谈影视行销策略革新

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本文作者：余洪作者单位：长江师范学院美术学院

前言

随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，影视作品逐渐成为艺术与商业相结合的产物，且其发展与推广已离不开营销。特别是在改革开放以来，我国影视市场国内外影视作品的并存更加凸显了营销在影视作品推广中的重要作用。在当前的国内外经济形势下，如何能够更好的实现影视作品的营销，并实现营销方法的创新，已成为影响我国影视发展的重要问题。本文以影视营销为研究视角，侧重针对如何实现影视营销创新展开深入的探讨。

一、概述

1.营销创新

营销创新就是结合企业已具有的资源条件和经营实力，根据营销环境的变化情况从而找到某一系列的突破或者变革。在营销创新的过程中，并不一定要有所创造或者发明，但一定要能够适合环境的变化，适合市场和消费者心理的变化，从而赢得市场但又不触犯本行业相关的法律和法规。只要能够为企业接受并带给企业受益这样的营销创新都算是成功的。另外，营销目标的实现与否并不是营销创新成败的评价标准。

2.影视营销方式的创新及案例

当前我国的影视产量每年大约有五百部，但是只有三分之一的影视可以进入影院，竞争的激烈程度可见一斑，在这种形势下，一部影视的营销成功与否，甚至可以直接决定着一部影视的生死，因此，如今的开机会，媒体探班等都已经成为与国内大片相匹配的宣传形式之一，对于一些成本比较小的影片来说，媒体提前看片，首映式和预报片也成了不可或缺的营销手段之一，但是仅仅靠这些常见的营销策略还远远不够，因此还要有一些有创意的方式。

其一，影视与图书齐飞，影视与图片一色。还记得《建党伟业》这部大片上映时，还同时推出了与之相应的图书《建党伟业》。由于书中图片的插入和介绍，加上拍摄过程汇中的花絮故事，这些都无疑增大了影视的宣传和魅力，这种宣传方式为大多数影片所效仿，如前段上映的影视《杨门女将》和《鸿门宴》等都是模仿此种营销方式。这种营销方式也促进了出版界人士的欢迎，因为影视图书的推出也能给出版界带来极大的受益。

其二，纪录片与影视同时宣传。《金陵十三钗》是这种宣传方式的典型代表，影视上映之前，拍摄一部与之相对应的纪录片放在网络上免费播放在拍摄中，套拍了一部纪录片放在网络上免费播放。该纪录片揭秘影片背后的花絮故事，对观众产生了一定的吸引力。《最爱》片拍摄过程中，也由于《在一起》的拍摄和宣传提高了自己的知名度，由此可见纪录片与影视的同时宣传已是影视商惯用的伎俩。

其三、新媒体营销：微博营销的优势。为我们众所周知的《失恋33天》的宣传方式采取的却是与众不同的方式，这部影片的成功大大的超过了我们的想象，投资仅890万元却收获了3亿元票房的收入，这大大的引起了业内人士的兴趣，追溯其营销方式，原来是广泛的运用了视频网站、微博、人人网等这些流行的大众媒体。

其四，“病毒”视频营销，吸引观众。网络上曾出现了一段“恶搞贺岁档三巨头”视频，该视频对《让子弹飞》中的“鸿门宴”片段重新配音，由于其恶搞的性质，引起了达几十万的点击率，就在大家方兴未艾之时，有业内人士指出，这是为了做宣传而特定制作的视频，这种恶搞却大大的为这几部影片做了宣传，尤其是徐静蕾导演的中等成本时尚爱情片《亲密敌人》，也由于傍上了两部大片而获得了良好的受益。

二、当前我国影视营销创新中存在的问题

影视作为我国娱乐文化的一部分，同时也是组成我国经济增长的重要行业之一，其发展也必须走营销创新的道路。当前我国影视业与发达国家相比，其营销创新并没有得到观众的青睐，与观众所希望看到的效果仍然存在着较大的差距，通过对我国影视业营销创新的研究，我们发现我国影视业的营销创新问题主要表现在以下几个方面：

1.影视业的经营理念落后

我国的影视业发展较晚，因此影视的经营管理理念相对发达国家比较落后，这是与我国长期以来形成的文化保守，固步自封的社会风俗非分不开的。影视从业人员更多的是关注影视产品的制作开发而不是对影视营销的创新，甚至有的影视人对影视营销漠不关心。但随着世界影视行业对影视营销的重视，我国影视从业人员也越来越注重影视的营销。尤其是世界影视业日益趋向于精细化和规模化以来，影视营销在影视业的发展上更是功不可没，如果我国不能够适应国际发展的潮流，必将严重制约我国影视业的发展和进步。

