影片票价定价对策

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本文作者：祁勇作者单位：东北师范大学传媒科学学院

近日，国家广电总局电影局表示，“2012年成为中国电影产业化改革的调整之年和升级之年。电影局局长童刚表示，将出台建议性指导票价和最高限价，按影片类别和城市地域等项进行明确规定。”①此新闻一出，业界纷纷认为，电影管理机构在破解高票价难题方面意欲有所作为。本文将基于电影数字化发行放映条件，说明电影差别定价策略对丰富电影票价定价体系和繁荣电影市场的促进作用。

一、电影票价发展历程与对比分析

（一）不断增长的电影票价

从“一五”时期开始，国内电影系统开始实行企业化管理和经济核算改革，在原有的计划经济体制下，电影票价统一按照管理机构的要求制定，但是由于当时的电影票价处于低位运行，所以虽然价格是被计划好的，但并没有明显的表现出垄断定价的迹象。随着影片定价权逐步由行政机构转向当时的“中影公司”，转而由其在发行拷贝时对影片进行定价，这种情况一直持续到上个世纪80年代。80年代末期随着改革开放的不断深入，市场意识逐步加强，开始实行对部分影片进行浮动定价，由此影片票价这块坚冰开始融化，相应出现的变化是电影观众在有所下降的同时电影总体票房收入大幅增加。20世纪90年代至今，中国电影市场开始经历从高峰滑入低谷——走出低谷——逐步恢复的波澜起伏的发展时期。在市场规模萎缩、观众小众化以及通货膨胀加剧等多种因素推动下，这一时期的电影票价呈现出不断上涨趋势，电影日渐远离大众文化娱乐界域。从1989到2005十几年间，我国城镇居民可支配收入增长了近10倍，而电影票价由原来的不足1元涨到数10元，增长幅度在100倍左右；从1989-1999年十年间，电影票房收入从27亿元下降到8.1亿元，观影人次从293亿下降到3亿以下（图1）②，电影观众的流失越来越严重。

（二）不同国家（地区）电影票价对比分析

从世界电影市场来看，许多发达国家和地区的电影票价水平与本国居民的人均月收入水平基本相当且上下浮动的幅度很小。众所周知，美国电影产业和电影市场化发展最为成熟，并且美国居民人均收入也排在世界前列，但是北美电影的平均票价仅为8美元左右，无论是繁华城市高级商业街区的影院还是小镇影院票价差都在1美元上下波动，这样的票价水平大约相当于其城市居民月收入的0.23%；法国居民的月收入约为3620法郎，而首都巴黎的电影票价仅为8法郎，印度主要城市的电影平均票价相当于居民月收入的0.1%，无论是北美、欧洲或是亚洲的邻国，这些国家和地区的电影票价充分体现出电影“大众娱乐产品”的特性。国家统计局网站资料显示，2009年我国居民家庭人均可支配收入为17175元，而2009年票房前五十名影院的平均票价为36.38元，即票价达到普通百姓月收入的2.5%③（图2）④，这一比率远远高于其他国家（地区）。因此在我国经济发展水平仍然较低的情况下，电影票价不断上涨只会将中国电影越来越“去大众化”。在世界其他国家作为大众文化消费品的电影，在中国日渐成为小众文化消费品和奢侈消费品。一般来说，发达国家和地区富裕阶层除了电影消费之外，还会有参加其他奢侈娱乐消费的选择，反倒是一般大众阶层才将电影作为主要的文化娱乐方式，低收入阶层反而在电影观众群落结构中占有较大的比重，比如消费能力相对较低的学生、刚刚进入社会的青年人等等。但是国内电影的高票价使一般观众愈加难以承受，同时国内不同地区的票价增长幅度也不同，在全国市场有举足轻重地位的排名前五十位的电影院平均票价是33.52元，高出全国平均票价36.5%，⑤市场价格落差很大。越是经济发展好的城市和地区，低收入者走进电影院的壁垒越高。

