产品溢价解释权利

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编者按：本论文主要从克莱恩和莱夫勒模型；影响产品溢价的主要因素等进行讲述，包括了买方对产品品质的评价、卖方的影响、对品牌管理的启示、产品的最低质量发现水平或“门槛质量”、品牌知名度低的新进入者只有面向非品质敏感型顾客等，具体资料请见：

【提要】：本文认为，K＆L模型为产品溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释，作者以此为基础，分析了影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场的因素。最后，作者着重指出K＆L模型及其分析思路对品牌管理的定价策略方面的营销意义。

产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。那么，为什么会存在溢价？在什么条件下消费者愿意而企业也能够获得溢价？溢价大小又是由哪些因素所决定和影响的呢？

持心理学分析思路的学者认为，由于市场信息不全，消费者对产品实际品质缺乏了解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，即认为高价产品一定具有高的品质，由此，价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量。正由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系，企业可能通过调查了解消费者的心理，通过影响消费者的品质预期来获得溢价。换言之，溢价被认为是企业影响和操纵的结果。

与此不同，持经济学分析思路的学者认为，消费者为确保其产品的品质，愿意支付溢价，但溢价的支付不一定是企业影响的结果，而是消费者理性思考使然。从消费者角度，溢价是其对企业提供质量担保的回报。只要消费者对产品质量不能确认，而企业承诺且确实提供一致的产品质量，消费者将愿意为此支付溢价。同时，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供了刺激。正是上述两方面的结合，产生了溢价得以存在和维持的机制。1981年，克莱恩和莱夫勒提出了反上述思想的模型。本文先对该模型作一简要介绍，然后根据模型的基本思想分析影响溢价大小的主要因素，最后对模型在市场营销领域的应用作一扼要的讨论。

一、克莱恩和莱夫勒模型

作为经济学模型，K＆L模型是以消费者的理性和使自身利益的最大化为基本假设。模型认为，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方较买方知悉更多关于产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。

对于先验产品，即购买时凭眼看手摸就能知悉其品质的产品，因为不存在信息不对称问题，交易价格将等于由市场供需力量所决定的均衡价格。此时，高品质产品将恰如其份地获得它应当收取的价格。如果这一价格高于低质产品所收取的价格，那是按质论价的结果，而不是由于前者收取溢价使然。换言之，对于先验产品，不管品质如何，消费者不愿支付、企业也无法获得溢价。对于后验产品，即在使用过程中或使用后方可知其品质的产品，情况将有很大的不同。由于消费者在购买产品时并不能确切地判断其品质，所以他对企业所声称的质量状况可能会持保留和怀疑态度，即使卖方提供的是货真价实、品质卓越的产品，消费者也不会轻易相信，从而也不会按卖方要求支付较高价格。这样，卖方就没有积极性提供高品质产品。如何解决这一矛盾，即一方面使卖方愿意提供高品质产品，另一方面又解除买方的后顾之忧和使之免受质量欺诈之虞呢？克莱恩和莱夫勒认为，最有效的办法是建立溢价机制，即卖方承诺提供一致和高品质产品，同时向买方收取溢价。

溢价机制发挥作用需要具备两个前提：一是买方支付的溢价能使卖方较其它选择方案下，如提供低品质产品或声称生产高品质产品但实际提供低品质产品时获得更多的利润；二是，溢价的支付是在多次交易中实现，而不是由买方一次性支付给卖方。因为在后一种情况下，一次性支付溢价之后，买方不再具有卖方的制约手段，后者很可能降低品质和违约，这样，质量欺诈行为仍然难以抑制。

如果用KiH表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格，KiH、KiL分别表示在第i次交易时，高质和低质产品的市场均衡价格，n表示买卖双方交易次数，r表利息率，则K＆L模型可表述为：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）实际上就是溢价，左端表示卖方在n次交易中能够获得的溢价流，右端表示在一次性交易中高质产品市场价与低质产品市场价的差价。该公式的经济学意义是：如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价，且溢价总额超过卖方提供进行质量欺诈的机会成本，则卖方将会抑制其欺诈倾向，从而向买方提供高品质产品。

上述模型，暗含着两项基本假设：①卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉和不再能够出售高品质产品。②存在一种最低的“门槛质量”，低于这一质量水平，消费者在购买之前就可发现质量问题。对于上面的假设，在大多数市场条件下可能均不成立。事实上，很多卖主在进行质量欺诈后仍可能成功地得到新的买主；对于卖方本身有时也不能确切地知悉其成本函数。除此之外，模型假定卖主在承诺提供高品质时可能会食言，这与实际情况是基本吻合的。但模型忽视了另一种可能性：买方对其重复购买的承诺也可能食言。而在买方食言时，卖方则无有效手段对其进行制约。虽然存在这样或那样的局限与问题，就总体而言，K＆L模型仍为溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释。至少，它为研究溢价问题提供了一个基本的理论框架。

