利用该量表对我国房地产经纪业的服务质量进行评价。研究结果表明,我国房地产经纪服务业为顾客提供的服务质量较低,主要体现在信号显示机制不健全、服务过程质量与服务效用差三方面。

关键词:服务质量;量表开发与评价;房地产经纪业

房地产经纪业是以收取佣金为目的,为促成他人房地产交易而从事居间、等活动的行业,其服务质量的高低事关整个行业的生存与发展。要想提高服务质量,需要对我国房地产经纪业服务质量进行测评,以便有针对性地提出改进的策略。

SERVQUA模型是一种面向顾客的问卷式服务质量测评工具,它的基础是Gronroos提出的顾客感知服务质量差异模型,由于SERVQUAL产生于西方发达国家,在应用于我国房地产经纪业时必须对其适用性进行研究。本文以SERVQUAL模型为基础,开发出了适用于我国房地产经纪业的服务质量量表,利用该量表对我国房地产经纪业的服务质量进行评价,以便找出房地产经纪业服务质量中存在的问题和差距,为提高我国房地产经纪业的服务质量提供理论指导依据。

一、文献回顾

1982年,服务管理领域北欧学派的代表人物Gronroos提出了顾客感知服务质量的概念,认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴,它取决于消费者的服务期望(接受服务前对服务的期望)同其服务感知(接受服务时实际感知到的服务水平)二者的比较。同时,他还提出了服务质量的两个维度:技术质量和功能质量[1]。技术质量指服务过程的产出,即服务效用。功能质量是指顾客是如何得到服务的,具体表现为在服务接触的过程中,服务人员的工作方式、工作效率、工作态度等给顾客带来的利益和享受,也称为服务过程质量。Gronroos提出的服务质量差异模型得到了绝大多数学者的赞同,奠定了服务质量研究的基础。

由于感知服务质量的主观性,所以如何测评服务质量,如何通过实际的调研来获得企业的服务质量现状一直是困扰企业界和学术界的难题。1985年,Parasuraman、Zeithaml和Berry在对服务质量形成要素进行大量研究的基础上,提出了服务质量的十个关键因素:可靠性、责任性、能力、易接近、殷勤、交流性、可信性、保障性、理解宾客和有形性[2]。1988年,通过对大样本进行统计分析,他们得出了现在广为接受的服务质量五维度测量模型,即有形性、可靠性、响应性、保障性和移情性,简称SERVQUAL评价模型[3]。

有形性是指顾客可以感知的实体存在物,是服务的有形部分,如建筑物外观、设施设备、沟通材料和员工衣着等,这些是顾客评价服务质量时的有形证据;可靠性指可靠和准确地履行服务承诺的能力;响应性指愿意并随时准备为顾客提供快捷、有效的服务,尽量缩短顾客的等候时间;保障性指员工的知识、能力、态度值得顾客信赖,它能增强顾客对企业的信心和安全感;移情性指企业及其员工关心顾客,给子他们人性化的关注,设身处地地为顾客着想,了解他们的需求并子以满足。迄今为止,学者们已经利用SERVQUAL模型对银行业、健康护理业、零售业、旅游业、餐饮业、旅行社业以及饭店业等诸多行业的服务质量进行了测量,结果证明是有效的和可靠的[4]。

二、概念的操作化与初始题项设置

关于服务质量的定义,参照Gronroos的研究,本文将服务质量定义为顾客对服务的一种感知[2]。关于服务质量的维度,不同学者存在不同的维度划分。同样参照Gronroos的服务质量维度划分,将服务质量划分为两个维度,一是与服务过程有关的过程质量,二是与服务产出有关的服务效用。目前学术界对服务质量的衡量包括著名的SERVQUAL模型主要集中在对服务过程质量的衡量,忽视了对服务效用进行衡量[4]。因此,直接利用SERVQUAL模型提出的5维度来衡量服务过程质量,将服务过程质量分为有形性、可靠性、反应性、保障性及移情性5个维度,服务效用则不做进一步的维度划分。最终,将服务质量划分为6个维度。接着,以服务质量的6维度划分为基础,组织了1次有10名顾客参加的焦点小组访谈。

