扩大技术农业市场推广新模式

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2013年中央经济工作会议将“切实保障国家粮食安全”作为2014年经济工作的首要任务，粮食安全首次被上升到“国家战略”高度。在这种时代条件下，对于农业产品增产增量就极为紧迫，历史上的技术改革无论是机械、生物等方面也对于农产品的产量大增起到了极大的推进作用。但是对于农产品价格持续走低，如何能在农产品的营销手段上进行创新，以市场手段促进农民生产积极性，我国许多农业公司已经进行了实践，本文根据在物联网、互联网新业态中，利用“互联网+”对农产品进行销售与融资，并在融资过程中的监管进行总结与分析。

一、市场主导农业

（一）规模、技术的优势与不足

对于大豆、玉米等粮食作物，我国的生产成本是美国的2倍甚至以上。农业专家几乎一致认为，大农场生产模式的规模效应是美国低成本优势的根源。规模优势不仅仅体现在生产成本上，还体现在食品安全的问题上。那么，为应对这种情况把农户联合起来是否可解决这些问题。但是在我国的实践中，由于简单的把农产者进行合并会造成农产品的产量大幅度下降。2000年世界人口是60亿，2013年世界人口是70亿，短短十余年全世界多了10亿人口需要粮食供给。环境越来越恶化，可是地球又多养活了10亿人，充分说明现代农业早已不是简单只依赖气候条件这么简单。反而，农业技术的进步是目前为止，可以说是人类在21世纪获得的最大的成就。农业是最古老的行业，农业也是最现代的行业。很多人认为，在农业中，“古老”与“现代”的分界线就在于其所用的技术够不够高大上。但是最近有一个农业项目是美国人在沙漠里建造的海鲜工厂。据NBC（美国广播公司）报道，依靠先进的生物技术及水处理技术，美国在拉斯维加斯旁边的沙漠里盖起了一座年产量200万吨的海水对虾养殖场。一些技术属于先天不足。这些技术往往由于应用门槛太高，它们的诞生只能停留在专家的设想中。这样的技术走不出实验室半步，是没有生命力的。因此不能简单地认为这是技术的进步。另一些技术，则属于后天失败。对于传统农业，提高产量必须依赖创新，从科研机构研发的新技术与新产业只有和实际中的应用得到结合，才会有发展空间。为了提高产量而受到鼓励的农业生产者将会更有创新精神与能力———现在需要做的就是更好地对这类项目进行评估和推广。如果一个农业科技项目能够自下而上地将农业生产者、科技研发人员、农产品的中间销售商和其它利益相关者融合起来，对于涉及农业生产中，决定农产品和其他产品的生长状况因素的改善就会产生极大的推动作用。

（二）以市场为导向

所谓以市场为导向，就是要具备能够满足市场需求并可以盈利的生产能力。这才是“现代农业”与“传统农业”的本质区别。生长有周期性，是生物的先天特性。所谓天时地利，传统的农业生产也自然而然的具备了周期性。但是相对于生产的周期性，市场需求的周期性几乎可以忽略不计。消费者对特定食品的需求是连续的、持久的。传统农业生产的周期性与消费的持续性是一对很难调和的矛盾。一方面，在农产品的上市期，产能会瞬间过剩，价格会大幅下降。因此这会导致大量的农产品由于没有办法短期内被市场消费而浪费。另一方面，在农产品上市期一过，消费者的需求还在，价格飙升，农业生产者却无货可供。作为消费者存在的刚性需求就只好大量进口。因此我们可以得出：“传统农业”是不具备满足市场需求能力的。以品牌为例。品牌意味着溢价，品牌意味着客户忠诚度，品牌意味着产品差异化，但是实际中很难做到。一方面，农业生产者往往与消费市场是脱节的。很少有农产品生产者知道自己产品的具体销售终端，也很难了解到此时这种农产品市场的需求，因此农产品质量的好坏或品质高低，只能靠自己的经验和收购农产品人提供的标准。在这种情况下，农户只关注收购商的感受，而没有动力去关注消费者的感受。另外，即便是有了品牌，某一特定农产品可能远远满足不了市场的需求。当消费者还想购买的时候，受制于周期性生产的原因，这种农产品只能等待一个生产周期之后再进行销售。但是实际市场的需求是瞬息多变的，几乎没有消费真能够为某种特定农产品而等待一个生产周期。如此的消费体验会把农民好不容易建立起来的品牌马上吞噬掉。另一方面，消费者无从认识生产者。由于消费者消费的农产品是从多道加工工序和许多经销商转手后购买的，因此也无法把自己个性化的需求“告知”生产者。而个性化的需求本来就很难在市场中通过大规模的需求变动体现，这也很难撼动收购商的评判标准。

