微观经济学下的互联网医院运营对策
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[摘要]作为新生事物，互联网医院具有供需结构、正外部性、信息对称及交易等经济学特征，展现出落实公立医院公益性宗旨、具有规模经济、边际成本逐渐降低及提高居民自我健康管理意识等优势。本文通过对互联网医院的经济学特征进行阐述，提出加强患者需求响应、明确功能定位、加强服务质量控制及协同体系建设等运营策略，以促进互联网医院的高质量发展。
微观经济学主要研究社会中单个经济单位的经济行为，研究范围包括消费者选择、厂商供给和收入分配，在资源配置得到最充分利用时，认为达到了帕累托最优。当前，随着《互联网医院管理办法（试行）》《互联网诊疗管理办法（试行）》《远程医疗服务管理规范（试行）》等文件的出台，互联网医院的服务提供主体、诊疗范围、准入标准、命名规则、执业规则、数据安全、服务流程等得到规范，多地互联网医院已正式挂牌并提供线上服务，成为新时期医院实现高质量发展的重要载体。将互联网医院作为经济个体来看，其在医疗服务供给、患者选择以及运营发展等方面具有明显的经济学特征，对其进行分析有助于促进互联网医院的高质量发展。
1互联网医院的经济学特征
1.1医疗服务供给侧改革的重要内容
作为医疗服务的线上载体，随着医保支付、药品配送等政策的跟进，互联网医院处于大规模发展阶段，其提供了全新的线上医疗服务模式，突破了时间、地域和资源等瓶颈，促进了医院、医生和患者等多方共赢。我国优质医疗资源相对集中在发达地区和城市，基层医疗服务可及性较差、覆盖面窄、服务效率不高、服务质量参差不齐，导致群众看病难问题突出。互联网医院通过将医院的线下医疗服务信息化，增加了医疗服务的供给途径与供给数量，在患者健康咨询、复诊配药、康复随访、远程会诊、健康管理等方面能够缓解优质医疗资源需求旺盛与供给相对不足的现实矛盾。因此，从当前的经济社会环境来看，互联网医院有助于解决医疗资源分布不均问题。
1.2线上医疗服务具有正外部性
患者对医疗服务具有刚性需求，同时由于医疗产品具有不可逆性、医患双方信息不对称等原因，医疗服务市场极易失灵，因此由政府来提供医疗服务有着天然的比较优势。互联网医院提供的医疗服务如在线健康咨询、康复随访、用药指导等，是医院线下医疗服务的线上延伸，主要以疾病诊疗与健康管理为目标，通过现代信息与医疗服务能力的结合，在遵循临床诊疗指南、疾病管理原则的基础上，依托便捷、经济和个性化的信息化平台，指导患者降低风险状态，建立有序的健康管理方式，保护脆弱人群，具备一定的正外部性特征。
1.3供需双方信息不对称现象得到改善
互联网医院的主要功能是为患者提供院前（健康咨询、患者教育、预约等）、院间（在线支付、排队叫号、报告查询、复诊配药等）、院后（健康档案、患者管理等）的全流程服务，以及开展机构/医生之间的转诊、会诊、教学协同等服务，连接医患双方，实现了医患之间就诊信息、病情的共享。患者可以通过多维渠道，了解医院号源、专家出诊时间、专业特长等信息，提前知道就诊的时间、医生，并做好就医之前的准备，在改善医患信息不对称的同时[1]，优化了就医秩序。
1.4互联网医院是直接发生交易业务的经济个体
互联网医院本质是依赖于医院和医生的医疗服务提供平台，但作为一种全新医疗服务模式，是医院寻求可持续发展的创新方式。当前，互联网医院的诸多功能实现了线上交易，如预约挂号、在线缴费、健康咨询费用交易等，部分互联网医院提供了有偿健康咨询服务。随着对在线诊疗行为收费标准的逐渐完善，在当前药品零加成等运行压力下，互联网医院可能成为公立医院业务收入的来源之一。因此，将互联网医院视为具有独立交易行为的经济个体，从成本投入、效益取得、运行管理等角度对其进行经济学研究尤为重要。