访谈技术主要采用了Woodruff提出的全程法,即通过引导受访者描述其消费经历来挖掘服务质量衡量的具体条款。对访谈记录进行整理以后,参照SERVQUAL关于服务质量的设置条款,总结出代表我国房地产经纪业服务质量的题项共计36个。之后,进一步请4位专家和5位顾客进行审读来确认条款设计的合理性与易懂性,并根据专家与顾客提出的意见删除了6个条款,最后形成了30个初始条款。其中服务有形性包括服务人员着装一致(A1)、服务设施与提供服务相匹配(A2)、提供相关房源信息或求购信息非常丰富(A3)、在门店醒目位置明示营业执照(A4)、在门店醒目位置明示备案证书(A5)、在门店醒目位置明示收费标准(A6)、在门店醒目位置明示服务人员执业资格(A7)等7个条款;服务可靠性包括提供相关房源信息或求购信息真实、准确(B1)、服务人员言而有信(B2)、服务人员在承诺的时间内交付服务(B3)、服务人员能够准确无误地提供服务(B4)等4个条款;服务反应性包括服务人员对顾客的要求做出及时反应(C1)、服务人员总是乐于帮助顾客(C2)、服务人员及时将相关信息告知顾客(C3)、服务人员没有让顾客长时间等待结果(C4)等4个条款;服务保障性包括经纪机构具有良好的信誉(D1)、经纪机构在当地具有较多分店(D2)、经纪机构严格按政府规定实施第三方资金监管(D3)、经纪机构采用标准示范合同文本(D4)、经纪机构严格按国家规定标准收费(D5)、服务人员具有较强的业务能力(D6)、服务人员具有良好的职业道德(D7)等7个条款;服务移情性包括服务人员为顾客提供非常热情周到的服务(E1)、服务人员非常理解顾客的需求(E2)、服务人员时刻为顾客着想(E3)、服务人员总是尽力维护顾客的利益(E4)等4个条款;服务效用包括房地产经纪服务为顾客节省大量时间与精力(F1)、房地产经纪服务帮助顾客找到非常合适的交易对象(F2)、房地产经纪服务帮助顾客获得非常划算的交易价格(F3)、房地产经纪服务帮助顾客非常安全地完成交易(F4)等4个条款。三、数据获取与分析

(一)数据的获取与样本统计分析

对上述30个条款,采用李克特5点量表法编制调查问卷。问卷调查的对象为通过房地产经纪服务进行房屋买卖交易的消费者。整个问卷分三部分:第一部分测量顾客对房地产经纪服务的期望值,请顾客根据对房地产经纪服务的主观期望,对每个题项进行打分,具体数字的含义为:1代表“完全不同意”该题项的描述,2代表“不同意”,3代表“不确定”,4代表“同意”,5代表“完全同意”该题项的描述。第二部分测量顾客对房地产经纪服务的实际感知值,请顾客根据对房地产经纪服务的切身感受,对每个题项进行打分,1代表“完全不符合”该题项的描述,2代表“不符合”,3代表“不确定”,4代表“符合”,5代表“完全符合”该题项的描述。第三部分是顾客基本信息资料,包括顾客性别、年龄、职业、受教育程度、家庭月收入、在房屋交易中的身份、交易面积、交易时间等。问卷编制完后先在大连市进行预试,删除了因子载荷小于0.5的服务保障性中的D2条款以及服务移情性中的全部4个条款,剩余25个条款则具有良好的效度与信度。之后又到当地房地产交易所进行正式问卷调查,有效问卷回收率为93%,样本范围覆盖全国十多个大中型城市。

(二)探索性因子分析与项目相关系数分析

进行探索性因子分析的目的是为了检验本量表的建构效度。所谓建构效度是指量表能测量理论概念或特性的程度。通过探索性因子分析,对样本资料进行共同因素提取,采用主成分分析方法,经过方差最大正交旋转处理后抽取共同因素,保留特征值大于1,因子载荷大于0.5的因素,对共同因素重新命名作为量表衡量性构面的名称。参照Parasuraman、Zeithaml和Berry等人的做法,本文对每个条款感知值与期望值的差值进行探索性因子分析。数据可以进行探索性因子分析的前提是分析的变量间存在共性,而相关分析是检验两变量间是否具有共性的统计方法。因此,首先对25个初始条款作相关分析。运用SPSS软件进行相关分析,结果表明,25个变量间存在相关性,且显著性水平小于0.001,说明数据适合进行探索性因子分析。因子分析呈现出较明显的因子模式,且KMO值为0.957,Bartlett球形检验的卡方值为3882.5,显著性水平小于0.001,再次说明数据适合进行因子分析。因子分析的结果得到3个特征值大于1的因子,累计方差贡献率达69.2%。其中服务可靠性、反应性、保障性合并为一个因子,称之为服务过程质量因子;服务有形性与服务效用分别单列为一个因子,分别称之为信号显示因子与服务效用因子。从各个条款的因子负荷来看,所有条款的因子荷载系数均大于0.5,因此全部条款予以保留。

项目一总体相关系数(CITC)用来检验题项与其所在的维度之间的相关性,并结合量表的可靠性检验来探查这种相关性是否具有理论意义,分析结果可以作为检验量表结构效度的一种方法,一般要求相关系数应当在0.3以上并且达到显著水平[5]。利用预试的样本数据对房地产经纪服务量表的25个题项进行项目一总体相关系数分析,结果表明25个条款的项目总体相关系数均大于0.3,因此25个条款全部予以保留。