二、农业产品的创新营销

（一）互联网营销的优势

随着“互联网+”的概念提出与推广，有越来越多的投资者和创业者将目光放到农产品的生产中。在此时，农产品生产、农作物改良、从生产到消费过程中的物流、农产品的功效、农业企业的融资、概念与包装将会产生巨大的变化，互联网将这些连在了一起。其中最大的突破就是上文所提到的消费者与生产者的隔离。而这种隔离随着物联网的发展，将会变成集“定向市场推广、都市消费圈反作用于生产、在生产作物的同时进行休闲和娱乐”功能为一体的立体模式，而不是单纯的将农产品生产出来简单的甚至不进行加工，盲目地投向市场。

（二）特色农产品的网络销售

以特色农产品为例，曾经特色农产品大多作为以中高端消费群体为主要受众，这些企业其旗下的产品一直都保持以“品质优良，清爽可口”等为概念，对外传播着一种健康的生活方式和高贵的文化。因此，特色农产品的购买者基本都是具有一定消费能力的社会工作者，且购物的目的主要是送朋友，送亲人为主。但是，在互联网大潮下，将特色农产品进行网络销售已经变成为一种重要的渠道。以山西省“雁门清高”系列产品为例，在多年线下销售终端的配合下，雁门清高在山西省内，还是具有一定的知名度，但是在山西省外，尤其是南方地区知名度并不大。因为南方人较之北方人来说更爱喝茶、品茶，因此，知名的茶叶很多。雁门清高的市场状况在北方，尤其是山西省内良好，但是在南方市场就不太乐观。同时销售人群定位在中高端，但大众对于互联网销售电子商务的普遍印象是在节省门店租金等大量费用，因此应该更多地让利给消费者，在电商平台下相继开发一系列低价高端产品。

（三）物联网带来的生产关系改变

在与互联网结合中，农业企业应该借助互联网的便捷性、跨空间和时间的特性来为自己的产品打开另一个市场。在这个过程中，农业的开发有赖于农民自己的主观能动，这里的互动不仅仅只是顾客与企业之间，还包括顾客与顾客之间，企业与企业之间，顾客与非顾客之间。顾客与企业之间和企业与企业之间的互动是指顾客和企业可以通过网上服务平台向企业进行提问（企业涉足电子商务领域，就必须拥有自己完备的后台管理与服务系统进行支持），提问内容必须与企业有关。在农业生产与消费的“交互”中，利用物联网在大棚控制系统监控过程，在棚中广泛使用各类传感器，检测环境中的PH值、CO2浓度、温度、土壤养分、光照强度、相对湿度等参数，由消费者自由控制或是进行“托管“”挂机”借由更多当地的专业人士进行掌控，在消费者进行休闲娱乐的同时，对粮食生产的安全和食品加工的理解与教育意义是很高的。在这个模式下，各种仪器仪表实时自动控制，保证农作物有一个良好的、适宜的生长环境。农产品生产企业对于回馈给顾客预定的承包田地的种植情况进行提问，通过浏览产品，询问产品功效等等。顾客与顾客，企业与企业之间的互动是指通过登陆网上虚拟的种植站，不仅可以看到自己的种植情况，还可以观看到其他消费者的农田，顾客可以通过此平台和对方进行经验交流以及产品的推广。顾客与非顾客之间的互动是指顾客可以与企业联系进行产品的包装，通过旗下的网站和网店进行产品的晒出与推广。企业提供平台和意见，具体的营销过程完全由顾客自己完成和承担。利用各种精准器械精准监控农作物指标，并通过设置好的参数指标，分析数据将各种影响因素控制在一个适宜的生长环境，使农作物达到改善品质、调节生长周期、增产、提高经济效益的目的，逐渐演变成以具有自动化、智能化、远程控制的生产设备为中心的农业生产模式。

