旅行社品牌竞争研究

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编者按：本论文主要从我国旅行社市场结构分析；旅行社竞争力存在的问题；提升我国旅行社竞争力的对策思考等进行讲述，包括了规模普遍“散、小、弱”、市场集中程度低．产品创新成本大、旅行社之间存在“不平等”．品牌竞争意识淡、旅行社之间恶性削价竞争严重、旅行杜品牌意识薄弱、旅行杜产品广告促销投入不够、旅行杜信息技术不强、产品差异化策略、加强品牌建设、积极拓展旅行社业务范围等，具体资料请见：

论文关键词:旅行社价格竞争竞争力品牌

论文摘要:旅行社在我国发展非常迅速，市场竞争空前激烈。但我国旅行社业存在规模小、市场集中度低、品牌意识薄弱等问题，需要通过加强品牌建设，实行差异化经营战略等，提升我国旅行社的市场竞争力。

1引言

旅行社在我国作为一个新兴行业．经过改革开放以来的发展。从无到有、从小到大，已初具产业规模形态。近年来．国内旅行社的数量不断增加．旅游市场竞争日益激烈．为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段．甚至是唯一手段一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手．其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复．致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低．各家旅行社竞相削价．走进了削价竞争的误区．造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环无论国内旅游还是国际旅游．价格恶性竞争的现象非常普遍．甚至出现了“零团费”、“负团费”。旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低据有关资料统计．2000年全国旅行社的平均利润率不到3％．到2002年竟出现了全行业亏损的现象．直到现在旅行社业仍然是“微利”行业

我国已成为名副其实的旅游大国．但相当多的旅游社日子却并不好过．一个重要原因就在于过度价格竞争使得大多数旅行社始终在低层次徘徊而积重难返。旅行社业的经营管理者也已看到了低价竞争的弊端：旅行社为维持经营，只能采用降低餐标、减少景点、压缩游览时间、增加购物次数等“缩水式”经营方法。或者靠各种回扣和人头费来填充利润这种“拆东墙补西墙”的行为使游客投诉明显增多。也就不足为奇针对目前旅行社业普遍存在着“苦于此、痛于此，却难以摆脱此”的低价竞争怪圈的问题．需要从旅游市场环境、旅游产品特性及旅行社业市场结构等方面进行分析。

2我国旅行社市场结构分析

我国的旅行社同欧美等旅游发达国家相比，其市场结构还处于混乱和不成熟阶段。导致旅行社纷纷采取低价竞争的手段作为其市场行为总体来说．我国旅行社业的市场结构具有以下特征

2．1规模普遍“散、小、弱”我国旅行社大致分三种类型：第一类是国际化的大型旅游运营商．全国大概不会超出10家：第二类是专业化的旅行社专注于某一个市场或某一类消费群体：第三类是社．与第一类旅行社建立起上下游的商业关系。其中除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团之外．大多数的旅行社从规模及实力上都较差。为了能够抢占更多的市场份额．各家旅行社纷纷降低价格而旅游产品本身的易于模仿．使得各家旅行社经营的旅游产品易于趋同．所不同的只是线路的微小差异及价格的高低。这样，价格“让利”便成为策略首选小规模旅行社靠自身实力固然难以抵御长期的低价竞争．而且以质量为牺牲的削价竞争也会大大损害其声誉，但其管理成本低、经营负担小、经营规划缺乏长远。在短期的低价竞争中并不吃亏。而规模较大的旅行社或集团．虽然长期的低价竞争会耗损其实力．但凭借规模效益及产品成本的绝对优势．并不惧怕低价竞争的威胁

2．2市场集中程度低．产品创新成本大

旅行社规模“散、小、弱”，势必造成市场集中程度低．基本处于分散竞争状态．真正有实力．进行长期经营和品牌战略的企业不多，中、小型旅行社仍然是市场主体，难以有足够的能力进行产品的研发和创新。对其而言．与其高代价去研发新产品，还不如循规蹈矩．凭借管理成本低之优势与大旅行社在低价中一争利润加之我国目前关于旅游产品创意这一无形资产的保护乏力。产品同质化、创新难。因此．研发不易、保护更难．使得众多旅行社开发新产品积极性不高。在目前的市场条件下．靠产品创新和差异化竞争成本高、风险大．便只有选择低价这一相对简单又最为直接的竞争手段。

2．3旅行社之间存在“不平等”．品牌竞争意识淡‘

我国旅游业发展之初．旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在．是依靠国家行政命令建立起来的而且在行政命令支持下．又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团．甚至保持着一种松散的合作关系这种同是企业的“不平等”。在很大程度上造成了目前我国旅行社业的“全国性准完全竞争．地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局。对此．大多数旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性．但是由于自身能力和行业现状所限．却极少真正去规划和实施而有实力进行品牌竞争的旅行社．因其行业优势地位．并无品牌竞争的紧迫感．最终导致整个旅行社业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗。

3旅行社竞争力存在的问题

旅行社的核心竞争能力是通过旅行社发展战略决策、品牌营造、现代信息技术的运用、人力资源的有效配置、企业文化的树立等各种经营和管理手段的整合而使旅行社获得可持续发展的能力。在目前的状况下．我国的旅行社企业在核心竞争力方面存在着很多问题．主要表现在：