(三)量表检验

1.可靠性检验。本研究采用李克特量表中最常用的CronbachAlpha系数法检验量表的内在一致性。“Cronbachα”系数越高,表明量表越可靠。根据吴明隆(2003)的观点,量表分层面的信度系数在0.50-0.60之间可以接受使用,在0.70以上最好[6]。

2.有效性检验。根据探测性因子分析,可以对房地产经纪业服务质量量表的区别有效性和结构有效性进行检验。如果能够很好的区分研究设计中所划分出的各个维度,说明符合区别有效性。每个题项在各自的因子上都有较高的负载,并且在其他的因子上负载较低,说明量表具有收敛有效性。在房地产经纪业服务质量的探索性因子分析中,上述两个两方面都得到了很好的验证,说明量表具有区别有效性和收敛有效性。如前所述,本研究的量表开发过程经过多位专家的核对和检验,因此可以认为量表的内容是有效的。最终得到一个包含3个维度25个条款的房地产经纪业服务质量量表,该量表具有较高的信度与效度。

(四)服务质量各维度之间的关系分析

根据对预试数据与正式数据的分析可知,该量表的可靠性与有效性都较好。那么,房地产经纪服务质量各因子之间具有何种联系?从房地产经纪人为顾客提供的服务过程来看,信号显示及服务过程质量将会对服务效用产生较大程度影响,同时信号显示还将对服务过程质量产生影响。那么,研究结果是否支持这个观点呢?为了弄清楚这个问题,根据正式调查收集的数据,对房地产经纪业服务质量的三个因子进行路径分析,分析结果表明,信号显示与服务过程质量对服务效用均存在显著的正向影响,且服务过程质量对服务效用的影响较大,同时信号显示还对服务过程质量产生显著的正向影响,这与我们的直观感受基本吻合。

四、我国房地产经纪业服务质量评价

由于房地产经纪服务质量量表开发的正式调查阶段未删除任何条款,因此这里直接利用正式调查的数据对我国房地产经纪服务业服务质量进行评价。其基本思路为:

首先,采用因子分析法确定每一影响因素的权重或重要性。房地产经纪服务质量评价一个重要的问题是确定影响因素的权重。确定权重的方法有很多,如专家打分法、层次分析法等,这些方法确定权重的一个共同问题是需要依靠专家对权重的主观判断。朱庆华等人提出了一种基于因子分析系数与方差贡献率来确定指标权重的方法[7],其基本思路为:主因子权重可以运用各个主因子对总目标的方差贡献率,进行标准化处理以后,作为主因子在总目标上的权重值;每个主因子所属二级指标的权重可以根据因子分析所得到的因子分析系数矩阵中对应的回归系数,进行标准化处理以后,作为主因子对应二级指标的权重值;最后将各主因子权重值与其对应二级指标的权重值相乘,即可得到每个二级指标对于总目标的权重值。由于该方法直接利用探索性因子分析的结果得出房地产经纪服务质量影响因素的权重,不需要额外进行服务质量影响因素重要性的调查,因此非常适用于确定房地产经纪服务质量的权重。

其次,利用综合评价模型对房地产经纪服务质量进行评价。其基本模型为:SQ=w1*(P1-U1)+w2*(P2-U2)x2+…+wi(Pi-Ui)+wn*(Pn-Un),其中wi代表影响因素i对服务质量的重要性,Pi代表顾客对企业在影响因素i上绩效表现的打分,Ui代表顾客对企业在影响因素i上期望的打分。当SQ>0时,顾客对服务的感知超过了对服务的期望,顾客感受到高质量的服务;当SQ=0时,顾客对服务的感知等于对服务的期望,顾客感受到服务质量尚可;当SQ<0时,顾客对服务的感知低于对服务的期望,顾客感受低质量的服务。

评价结果表明,服务过程质量对服务质量的影响最大,其次是信号显示,服务效用对服务质量的影响最小。此外,服务质量在每个题项上的得分均为负值,说明房地产经纪服务在每个题项上的绩效感知都没有达到顾客的期望。最后,信号显示、服务过程质量、服务效用及服务质量评价值说明我国房地产经纪服务业为顾客提供的服务质量较低,离顾客的期望还存在较大的差距,尤其表现明显的是我国房地产经纪业服务过程质量的低下。

五、结论与建议

这里基于SERVQUAL模型开发出了衡量我国房地产经纪业服务质量的量表,并利用该量表对我国房地产经纪业的服务质量进行了评价。研究表明,房地产经纪业的服务质量主要由信号显示、服务过程质量、服务效用构成,其中服务过程质量对服务质量的影响最大,整个房地产经纪业为顾客提供的服务质量低下,体现在信号显示机制不健全、服务过程质量与服务效用差三方面,这正是现阶段我国消费者普遍对房地产经纪服务业不认可的主要原因。因此,完善我国房地产经纪服务业的信号显示机制,采取各种有效措施提高服务过程质量与服务效用,这是我国房地产经纪服务业生存与发展的必然要求。