二、影响产品溢价的主要因素

如前所述，K＆L模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。很显然，溢价的大小将随潜在道德风险的有无、大小而变动。根据这一思路，凡是影响道德风险或者说影响卖方是否从事品质欺诈行为的因素均会对溢价大小产生影响。一般来说，有三类因素：

1、买方对产品品质的评价

影响买方对产品品质评价的第一个因素是他对产品质量的关心程度。由于消费趣味和风险感知程度的不同，不同消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心，越有可能为较高的品质支付溢价。相反，对品质敏感度较低的消费者，则更有可能选择质量和价格均低一些的产品，从而不大可能为确保产品高品质提供溢价。上述结论，可以从模型中直接导出。因为产品品质越高，其边际成本增加，即模型中的PiH提高，为使溢价机制发挥作用，公式右边的数值即汇总的溢价流也应相应提高。

第二个影响因素是产品品质的变动幅度。如果在同一市场上，不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因，被消费者视为大同小异和在品质上相差无几，则消费者所感知的品质不确定性很小，此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说，同一市场产品品质变动越小，产品溢价越低，反之则越高。这也意味着，产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。

第三个因素是产品的最低质量发现水平或“门槛质量”。所谓“门槛质量”是指这样一种质量水平，若质量低于这一水平，消费者在购买该产品时，就能即时发现质量的下降，因此，对图像和声音的最起码的要求就构成了对这两个特征的“门槛质量”水平。随着“门槛质量”水平的变化，卖方不进行质量欺诈的机会成本也将随之变化。具体而言，“门槛质量”水平越高，意味着消费者越容易发现质量问题，因此，只愿意支付较低溢价。换言之，溢价与最低质量发现水平的变动成反比。

第四个因素是购买前产品品质的可观测性。品质的可观测性一方面取决于购买者的专业化知识；另一方面取决于产品的特性。无论缘于何种原因，如果产品在购买时其品质就能被观测出来，信息不对称问题就不存在，卖方进行质量欺诈也就无从得逞。所以，购买前产品品质的可观测程度越高，产品获取溢价将减小，反之则越大。

第五个因素是从购买日起到产品品质最终被揭示或证实的时间间隔。不同购买者确认产品真实品质的能力是有差别的。有的人听听汽车发动机的声音就可判断发动机的新旧程度，而另外的人则可能不具备这种能力。通常，购买与品质披露之间的时间间隔越长，卖方保持产品品质而不进行欺诈的机会成本就越高。因为，不诚实的卖方能够在其欺诈行为被揭穿之前的一段很长时间里获利，要抑制卖方的这种行为，买方应为此支付较高溢价。所以，溢价大小与质量被揭示的时间间隔成正比。

2、卖方的影响

首先是卖方对品牌的投资。直觉上，企业在品牌和声誉上投资将提高企业获取溢价的能力。然而，实证研究的结果与此并不一致。蒙哥马利(Mongomery)和沃纳菲尔特(Wernerfelt)对于新产品，利用公司或原来品牌声誉来销售时，较之启用新品牌销售时产品定价要低。雷奥(rao)和伯吉(Bergen)也独立地发现，知名度和声望较低的卖方在销售产品时，从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价。这些发现，与人们的直觉似乎相悖。然而，运用K＆L模型的分析思路，不难对此作出解释。对品牌作大量投资的企业，一方面旨在表明自己是负责任的交易者，另一方面希望通过声誉的建立在未来获取溢价收入，因此，较少有欺诈倾向。同样，理性的消费者也会意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿支付较低的溢价。由此可得出一种反直觉的结论，即：溢价大小与卖方在品牌上的投资成反比。

其次是卖方或供应商的数目。如前所述，K＆L模型是基于保护买方免受卖方的潜在欺诈而设计的，但它并未回答如下问题：卖方如何保护自己免受不守信用的买方的欺骗。如果买方不遵守其重复购买的承诺，卖方就不能按预期在未来收取溢价，这样，模型赖以建立的基础就会动摇。为此，除了抑制卖方从事欺诈外，还应有一个防止买方食言的机制。

一般而言，买方食言的可能性会随供应商数目的增加而增大。如果供应商众多，买方重复购买的允诺就不可信，溢价机制就难以发挥作用；相反，如果供应商数目较少，买方转换品牌不仅要支付转换成本，而且在不太长的时间里可能又要重新回头选择原来的供应商。所以，可以断言，溢价大小与同一市场上供应商数目成反比。