2互联网医院的发展优势
2.1落实公立医院的公益性宗旨
有别于其他经济主体，公立医院提供的医疗服务是具有一定福利性的公共产品，不以营利为目标。事实上，公立医院通过互联网医院建设，体现了公益性宗旨，如突破了传统医院的医疗辐射半径、有助于扩大优质医疗资源覆盖面，减少了患者就医的时间、经济成本；同时，帮助患者“小病在社区”，促进了分级诊疗工作的落实，使稀缺医疗资源得到了更优配置[2]，患者就医效率与就医体验均有大幅提升[3]。
2.2线上业务能够形成规模经济
规模经济也指规模经济效益，即通过一定的经济规模形成的产业链的完整性、资源配置与再生效率的提高，带来企业边际效益的增加[4]。从互联网医院的使用主体（医务人员和患者）来看，医务人员可以通过在线问诊咨询服务、随访等建立个人品牌，同时能够充分利用碎片化时间，且无地点的约束，能够有效促进与患者之间的沟通交流，提高患者满意度和依从性，有助于激励医务人员主动提高诊疗服务质量。在整个医疗服务提供体系中，公立医院凭借其独有的学科人才、设备资源等优势占据着主导地位，这也是开展互联网业务的基础，因此目前运行较好的互联网医院均是大型三级医院构建的，且有些已经初具规模。
2.3服务医患的边际成本逐渐降低
边际成本是增加一单位的产量随即产生的成本增加量。互联网医院的建设与其它经济主体项目建设一致，初期的信息化、场地、设施设备、人员及培训等成本投入作为整个项目运行的基础成本，随着业务的逐渐开展会逐步被稀释。因此，互联网医院运行的边际成本呈逐渐降低趋势。从宏观来看，互联网医疗业务的开展减少了对线下医疗服务资源的占用和浪费，提高了医疗服务资源的使用效率。对患者而言，在初期接受互联网医院的在线服务后，其基本信息、疾病信息等均已纳入互联网医院平台，在之后就诊时减少了包括时间成本在内的非核心诊疗支出，且随着与线上医生建立了紧密的网格化关系，患者就诊的边际成本亦逐渐降低。
2.4增强患者自我健康管理的依从性
在互联网医院的诊疗中，患者掌握了获取医疗健康信息的主动权[5]。从宏观来看，互联网医疗模式有助于实现时空的一致、防治的一致、远近的一致，医疗服务资源集聚与服务能力均有提升，为患者自我健康管理提供了平台。在互联网医院的健康随访与咨询等功能中，医生与患者之间基于疾病诊疗与康复目的进行互动，充分运用了现代信息技术，建立了完整、个性化的线上服务，医生通过对患者的健康危险因素进行全面监测、分析、评估、预测以及干预全过程管理，帮助患者建立规范的疾病诊疗管理程序，降低疾病风险，促进患者更好地恢复。患者亦通过线上互动的方式，增强自我健康管理的依从性，变被动治疗为主动预防，主动进行自我健康管理。
3基于微观经济学的互联网医院运营策略
3.1加强患者需求响应，引导患者行为偏好
互联网医院作为新兴产品，具有“体验产品”、网络效应和正反馈等特点[6]，即患者拥有线上就诊体验后才能感受到其价值，当患者积累到一定数量后，随着网络效应和正反馈的影响，能够帮助医院建立品牌，从而吸引更多的患者使用互联网医疗服务。当前，互联网医院面临的主要问题之一是线上接诊的及时率、响应率不高，直接影响到患者对互联网医院的信任，其本质原因是目前互联网医院处于框架建设阶段，缺乏实际运行管理经验，且无切实的绩效激励机制，导致医务人员的参与积极性不高。对此，可以将健康咨询、就医指导等内容纳入科室与职工的绩效考核，以患者需求为导向，加强对患者线上需求的响应，从而增强患者依从性，逐步引导患者就诊的选择偏好。
3.2构建经济平台，明确功能定位
