商业包装形象设计研究

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编者按：本论文主要从形象思维在商业包装设计中的作用；形象思维与符号意义等进行讲述，包括了形象思维是指运用形象作为思维形式活动、商业包装是通过图形符号系统中的造型、结构、图、文、色来直观表现商品的设计形式、在商业包装设计中不管是运用具象形还是抽象形仍然脱离不了形象思维的联想等，具体资料请见：

[摘要]商业包装设计中的思维方式有很多种，而图形符号的具体运用也非常重要，在商业包装设计中认识到思维方式的重要性，对实践中的我们可以得到有益的收获和更深刻的认识。

[关键词]形象思维逻辑思维包装设计图形符号

在现代商业设计中，任何形式的设计都离不开形象思维，商业包装设计是为了保护商品（功能）和促进销售（目的），其设计行为和过程离不开形象思维。商业包装设计是一种创造性的形象思维的组合活动。无论是食品、化妆品还是洗涤用品，商业包装设计都是一种以形象为设计的思维活动。商业包装设计从草案阶段到正稿确立都是以形象思维为主体的视觉化表现活动，每一个具体包装商品的视觉元素形态，其最后完成都要经过思维加工组合，有的甚至要经过多次反复的思维加工和组合才能得到完美的形象。所以在商业包装设计过程中，离开了形象思维活动，也就谈不上商业包装设计组合过程。

一、形象思维在商业包装设计中的作用

形象思维是指运用形象作为思维形式活动，它的主要方法是联想和想象。在思维中，事物形象的产生首先是通过感知、表象实现的，表现是形象思维的初级原材料，思维是通过对表象的形象加工来反映事物。具体有两种方法：一种是不破坏原来表象形象而把形象关系把握对象；另一种是把各种表象形象加以分解，重新成新的复合形象。前者是联想的方法，后者是想象的方法。联想和想象是相互依存、相互渗透来转化形象的。

在商业包装设计过程中无论是市场调查、收集材料和利用资料，还是设计草图方案、修改及完成，始终都贯穿着紧张而复杂的思维。逻辑思维虽然是其中最基本的思维方式，但是在整个包装设计过程中形象思维所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和扩展思维的作用。

在商业包装设计活动中，选择是关键性的问题，逻辑思维往往难以实现创造性的功能，从思维心理和思维过程的本质上看，一般不产生新的质。从思维结果上看乃是人们正常思维再现和重复。而形象思维具有跳跃性、联想性和想象性，可以突破思维常规，摆脱传统思维定式的束缚，从而形成超常的新发现、新突破。在商业包装设计发展过程中利用联想和想象的例子屡见不鲜，如我国传统包裹形式中的竹叶包裹粽子，用贝壳盛哈蜊油、用竹子编制的篾筐盛装水果、油面筋、小笼馒头等商品，所有这些早已显示联想和想象在形象思维活动中的威力。

形象思维是灵活多变的联想和想象，给商业包装设计思路带来了无限的契机。运用联想和想象使头脑中原有信息之间可以产生联系，外部新的信息与头脑中原有的贮存信息更可以形成对比。接近的形象、相似的形象、对立的形象能否联系在一起，是形象思维过程中关键因素。如人们常用的形象思维模式：观察→类比→想象→模拟。作为一种运用形象思维的具体模式，对商业包装设计很有帮助价值。商业包装是展示商品价值的形象，商业包装研究的对象往往是具体形象的客观实体，是形象的感受、贮存、识别、展示过程。商业包装所反映产品某些性质往往需要对商品的外部形态和内在属性进行形象的描述。这是形成科学概念、理论体系的重要依据。商品性能、质量、同类产品区别和作用、功能、价值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可乐”和“百事可乐”饮料包装，同是以品牌为主体的形象思维设计，可口可乐和百事可乐在包装设计思维中，都是围绕包装造型形象来实现各自功能作用的，给消费者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的区别，记忆点是标志和色彩的区别。

二、形象思维与符号意义

商业包装是通过图形符号系统中的造型、结构、图、文、色来直观表现商品的设计形式，其中实物图、照片、示意图主要描绘或拍摄有形的可观察的商品形态。实物图生动、细腻、具有真实感，能够较好的展示商品包装的性能，给人留下清晰的印象。在包装中不管是应用图示还是照片，主要是为商品提供真实的依据，不象供人们审美欣赏的美术创作中那样带有全心全意为人民服务者主观感情色彩，而是较客气地再现商品的形态和属性。商业包装设计同美术创作一样，商业包装的形象化表现都不能离开作者头脑中的表象运动，都离不开形象思维活动。

另外在商业设计中被广泛采用的点、线、面、几何形和一些特殊示意图，主要是通过抽象形象的图形表现变化的趋势、规律或者某些因素的相互关系。比如曲线形象可以增强画面活力；用块面形象可以加强画局面力度；点可以点缀主题；示意图能达到分解作用使消费者在使用过程中得到引导指示作用。通过直观形象的图形能够启发对事物的思考和研究。抽象图形具有高度概括的理性意义，因为有些商品不可能用纯客观的图形表达出商品本身的属性，而往往需要用象征手法。

在商业包装设计中不管是运用具象形还是抽象形仍然脱离不了形象思维的联想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思维，在形象的感知与实践中进行把握。

因此，在图形符号形象思维应用活动中，可以把符号的应用概括为以下几种形式。

1.图形符号的记认性：主要用摄影照片来表现商品的真实感，易于消费者对商品直接认知。2.图形符号的指意性：对形象的选择、变化、夸张表现，能否起到引导消费的作用。3.图形符号的象征性：用抽象图形来表达和暗示产品特征，使消费者产生联想。4.图形符号的鲜明性：企业品牌形象的应用，使消费者直接对商品包装产生直接的认知效果。5.图形符号及产品特性：利用包装外形特征来实现产品历史及现代消费时尚性。

所以，在商业包装设计中，重要的是如何把商品特性做有趣的表现，应用形象思维方法处理好符号元素与商品品质之间的概念，这样才可能达到促销之目的，才能够满足商业包装设计对消费者诉求的要求。