再次是卖方的垄断力。模型假定，如果卖方在质量上打折扣，一经发现，该卖方将最终被买方所抛弃。然而，如果卖方具有市场垄断力，也就是说它能迫使相当一部分买方与之交易，那么即使其它买方与之中断交易关系，由此给卖方造成的损失也不会太大。此时，卖方进行质量欺诈的可能性增大，要使它抑制这种欺诈行为，买方应为此支付更高的溢价。因此，溢价大小与卖方的市场垄断力成正比。

3、市场因素

第一个因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社会存在很多机构如竞争者、舆论、消费者保护组织等对欺诈行为进行监督。因此，欺诈信息能够很快被揭示出来。然而，这一假定在很多情况下可能不成立。明显的是，同样的信息在不同地区、不同消费群体中传播速度有快有慢。质量欺诈信息扩散越慢，卖方不欺诈的机会成本就越高，为此需要索取较高溢价。相反，信息扩散速度快，从事欺诈行为所付出的代价就大，从而抑制此类行为的机会成本较小，为此索取的溢价就低。

第二个因素是购买频率。购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。

最后一个因素是利息率。利息率越高，卖方在现期所要求的溢价就越高，反之则越低。从模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不变时，只有(PiH－PiH）增大亦即溢价增加才能保证左端大于右端。

总之，当存在信息不对称，卖方就有可能从事质量欺诈，这种欺诈行为越难被发现和受到惩罚，卖方从事这种行为倾向就越强。K＆L模型描述了如何用溢价机制来防止那样的不实行为。矫正信息不对称引起的不诚实行为所需要的溢价量是由多种因素所决定，上面只是对这些影响因素作了初步的探讨，更深入的研究则有待进行大量的实证分析。

三、两点启示

K＆L模型及其分析思路在营销领域的多个方面具有启发意义和运用价值。限于篇幅，这里侧重从品牌管理和定价策略两方面讨论其营销意义。

1、对品牌管理的启示

如前所述，有声望的产品在其服务的市场将较无声望产品在无品牌产品市场，获取较小的溢价。比如：在照相机市场，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能获取太高的溢价，相反一些不知名的照相机修理店却可能收取较高溢价，因为在后一市场缺乏有声望的品牌。考虑这样一个市场：市场上既有对质量特别敏感的顾客，也有对此不太敏感的顾客；同时，市场上有两种类型的供应商，一种拥有较高声望并从品质敏感型顾客中收取溢价，另一种则品质形象不高而主要服务于非品质敏感的顾客。现在，如果一个声望较低的产品进入该市场时，企业如何选择进入策略呢？

一种选择是面向品质敏感型顾客收取溢价。此时，由于该企业在以前未作品牌投资，消费者认为它进行质量欺诈的可能性很高，即使它向市场提供真正高品质的产品，消费者可能仍不相信。为消除消费者的疑虑，企业只有较同品质的竞争产品订价更高。但理性的消费者，显然是不会落入圈套，即不会从一位不知底细的供应商处以更高的价格购买在其它地方也可以获得的同品质产品的。

面对上述困境，品牌知名度低的新进入者只有面向非品质敏感型顾客，向他们提供高品质产品但收取低价。这一策略将使企业产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的投资。随着时间的推移，品牌将首先在非质量敏感型顾客中建立声誉，并逐步扩散到质量敏感型顾客中。当品质声誉在后一部分顾客中建立起来后，企业就可向他们收取溢价。日本汽车企业在进入欧美市场之初，似乎就是采用此一策略。它们首先向诸如大学生这类非质量敏感性顾客销售质量稳定可靠但价格较低的汽车，然后，随着品质声誉的确立再推出高档汽车。由于过去30多年里，日本汽车制造商致力于品质声誉的投资，由此导致人们对日本汽车态度的改变，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高档汽车。如果日本企业在60年代推出这些高档车，肯定不会获得像今天这样的成功。

2、对价格竞争的启示

传统上，人们认为低价是一种有效的竞争手段。然而，根据模型分析思路，对于后验产品，如果企业瞄准品质敏感型顾客，提供较高品质却不收取溢价，此时，可能并非明智之举。尤其是在医疗服务、营销研究服务等方面，收取低价可能是自毁财路。

溢价作为确保质量的一种担保手段，不能过高或过低。其下限是具有足够吸引、能够使卖方信守确保质量的承诺，其上限是不超过买方实施其它质量监控机制所带来的最小成本。比如，如果溢价过高，工业购买者可能会投资于检验设备的购置，而不愿为确保品质支付溢价。

对于新产品，随着时间的推移，以溢价作为质量担保手段的作用将下降，原因是买方有机会学到各种确保质量的替代手段。比如，原来只凭经验才能获取的信息将随时间推移而被消费者所掌握，原来某些难以在短时间内被揭示的产品特性也会随时间推移而自我揭示。所以，对于成熟产品，通过提高品质来获取溢价的机会将减少，企业的价格策略应反映这种态势。