二、电影数字化发行放映呼唤票价层级的多样化

中国电影市场存在支付能力和消费愿望之间矛盾，如果将电影看作是用来满足少数人群的奢侈文化消费品的话，那么上述矛盾也许就不会那么尖锐，但无论是如前文所述在世界范围内横向来看，或是回顾上个世纪我国电影发展纵向来看，甚至追溯至电影诞生以来，商业电影从形式到内容都彻底是一种大众文化消费产品。而目前国内电影的票价并没有因为其数字技术的应用而使得整体的高票价环境得以改观，电影票价体系的层次性也没有得以丰富，选择性也没有得以加强。一方面，出品方和发行方往往利用其垄断地位对影片进行最低限价措施，导致了电影市场只有最低限价，没有最高限价的尴尬局面，限制了不同地区影院的定价权。另一方面，影院在制定票价时常常沿用惯例定价，由于电影数字化发行体系延续了原有发行体系的垄断性，并且在定价方面采取随行就市的定价策略，因此并没有使原有的过于单一的价格体系得到根本的改观。因此，数字技术的应用还要和市场竞争环境的建设相结合，才能弥合现有的消费愿望和支付能力之间的矛盾。只有通过建立市场竞争机制才能加强企业的营销主动性，在制定产品价格时能够着眼于微观市场，以市场需求为标准而不是单纯以成本为导向。在买方市场条件下，电影企业会更加专注于市场特征以及不同细分子市场实际需求的变化，并且根据这种变化及时调整定价策略，才能使优质优价和物美价廉的定价观念代替原有的整齐划一的霸王定价方式，进而增加市场价格的层次性，让价格回归到一般大众能够接受的水平，为一般消费者提供物美价廉的电影产品。当前电影行业的价格体系与目前房地产市场的价格体系极为类似，一方面是主要城市存在的刚性需求和资源稀缺性所导致的高价格也能为市场所接受，另一方面是高价格与普通群众的支付能力已经完全背离，高票价把一部分人完全抵挡在影院大门之外，因此如果能将数字技术成本领先的优势释放出来，通过引入市场竞争机制增加票价体系的多层次性，一定能够使得矛盾得以缓解。

三、电影发行放映数字化条件下票价定价差别策略及其优势

电影发行放映数字化自身的特点有利于丰富定价的层次性。数字化发行放映最为显著的特点就是通过大幅度降低边际成本的方式有效地控制了影片的发行成本。在电影的不同种类数字传输方式中，无论是通过硬盘、卫星或是网络等媒介进行数字信号的传输，都使原本需要大量洗印的胶片拷贝代之以边际成本极低的数字拷贝。理论上这部分节约下来的成本就可以让利于电影观众，从而形成电影发行放映数字化的成本领先优势，使得影片的定价范围得以向下延伸，能够使得发行方、院线和影院有个更大的定价空间，从而丰富了影片的定价层次，根据瞬息万变的市场需求灵活运用差别定价策略。差别定价就是在高竞争性的市场氛围中为了适应多样化的市场情况和不同层次的市场需求的变化发展而来的定价策略，主要包括：产品差别定价、时间定价、地点定价、顾客细分定价。下面分别从这四个方面及价格的折扣折让角度开展论述。

（一）电影发行放映数字化发行有利于产品差别定价

根据影片的来源与发行方式的配比组合来考察，多种数字化发行方式的全面发展极大地丰富了电影片源的层次性。在组合形式上以及具体业务实践中，合发指数字拷贝与胶片拷贝同时投放至影院，单发指采取单一数字拷贝的发行方式，电影数字化发行由此可以划分为进口合发影片、国产合发影片、进口单发影片和国产单发影片四类。其中有高成本制作的进口片和国产大片，也有中小成本制作的国产数字单发影片，产品层次较之以前更加丰富，这样就有利于根据不同电影的市场价值差别定价。那些故事剧情吸引人的、导演和演员有品牌号召力的叫座影片，适宜采用“优质优价”策略。而对于一些市场招徕能力有限的影片，比如市场风险较大的国产数字单发影片，可以通过低价来招徕观众。2008年上映的数字3D电影《地心历险记》，在广州嘉禾影城曾经售出过120元一张的高票价，2009年的科幻数字3D电影《阿凡达》在很多影院都以160元的价格出售，甚至出现黄牛党炒电影票的罕见现象。影片如此高的定价，实际上是一种“撇脂定价”策略，该策略是指每当推出一项新产品，企业便要估算新产品对现有代用品的相对利益，进而估计出最高定价以在最高价位上获得最大利润，就像用勺子撇去汤中的浮脂一样。而在销量下降的时候，影院可以通过降价来挽留市场价格敏感者，采取逐步的降价策略在每一个市场层次上都通过撇脂定价来实现市场目标。抓住超级影迷的期盼心理在首轮影片上映时制定高价格，而对二轮、复映影片则制定更加有亲和力的价格。影片《阿凡达》所具备的高价影片的许多特征，正是高价撇脂策略非常好的范例。而同一年度的一些数字单发的国产电影如《雨石》《佳人有约》《冈拉梅朵》《潜艇总动员》等等，票价基本都在10元左右，部分地区甚至卖到了5元，虽然总体票房表现还有待于进一步提高，但是其中也不乏表现出色的影片，如动画片《潜艇总动员》由于是一部以儿童为目标客户的三维动画影片，选择在六一档上映，而当年六一档出现零竞争的情况，在档期好竞争小的双重利好的前提下，该片以低价入市取得很好的票房成绩。