三、内外部风险防控

（一）企业融资分析

技术农业在发展过程中遇到的最大问题就是资金的约束。资本市场的不完善使技术农业难以通过上市的方式进行融资，外部融资的方式主要集中在银行的信贷市场，但在借款的过程中又因其经营时间短、抵押资产少、信息不透明等问题而遇到信贷配给方面的约束，融资问题已经成为制约我国技术农业健康发展的“瓶颈”。事实证明，技术农业发展过程的技术农业融资更多的是借助金融中介机构，而金融机构对技术农业的资格审查又相对较严，从而使技术农业陷入发展的困境。目前资本市场上常见的间接技术农业融资方式有：综合授信、动产托管、票据贴现技术农业融资、无形资产担保贷款、金融租赁、典当技术农业融资、银行贷款，可见技术农业融资方式还是比较多，但真正使用的却不多。工商银行投资机构评价指标，以金融手段为农业进行融资，见下图。

（二）借助互联网“众筹”方式融资

利用众筹概念进行融资的“互联网+农业”企业也纷纷上马。众筹网背靠网信金融和先锋集团，资金和技术实力雄厚，其触角早已延伸至包括农业在内的多个领域。业务模式方面，在固定型众筹的方式下，即仅当筹款金额达到目标金额时才认为项目是成功的。有机有利已经同时涉足商品和股权众筹，线上业务也似乎仅为产业链的一个环节，其它平台暂时还都停留在商品众筹项目上。项目规范方面，大型企业暂时只接受以法人单位(公司，合作社，企事业单位等)授权合资格人员发起的项目，这样的做法显得更为严谨。另外，大部分网络众筹企业都是根据项目发展情况，分次转账给项目发起者，也有一部分则会在确认支持者得到相应回报后才会拨付资金，这样做更能保障投资者的利益，但也背离了众筹融资的初衷。

（三）农业企业阶段式发展经营重点

农业企业的整体经营战略应根据不同发展时期、细分市场的不同需求进行确定。经营初期在价格策略上，采用“市场渗透”的竞争战略，即低价提供服务，免费适用等活动，一方面可以逐步提高服务质量，另一方面提高企业的知名度，提高市场占有率。再与顾客达成协议后企业将农场的部分内容上传到官网上，并通过微博、QQ微信等网络平台创造话题讨论，在特定消费圈内引起一定的反响，并逐渐向其他地区扩展。在这个时期内企业的网站要很好地配合线下的工作使企业影响力逐渐扩大。经营中期，企业必须要消除服务季节性的差异，根据企业的经营能力适当的扩展目标销售群体。扩展更多的业务和服务，提供更多元化的种植项目，不断创新。在宣传上，加大网上的宣传巩固并积极发展核心高端客户。积极建设和巩固企业的网站及相关网络服务平台。经营后期，企业除了要将服务群体扩到最大，还要更加注意维护老顾客的关系，并且以维护关系为主。在服务上，将个性服务项目做到最好，创新服务，开展更多的业务。在宣传上，将宣传方向由线下全面转为线上，主要是在年轻人会经常观看的杂志及网站上宣传。在企业还可将部分运营的业务进行服务外包，降低企业所面临的风险系数。当市场需求发生变化时，企业可以及时对业务进行调整，提升企业对市场环境的应变能力，使得企业业务能够更好地满足市场需求。除此之外，企业在与服务外包商签订中长期服务合同时，可以用更为低廉的价格将业务外包出去，降低企业的业务成本，在价格上增加了企业对消费者的吸引力，提升了企业的竞争力。第一阶段着重用于企业创立所需费用，包括注册，制备厂房、器具、办公用品等固定支出，耗资较大的设备选择后期添置，同时进行企业网站和客户端建设，广告宣传等，本阶段投资全面、支出较大；第二阶段着重用于扩大规模，拓展市场，员工招聘与培训，广告宣传，加强创意，形成品牌等，本阶段资金投入到业务的运营与周转中；第三阶段投资回报偿还计划，资金回收，稳定盈利。

作者：吉力翔 吉增德