商场布局经济学思考

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商场是一个销售零售产品的重要场所，商场中有诸多的商品，可以为人们提供更为方便的购物渠道以及舒适的购物享受。而对商场的销售业绩影响最为严重的就是商场的布局，从经济学的角度来分析，商场的布局主要就是依据商品的工序要求所决定的，商品本身就具有着工序上的弹性，因此，在对商场进行布局的过程中，一定要严格的依据商品供需关系的变化，来布置商品的位置，从而加大销售额，使得商场的销售业绩可以得到明显的提升。

1租金与商场布局的关系

一般来说，商场都采用招租的模式来进行对外的租借，以租金的方式来获取经济利益。在招租的模式下，租金对商场布局有着明显的影响作用。但是，在目前的很多商场中，已经不再沿用传统的招租模式来进行对外的租借，其经营的方式主要为混合经营模式，也就是说，在商场的地下室采用自营的模式进行经营，一般都设置为超市。而在其他的楼层则是采用联合经营的模式，一些专柜除了要支付一定的租金以外，还需要在赚取的利润中，与商场之间按照比例清算。而在商场的顶楼处，则采用的是出租的经营模式，这一区域主要是利用来进行健身场地以及电影院、餐厅等的出租，然而，这种混合经营模式中的租金与专柜商场之间的分成关系并不确定，两者之间具有一定的不稳定性，但是无论是那种经营方式，都脱离不开租金理论，但是却不是完全的依赖于租金理论。就商场来讲，其主要的经营方式就是自营、招租以及联合经营这三种，但是无论是哪种经营方式，都无法改变空间的利用率，也就是说，商场的空间在出租成本上具有一致性。当商场采用自营的方式进行经营的时候，虽然在表面上无法看出有租金的问题存在，但是从经济学的角度来看，还是会存在一些租金的问题，但是这些租金是由商场自己进行支付，其支付的对象也是自己。而采用联合经营的模式，就是商场根据各个专柜的区域来进行租金的收取，由于一部分的区域是商场自己所占，所以，租金相对招租来说要低，但是由于有分成跟进，也就等于收取了完整的租金。从上述的分析可以了解到，租金会对商场的布局产生一定的影响，也就是说，商场每一层的布局之所以不同，在一定程度上是受到了租金不同的影响。

2需求与商场布局的关系

就经济学的角度来说，对商场的布局影响最为严重的就是需求因素，也就是商品的需求弹性。所谓的需求弹性就是在商品的价格以及收入发生变化后，人们对于商品的需求也会产生一定的改变，同时也会对变动率产生影响。通常而言，商品需求弹性会受到该商品的性质以及用途等的影响，而消费者对于不同的需求弹性商品也有着不同的消费欲望以及消费需求，因此，针对不同需求弹性的商品所制定的商品销售策略也会有所不同，这样才能够增加商品的销售额。从上述的观点可以了解到，在对商场进行布局的时候，需要严格的依据商品的需求弹性来进行，一般而言，商场的一楼都布置的是珠宝首饰以及化妆品等，这些商品的单外价格较高，其需求弹性也相对较大，具有很强的选择性，但是很多的消费者对于这些商品需求并不是很高，这些商品也不是生活的必需品，可买也可以不买，针对一些非冲动型购物的消费者来说，其对这些商品的购买需求更低。所以，在商场的一楼布置这些商品，主要的目的就是为了提升商场的格调，使得商场的空间配置更显合理性，从而增加商场的人气，这样有助于提升商场的销售额。一般而言，楼层越往上走，商品的需求弹性越小。例如，二楼是女装，三楼是男装，也是因为男装的需求弹性比女装小。女装款式多，更新换代快，商品替代性强，需求弹性很大，女性大多喜欢购物，购物的非计划性和冲动性比较显著。男装相对款式少，需求弹性较小，男性购物的目的性和理智性也相对较强，再加上男性喜欢相对安静的购物环境，男装楼层比女装高也就顺理成章了。再到四楼的家居、电器和文体用品，其需求弹性更小，购买频率也低，消费者如果没有需要，不会因为受到促销的影响就买3台冰箱回家，如果真的有需要，也不会在意多爬一层楼。至于影院、餐厅和健身房一般安置在顶楼，一方面是出于建筑工程学方面的考虑，另外一方面也与需求弹性有关。另外，在日常生活也有很多需求弹性影响商品布局的例子。例如超市收银台普遍经常摆放的口香糖，就属于需求弹性较大的商品。超市把口香糖一类需求弹性大的商品摆放在消费者必经的收银台处，而把大米等需求弹性小的生活必需品放置在超市最深处，是非常具有经济学思维的。

3需求的外部效应视野与商场布局的关系

需求外部效应有时称作店铺间互动效应，是指在没有约定补偿的情况下，商场的某个或某些租户给其他租户带来的积极影响，这种外部效应最突出的表现形式是共享客流带来的聚集效应。商场的专柜之间有竞争，而商场与商场之间也有竞争，因此，吸引更多的人气，创造更高的效益永远是商场追求的目标。然而，对于同一个商场来说，总会出现某些专柜人气足、收益好，某些专柜门可罗雀、收益惨淡的情况。因此，吸引更多的人气和合理引导客流是商场每天都在思考的问题。依然以需求弹性为分析的基点：需求弹性大的商品放置在一楼，可以通过店面布置、服务和各种营销手段吸引人气；把需求弹性小的商品布局在高楼层，需求弹性最小的商品放在最高层，可以引导人群向上流动。例如，在影院设置在五楼，在电影放映前后，很多人都会在商场的各个楼层和专柜闲逛，成为各个专柜的共享客流。因此，百货商场以商品的需求弹性为分析工具，通过各种营销手段聚集人气和引导客流，形成共享客流，尽量让消费者多在商场停留和行走，制造更多的与不同商品接触的机会，增加顾客购买的几率，不断进行效益的帕累托改进以使整体效益最大化。

4结束语

综上所述，商场布局是一项综合性的学问，其所涉及的内容较多，对不同的学科其都有涉猎，从经济学这一角度对商场布局进行了分析，从分析中可以看出，租金、商品供需弹性以及需求的外部事业效应等都对商场的布局有着一定的影响，而其中商品供需弹性对商场的布局影响最为严重。本文的分析也存在一定的不足，还有很多的方面需要改进，希望相关的同行人员可以积极的进行补充，共同对这一话题进行探讨。

作者：孙立国 单位：长春中东天宝股份有限公司