互联网医院作为医院功能的线上延伸，聚集了医院的医疗服务资源，如临床医技、财务结算、门诊医务等，因此其隶属管理是影响今后发展的重要因素，即互联网医院的功能定位问题。一般而言，互联网医院的管理有两种情况，一是独立设科或多部门成立项目组，二是挂靠相关职能部门进行管理。从互联网医院的核心业务来看，其工作涉及线上与线下资源的调配，需要成立专门组织、配置专职人员，负责互联网医院的运行维护等工作，保障其线上与线下的良好衔接。同时，需建立系列规章制度对互联网医院进行日常管理。从经济视角来看，互联网医院作为医院实现高质量发展的平台，医院应从经济发展出发定位互联网医院的发展，将其视作新的业务科室，打造成临床学科、医务人员的线上医疗服务平台。
3.3完善管理机制，注重运营管理
完善的绩效评价体系是促进互联网医院发展的重要动力，应建立互联网医院的医疗服务流程评价指标体系，引导医疗服务体系价值生成、评估和分配的科学化，激励参与互联网医疗服务的部门或个人实现价值和增值，同时持续优化医疗服务流程，提升互联网医院服务水平[7]。随着互联网医疗的深入推进，作为医院今后发展的主阵地，互联网医院可以坚持定量与定性、短期与长期、标准化与个体化相结合的考核方式[8]，建立运营指标体系，涵盖线上服务人次、响应率、响应及时率、满意度评价等指标，融入到科室、治疗组、医生个人的考核评价、约束与激励机制中，从而将互联网医院的运营落到实处。
3.4注重服务质量控制，维护患者安全
医疗服务作为互联网医院提供的线上产品，涉及患者的信息、健康安全等诸多权益，也是衡量互联网医院管理规范的重要指标。信息技术带来的便捷性易导致操作错误、信息泄露等情况发生。因此，在互联网医院建设中，构建“结构-过程-结果”的服务质量控制体系尤其重要，通过规范线上服务主体的行为及服务质量，进一步维护患者安全。具体而言，从结构上质控体系应包括患者就诊流程、医务人员操作规范与诊疗行为；从过程上应建立健康咨询、慢病复诊、健康随访、在线会诊转诊等操作规范，并加强过程管理、持续监督；从结果上应建立患者满意度、差错发生率、应急管理等考核监督标准，同时针对互联网医院宕机等情况制定紧急替代方案，通过完善线上诊疗行为的质量控制标准，健全服务质量控制体系并进行持续的监督管理，切实维护患者就医安全。
3.5加强互联网医院协同，构建线上协作体系
分级诊疗的目的在于合理配置医疗资源，通过不同级别、类别医院之间的分工协作，形成网格化的医疗服务格局。互联网医院的主要特性是网络化，当前患者在单个互联网医院能够实现全流程就诊，但互联网医院之间尚未打破信息壁垒，如果将其联通，有助于构建线上分级诊疗体系，消除患者就医“盲点”。从大健康理念出发，以健康为中心的服务设计尚有短板，互联网医院之间还应建立转诊、会诊通道以及医联体等服务模式，进行内部智慧化流程改造，使外部业务协作通畅，真正实现患者的有序流动，最大程度用好互联网医院资源。
参考文献
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[3]王骁波，李凡.中国互联网医院发展的现状及规制[J].卫生经济研究，2020，37（11）：23-25.
[4]规模经济[EB/OL].（2020-11-25）[2020-12-01].
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[7]赵林度.远与近：远程医疗服务模式创新[M].北京：科学出版社，2016：115.
[8]刘林艳，蒋超瑛.与医院内部绩效考核相衔接的党建目标管理考核标准研究[J].中国医院，2015，19（6）：39-40.
作者：张汉 单位：复旦大学附属浦东医院