2.影视营销形式不够丰富

我国影视业的营销形式相对单一，因此也造成了国内影视营销行业的相对冷淡，尽管出现这种情况是多方面原因造成的，但总体来看，主要是由于以下几个方面的原因造成的：首先，我国国内影视商对我国影视的制作不够精细，因此缺少精品，不够重视国内人们对影视的消费心理，从而出现影视票价屡增不减，不能适应国内大部分人士的消费水平。以我国影视市场上出现的独有我国特色的贺岁片为例，就可以发现人们根本没有达到影视消费的水准，更没有将影视消费作为自己消费的一部分来考虑。其次，当前人们物质生活日益丰富，休闲娱乐方式也日益增加，电视节目，网络游戏，旅游休闲逐渐占据了人们短暂的假日空闲，因此看影视也逐渐被人们遗忘。最后，随着网络的发达和普及，大多数影视都可以在网络上实现，这也是一大部分人不愿意去看影视的主要原因之一。

3.影视产品的多层次开发还不成熟

通过对2010年的影视市场进行分析，我们不难发现，虽然影视产品出现了相比前几年较好的发展势头，但仍然有很大的不足。国内影视市场的产业链条相对单一，不能够形成完整的影视业发展链条，这也就影响了影视产品的开发和影视营销创新的发展。尤其是形成影、录、网、盘这一完整的影视发展模式对影视营销有着极大的促进作用，因此我们在今后的发展中一定要重视影视产品产业链的开发和影视产品多层次多渠道营销手段的丰富和完善，与我国当前仅仅依靠影院票房产生效益的影视产品相比，多层次的影视产品开发更能够增强影视营销模式的发展和创新。

三、我国影视业营销创新的对策

面对国外影视的不断发展，任何绝对肯定或绝对否定的心理都是不可取的。面对国外影视的成功模式，我们应当摆正自己的态度，不可断然对其肯定或否定，而应当既要学会与之合作，有不放弃竞争的立场，即应学习其精华，有应与中国影视之具体实际相结合，寻找其与中国影视的切合点，予以吸收，不可直接引用。经过改造以后才能借鉴，只有如此才能够为我国影视业的发展提供良好的条件。针对我国影视业的具体发展情况，对我国影视业创新的提出以下几点对策：

1.完善影视院线制度

我国影视行业应根据国内的实际情况对当前国内的影视行业进行改革，根据国内企业和组织的实际情况，尽可能的扩大院线制度的影响力，建立有效的院线制度对我国影视业的发展和影视营销的发展具有十分重要的意义。尤其是民营企业加入院线建设，更是可以极大的促进了影视院线制度的建设。在建立院线制度的同时，更要鼓励院线竞争，提供开放的市场竞争体制，鼓励各个院线去占有自己的市场份额。具体建立院线制度的过程中可以推行以下两种院线体制：第一就是国内投资院线的公司可以跟其他公司和私营企业进行合资共建，利益均沾。这样可以促进更多的企业参与到院线建立的过程中，无形中扩大了影视院线制度的发展并推进了影视的营销。第二种就是将一定的院线实行签约的形式进行提供片院线，这样可以有效的降低院线建立的成本，鼓励更多的社会组织或个人参与到影视院线制度中去。

2.综合运用营销策略

对影视业的整合营销具体要从以下几点出发，打造综合的营销策略，从而实现影视业的综合营销。（1）充分了解观众心理需求，以消费者为中心，从而确定合适的营销策略，这就要求我们在实施营销的过程中要进行大量的市场调研，剖析观众心理从而做到合理的决策。（2）加强营销成本控制，成本的降低直接导致受益的增加，同时顾客购买成本的降低也导致顾客人数的增加，因此对成本的控制是多方位多角度考虑的，并非是单单缩小投资者的成本。（3）充分做好整合营销沟通，传统的整合营销其实就是对信息的传播，或者是传媒广告的宣传和炒作，影视的整合营销系统更为庞大复杂，不仅仅包括影视制作宣传，市场调研宣传，还包括营销手段宣传和炒作，促销等等模式，因此要想实现整体宣传就是有形成营销合力，实现影片和观众的双向沟通，从而获得良好的传播效果。

3.培育和规范影视市场

良好影视市场该具有良好的秩序，只有如此才能够保证影视营销顺利进行，当今我国的影视市场虽然有了大大的改观，但是依然缺乏开放，公正的市场体系，因此大力培育和规范我国当前社会的市场体系对发展我国影视业和影视营销具有十分重要的意义，针对此点，主要提出以下几点意见和建议：首先从操作方法和运用技法上去促进影视营销的传播，建立一套适合营销传播为核心的营销理论体系和运作规则。其次要从根本上改变具体的运作规则，扩大市场对影视业的引导作用，同时促进影视行业的规模化和精细化。最后要大力培养影视营销人才，人才才是最根本的保障和力量，只有人才强势，才能够避免影视市场出现衰退现象！结语就当前我国影视营销现状而言，我国影视营销已取得一定的成果，但在其创新的过程中仍然存在着一些亟待解决的问题。如何才能更好的实现现代影视营销创新，从而取得较好的影视宣传效果是当前影视制作人、影视企业以及社会各界所共同关注的问题。影视营销只有在不断的发现问题、思考分析问题进而尝试解决问题的过程中才能够更好的实现影视营销的创新。任何一种营销手段都不可能经久不衰，影视制作者、宣传者应当注重观众的需求，选择观众易于关注、易于调动市场热度的点进行宣传，才能够更好的实现影视营销的创新。