（二）电影发行放映数字化发行有利于时间差别定价

在发行和放映过程中，影片以数字化的形式存储于各种介质中，影片本身存储在数字电影放映系统的专用服务器上，这种易于储存的特性使得影院一旦完成节目下载就不必担心发生胶片那些因光源照射导致的老化、褪色等问题；而且数字存储所具有的无损可复制性，解决了因为需要在不同影院之间轮换拷贝而导致拷贝数量不足的问题。也就是说影片在密钥有效期内，随时都保证足够的片源进行放映，不但可以在放映初期持续排映场次，也可以在档期末尾根据需要单独安排放映场次和在非黄金时段安排影片的团购和包场，从而有利于根据不同日期、甚至不同时段定价以适应市场变动之需。影片一般情况下会在全档期内根据观众上座率进行逐步降价。一般情况下在上映开始的2～3周内，需要会安排较多的影厅和场次以满足大量涌入影院的观众的观影需求。在影片《满城尽带黄金甲》和《变形金刚2》上映时，部分影院首映当天便将全部数字放映厅排满。随着放映轮次的后移，一些口碑营销效果较差的影片上座率会减少的很快，这时除了减少排映影厅数量外，还会在适当的时机进行降价促销，即便是在垄断者的票价协议中，也会规定前后2个价格，通常价格差都在5～10元左右。当然还有特殊情况，就是有时遇到需求特别旺盛的影片，会出现不断加价的情况，数字3D影片《阿凡达》就出现过此类情况。

（三）电影发行放映数字化发行有利于地点差别定价

电影数字化发行放映网络的长足发展丰富了电影市场的层级。这一网络覆盖面广阔，不但进入原有的主要市场和二级市场，而且还有广大的中间地带和农村地区，同时贯通了原来封闭的市场层次，随着网络建设的不断发展，将会成为范围广泛、立体交错的联动网络。而且数字化的发行放映方式使得不同地区的影片发行成本基本一致，但即使是这样，影院仍然可以根据利润最大化的需要进行差别定价。影院可以根据硬件设施等造成的视觉、听觉上的不同进行差别定价，对于配备2K标准数字放映系统和7000流明的高亮度疝灯组合的星级影城就要有别于配备1.3K标准一体机放映系统和4000流明疝灯组合的一般影院，从而通过差别定价满足不同层次的市场需求。对于二级市场的大众影院还应该根据市场需求再适当降低票价，甚至我们可以看到在广大农村地区的露天影院和山区、厂矿、学校的数字流动放映车进行放映时全部是免费的，虽然这些并不属于商业行为，但是可以作为电影数字化发行放映有利于根据地点的不同进行差异化定价的有力佐证。通过发挥数字电影发行放映网络分布广泛、经济适应性强的优势，从而可以根据不同地区观众的消费水平的高低拉开电影票价的档次来满足不同消费层次观众的观影需求。