3．1旅行社之间恶性削价竞争严重

近年来．在旅游市场做大的同时。越来越多的旅行社加入了竞争的行列，在特色不明显、产品差异性不大的情况下，旅行社之间的分工不明确．各旅行社从开发踩线到外联接待全方位出击。在这种情况下，为了争夺客户．旅行社之间竞相压价．导致了旅游市场秩序的混乱．部分旅行社违反承诺，擅自更改线路、降低食宿标准等欺诈行为屡有发生．旅行社成为了消费者投诉的热点同时，价格战打薄了行业的利润，使旅行社整体进入了微利时期。

3．2旅行杜品牌意识薄弱

国内旅行社对品牌经营重视不够．众多旅行社特别是中小旅行社至今没有自己的品牌这一方面是因为国内旅游业保持着较高的增长速度．旅行社的利润相对丰厚。在这种市场环境下，不少旅行社缺乏品牌建设的紧迫感：另一方面，行业自身的特点也决定了旅行社的品牌经营难度较大不仅旅行社提供的无形产品本身难以品牌化．而且旅行社经营活动中对大量公共物品的倚重使其创立自主品牌比较困难此外．旅游活动分布的广泛性和地域性也使单个旅行社垄断某一旅游项目的设想很难实现但随着市场竞争加剧，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择

3．3旅行杜产品广告促销投入不够

随着市场竞争加剧．各种广告促销活动已经成为旅行社争夺客源的重要手段但是大旅行社普遍承认企业的广告投入较少．广告投入在营业额中所占比重最高的旅行社．其广告投入只占营业额的1％．其中．国内旅游产品的广告投入在整个旅游广告中所占比例更少此外．国内旅行社采取的广告方式过于简单．没有自己的特色缺乏吸引旅游者注意的构思和创意．而且旅行社的广告促销还存在着渠道相对分散、季节性强、少有大手笔、影响力大的广告投放等一系列问题

3．4旅行杜信息技术不强

现阶段对旅行社业影响最大的是信息技术。但从信息技术的应用深度和应用效果上看，我国旅行社信息技术普及程度低．只有为数不多的旅行社采用信息技术：旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联网系统尚不发达：旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步这有旅行社企业自身的原因．也有产业关系和宏观制度环境方面的原因．比如在线付款难以实现、网络价格不透明、预期收益与现实收益之间存在差距等．这些都严重地影响到旅行社核心竞争力的提升．影响到我国旅游市场的正常成长。

4提升我国旅行社竞争力的对策思考

核心竞争力是持续竞争优势的源泉旅行社永续发展的最好手段是提高旅行社自身的竞争力

4．1产品差异化策略

目前我国旅行社产品比较单一．长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面．各旅行社挤在团体观光业务独木桥上大打价格战．已走进了死胡同。但可以预见．观光旅游比重将会下降．度假旅游、特种旅游的比重将会上升。即便是观光旅游，那种半军事化、拉练式的旅游也将会受到排斥，旅游追求舒适性、文化性的趋势将会越来越突出。旅行社要想有所发展，必须要加大创新力度，对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发．不断推出新产品．在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径．以异致胜。

4．2加强品牌建设

品牌是信息化时代旅行社的核心竞争力的表现．是强化旅游产品差异化的有力手段，是赢得竞争优势的关键环节加强品牌建设要注重品牌设计。品牌的设计要简洁、得体、清新、高雅。同时．要提高旅行社品牌宣传功效．比如设置公共关系部门或广告部门，配备业务熟练、精明强干的人员从事宣传；各种媒体搭配使用，优势互补并注意信息的强度和频度：宣传内容做到真实性和刺激性相结合：配置灵敏的信息系统，掌握市场动向．不断研究改革宣传手段等。

4．3网络营销策略

“不能上网的企业将面临倒闭的危险”，这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听，但在以信息技术为基础的21世纪将成为一个不争的事实尤其旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易．特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。目前我国许多旅行社仍固守着一部传真、两部电话做生意．仍然在翻着商情广告，发着传真报价．其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响，所以没有花太多的精力去搞网络建设。而新世纪的中国旅游市场需要旅行社高效、准确地满足中国以至世界各地游客的需求，旅行社要在很短的几分钟内就能为散居千里、万里之外的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务．没有电脑．旅行社的运作就将成为一句空话。旅行社经营手段的网络化已提到重要议事日程上来，不管食、住、行、游、购、娱，也不管大、中、小型旅行社，以至两三人的小型代售处都必须将网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设如果将网络营销策略运用于旅行业，必将节约促销费用，减少销售中介扩大市场覆盖面．提升品牌的深度和影响力．提高工作效率，扩大利润空间。

4．4建立行业自我保护机制．发挥行业协会的监督、协调、引导作用政府对行业的监督成本高．不可能面面俱到最了解情况的始终是同行．可考虑成立行业价格协会．政府赋予其相应价格管理职权．帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准．供同行参照执行。同时，可实行降价申报制度．对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施协会定期的价格信息可促进企业间的沟通与合作．使企业实现合作博弈．达到收益最优化

4．5积极拓展旅行社业务范围

积极拓展旅行社业务范围．开发高端旅游产品如商务旅游，由于它具有高消费、高回头率和没有淡旺季的特征．使其已经成为了旅行社利润大幅提升的重要部分。

参考文献

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3张俐俐．旅游市场营销M．北京：清华大学出版社，2005