（四）电影发行放映数字化发行有利于市场细分定价

马克思主义政治经济学规定商品的价格由价值决定，并受到供求关系的影响。当我们将电影置于文化消费市场的一般商品范畴来讨论时，其商品属性同样适用于上述原理。数字电影在其制作过程中产生了价值，并通过发行放映这一流通环节实现其价值。因此本质上票价是由影片本身的价值决定的。同时票价还会受到供求关系的影响，社会文化的多元化发展为大众的价值取向和审美标准的多样化提供了更加广阔的选择空间，今天的观众已经从以往的被动接受单一文化过渡到主动选择其所需要的文化产品，根据年龄、经济地位、教育水平、文化背景等因素形成不同的文化消费群体。营销学中一个非常重要的步骤就是通过对市场的分析和调研，将总体市场按照需求的不同划分为若干个细分市场，通过对市场差异化供求关系的考察为不同的细分子市场提供差异化的产品和服务。当电影数字化发行放映网络发展到比较完备的阶段，在数字化发行放映系统得以大规模应用时，数字化发行放映的各种优势就会充分显现出来，最终成熟的影院经营者会在综合各因素的前提下从观众的需求出发采用观众市场细分定价的方式制定影片票价。经营者依据观众类型进行市场细分并分别对不同的目标客户群拟定不同的价位，对价格敏感程度、需求弹性和刚性不同的细分市场加以区别对待。对价格敏感度低并且需求弹性较小的细分市场通过提供附加值和品质更高的服务来支撑高价格；对于价格敏感度高而其需求弹性较大的细分市场则重点放在提供核心产品与服务上来保证价格的低廉。正如成熟的航空服务业，有为商务人士提供的专机服务，这类细分市场更加看重的是效率和品质；也有班车式的空中捷运航班，这种航班都是短途航线，在飞行过程中不提供饮料和食品，乘客如同乘坐公共汽车一样方便快捷。那么对于电影市场的现状来说，目前的高票价很难进一步向上拓展市场层次，只有通过向下延伸才是丰富市场层次的优选，数字化发行放映达到一定规模水平，就能够通过规模优势和技术优势降低成本，为不同细分市场的定价提供更大的调整空间。同时数字电影放映系统的推广和普及，使得原来市场地位较低美誉度较差的影院通过数字化改造使其形象得以提升，在高端市场以外形成新的层级，在维持原有价格水平的同时通过提高放映品质来吸引观众，从数字化改造成本不断下降的趋势可以推断这一类型的发展模式也将成为市场上的重要力量。一味地在高端市场拼杀并不能使电影业得到持续的发展，大众阶层虽然没有高收入和奢侈消费的经济支持，但他们对其所喜爱的电影消费的需求强烈而执着。因此在通过分割市场后在相应子市场维持高价的同时，更要注重需求弹性小的消费者所在的子市场的开发，利用价格的折扣和折让来刺激消费、从而进一步带动需求弹性不足的那部分消费者购买量的增加，如此一来虽然企业降低了销售价格，但同时消费者的数量却会放量增加从而使总收益增加。而数字化发行放映方式上的先进性，能够很好的为成熟的影院经营者提供发行放映上的技术支持，使其能够从消费者的需求出发，根据其所在细分市场的性质在有限的时间内对市场需求的变动做出及时准确的调整。

（五）电影发行放映数字化发行有利于价格的折扣和折让

折扣和折让是企业为了促进大量购买、淡季促销、加快回款等目的对价格按照一定比例进行下调的一种定价方法，此时获得最大收益已经不是第一要义。有的时候是制作单位、发行单位和放映单位业联合发起，有的时候是影院的个体行为，通过出售年票、套票等多种折扣形式对重复消费和团体购买者实行优惠。通过各种形式的折扣优惠把观众请回影院，引起价格弹性较大的观众的消费欲望，促进电影市场的繁荣和发展。胶片电影在放映了一定的场次之后，会不可避免的造成胶片表面物理磨损，导致放映画面时出现亮色划痕，经营者为保证放映品质不得不限制影片的放映轮次，因此理性的影院经营者对团体票的要求会相对苛刻，影院会对团体票做出严格的人数限制，有些影院要求人数基本达到其最小影厅座位数上限才能按照团体票价格出票；有些影院除了提出严格的人数要求还规定必须签订合同长期合作，保证一年中的每个月都有消费才能给予一定的折扣。数字电影经过多次放映不会出现质量损失的特性，使得任何时候放映影片都不会因为老化而出现画面抖动和闪烁、出现画面因划痕而磨损的现象，这样就在档期内降低了拷贝损坏的风险和放映边际成本，即使是出现误操作删除了数字节目源，也可以通过硬盘重新拷贝，而且在同一档期内不需要重复申请密钥，这些数字技术带来的优势使得影院在对团购票价制定方面有了更大的操作空间，通过数字化放映降低拷贝磨损风险，同时根据团购人数灵活安排影厅的大小来降低固定成本支出，让价格折扣折让发挥更大的促销作用。

总之，电影市场的繁荣发展离不开一个丰富的价格体系，数字化发行放映条件下灵活多变的差别定价策略能够更加充分地满足电影市场的多样化需求。如果在数字化发行放映领域引入更加充分的竞争机制，那么便能让上述定价方式和差别定价策略所隐含的灵活应对市场需求的调节功能得到最大限度的释放。